精心打造爆款文章:掌握熱點與焦點,讓自己的作品被看見


本文作者邱韜誠,文案魂、行銷人、鍵盤俠|用五把鍵盤輪流打字的小文案:目前專研於關鍵字廣告及文案行銷,期待找到一種有尊嚴的生存方式。★ 廣告文案、內容撰寫、電子報行銷、關鍵字廣告業務,請洽信箱。感謝授權「內容駭客」轉載,特此申謝。

【我們為什麼轉載這篇文章】每位內容創作者,都想打造出獨有的爆款文章。但是要怎麼寫、怎麼做,才能讓文章被更多人看見呢?邱韜誠分享了之前產生爆款文章的經驗,大家可以從中學習到許多平常沒注意到的處理細節。光把文章寫好還不夠,還得放到對的地方去發酵喔。

這篇文章,是為了紀念,也是感謝。

深深地感謝大家支持。沒想到區區一個素人,在Medium只花了三個多月就破1000個Followers了。或許這稱不上什麼成就,但對筆者依然十分珍貴。謝謝讀者們的每個點擊、追蹤以及拍手,Medium給筆者太多寫作的樂趣及機會,能寫作、能閱讀,實在是一件美好的事。

作為感謝的具體實踐,筆者想就嘗試(其實是任性地)分享「Medium寫作的1000 Followers 建議」吧。雖然作為一個部落客,似乎不太應該分享這樣的秘訣。但讀者中應該有許多也是創作者、抑或將成為創作者,秉持著喜歡胡亂分析議題的習慣,這次也就野人獻曝,把自己當作分析的議題吧。

以下,文長近七千字,筆者將分析這自己四個月來寫作上的心得、策略,以及個人的參考建議。

此外,筆者的Medium Publication開張了--議題打字機,在整體版面、分類上會更為舒適,歡迎來逛逛。


本文前提:

這篇文章是分享筆者個人獲得關注的作法。筆者是以「議題類型」的長文起家,所以下面的內容分享也將以同樣的前提進行討論。

如果你不喜歡這類型的文章,抑或不擅長,也是無妨。這篇文章,僅供參考就好。

成功的方式很多種,筆者是對的不代表你就是錯的。想寫的東西,就是值得寫的東西--只要你願意提起筆

在本文中,筆者不會討論文筆,也不討論寫作的章法,因為這些議題往往是很個人、而且也很難在一時之間調整的。筆者想討論核心主題是「選題策略」以及「調整結構」。

至於整體目標,則是替作者們的Medium部落格帶來更多的流量、Followers(用比較健康的方式)。最重要的,則是讓讀者「認識你這個人」。

就筆者而言,筆者認為寫作者有 2 個重大的責任:
  1. 寫出好的文章:對得起自己,也對得起讀者。
  2. 讓自己的作品被看見。

能寫出好文章的創作者並不少見,然而讓自己的文章能被看見,或者說,「讓作者本身被看見」,卻較難做到。

不過就筆者的經驗,「文章選題」這項因素,往往和「作品被看見」有相當高的關聯性。一個好的選題,本身就容易在社群上擴散;或是做為長期搜尋關鍵字,以及在推廣時,也會更有著力點。


文章流量來源

我們先從文章的流量來源開始著手。

以筆者個人文章後台的數據判斷,在Medium上,通常會分成兩種類型文章:短期熱點、長期焦點。

短期熱點

短期熱點,顧名思義就是短期間內熱烈討論的議題。在特定時段,大家往往會不由自主地點開相關的內容,因為這段期間你會把該議題「認真地放在心上」。

好比說:2018年3月霍金剛過世的時期,看到霍金這個「關鍵字」總會讓你特別留心,相關的內容你也會更有意願觀看。

在短期熱點的期間,讀者的大腦會長期處在「尋找相關議題的認知狀態」上。當這個狀態被滿足、或彈性疲乏,讀者就不會想要再觀看更多的相關內容了。

所以,短期熱點型的文章往往必須搶快、搶注意力--也就是追熱點。趁讀者願意看、想看的時候多讓他們看到。一般來說,這類的文章流量會有很高的比例來自Facebook等社群網路。當熱潮一過,這類型文章的流量就不大會成長了。

對於這類的熱點,有幾種建議作法:速度、深度、角度

  • 速度:搶頭香
  • 深度:含金量
  • 角度:新鮮感

這個概念是我從臉友Noodles所啟發,非常感謝她。接下來,筆者將解說這三個「度」代表的意義及操作方法(就我自己的理解)。


1. 速度:唯快不破

其實在熱點的議題上,速度一直是一個根本性的議題。以上面霍金的例子為例,第一個公布霍金過世消息的媒體你會點開來,但到了第二個你已經未必想點開(因為你已經知道、好奇心被滿足了),更別說第三個公布的人了。

為何記者要搶新聞?因為涼掉的飯菜沒有人要嚐,議題就是得趁熱上菜。

「能不能拚出速度,則取決於你的執行力高低與否。」就筆者自己而言,筆者寫綠藤生機囧星人的訂閱集資這兩篇文章,也是筆者流量最高的前三篇,就完全是在拚熱點。(速度+半深度)

尤其是囧星人這篇,那個時候正值學校期中考,筆者本來以為可以拖個四天後再寫出來,但社群上已經不斷地有新資訊產出,廣告小妹行銷武士道和各家網紅都已經開始評論了。

身為創作者,筆者本能地了解到自己必須在這兩天內把文章完成,否則筆者這個小咖的想法大概沒機會浮出檯面。於是連夜趕工,把這篇文章產出,該篇也幸運地獲得了不可思議的高流量(也引來了一些批評與指教,非常感謝前輩跟讀者的指點)。



綠藤生機事件,是一場棋逢對手的爭議,有來有往的攻防,歡迎一起看看這場年末的公關大戲,並從中也了解些什麼、學到些什麼。

在寫作期間其實壓力非常的大,被時間追著跑令人頗為難受、簡直喘不過氣來。而且在同時間內也得處理別的事情,在時間壓力下,也很擔心自己的思緒不夠周密,文章內容不夠完善。在學校考試的當下,雖然文章已經刊出,筆者還是會掛念自己有沒有地方寫錯了,會不會晚了、來不及發酵。

儘管後續的結果還算滿意,但回想起當時的心理狀態,還是很令筆者折騰。

不過,其實囧星人、綠藤生機,筆者都是判斷自己「有把握」、「能寫」才出手。因為內容付費、綠藤生機與美的好朋友等議題與對象,筆者都算熟悉,都關注了相關議題至少半年以上,因此筆者有把握能迅速地寫完,並丟上社群上討論。

在追熱點的時候,依然必須注重最後的文章、產品品質,因為這或許就是讀者對你的「第一印象」。而創作者通常只有一次的第一印象,不得不謹慎看待。尤其熱點型的議題往往伴隨著短期的高流量,如果沒處理好,就喪失了大量的潛在客群,弄臭了自己的形象。

2. 深度:讀者期待更好的

再來是深度,當拚不過別人速度的時候,筆者們可以去拚議題的深度,也就是含金量。

如果最基礎的事情別人都說完了,那筆者們來談點更深入的、更有觀點的。不過,有時候想知道深度的人未必這麼多,流量往往不如拚速度的文章。而且深度內容的產出需要更多的時間,這個議題熱度是否能存活到你完稿,則是一個重大的考驗(所以說速度依然重要)。

然而,願意看深度議題的往往會是更進階、更用心的讀者,若能收穫這一群人的關注,也件是很有價值的事情。

值得一提的是:既然要拚深度,也就是要在「讀者知道」的基礎下,告訴「讀者不知道」的事情。

你需要有足夠新穎的觀點、分析,甚至是解決方案,讓讀者覺得看完這一篇文章能夠明白更多事情。如果只是提供一些淺碟的內容,可能會遭到讀者唾棄。

補充:反問測試法

在此,筆者提供一個很簡單的測試標準,讓你判斷自己提的觀點是否妥當,也就是:對你寫出來的觀點、分析、解方,用反話去問

舉例來說,某文章的結論是「筆者認為這個問題應該要朝A方案去做。」

你可以試著反問自己:那有沒有人會認為不應該做A方案的?這是不是廢話?或是「正確的幹話」?

如果你發現:「噢對,好像所有人都這麼想呢。」那麼這個觀點的或許就需要重新來過。

倘若你發現:「是啊,的確所有人都這樣想。不過,其實要做A方案的理由是___,這一塊的理由倒是很少人發現,所以筆者覺得筆者應該寫出來。」

那麼,你該強調的不是「要做A方案」,而是「要做A方案的理由」,這對於讀者而言才是「他所不知道的事情」


3. 角度

當速度、深度都拚完了,還剩下什麼?

這裡來談談「角度」。角度這件事情,算是跳脫最一開始的戰場,帶來別樣的新鮮感,另闢蹊徑,獲取讀者的注意力。

舉例而言,大家談囧星人內容付費本身都已經疲倦了,你可以討論別的創作者的內容付費。當大家看臺灣的核能議題都已經疲倦了,你可以試著分享看看別的國家的核能/能源政策。

也就是說,不要跟議題硬幹;可以從外圍,找到有關連的題材加入戰場。這些題材其實跟熱點本身也是有關連的,但對於被熱點轟炸殆盡的人們而言(彈性疲乏),卻又有足夠的新鮮感,這個時候就有機會吸引關注。

角度的選擇很多,也較難有一試就中的準則,需要多加嘗試。

筆者認為的原則:是透過適當的關聯性(不要太牽強),讓讀者看到能感覺到相關,但又有新鮮感的內容。當然在向讀者推廣的時候,你也要說明這個主題與該熱點的關聯性

小結:

整體來說:速度優先,再來深度,之後角度。

以最近霍金過世的例子來說:

  1. 速度:單純說明這個消息;
  2. 深度:進階說明這個消息背後更細節、更不為人知的內容;
  3. 角度:分享霍金的重大發明、生平回顧。

當然,內容產出的速度愈早愈好,至少要在議題還沒消散之前刊登,以求擴散,速度是硬實力。

儘管你是議題的先行者,也可以把這個流程跑一遍,把讀者注意力的整塊大餅吃下來。

筆者自己的實際操作出來的內容:

  1. 速度:囧星人的內容付費
  2. 深度:開放型內容閉門型內容
  3. 角度:專訪科技島讀

筆者寫囧星人評論時,單就消息面來說,筆者在當時已不是最快分享該資訊,必須要走深一點。

接著,筆者延續這個主題,把第一篇文章挖的坑補齊,寫出了第二、第三篇內容付費的細項討論。也讓已看到第一篇文章的人,也能繼續看後續的文章。

再來,這個主題大致上也談膩了。筆者選擇從別的角度切入,選擇了一個我自己很喜歡的個案做專訪。至此,這個主題對我而言也告一個段落了。


長期焦點

接著,就是相較於「短期熱點」的長期焦點了。

通常這種「議題」或「主題」,是長時間都會有人在意、搜尋的,流量通常來自Medium平台自身,以及Google搜尋。

就筆者的文章來說,Medium排版Brian脫口秀《樂來越愛你》的影評,這幾篇都是由長期關鍵字養出來的文章。

文章列表:



《樂來越愛你》屬於影評性質,當有人搜尋這個電影名時,就會看到這篇文章。(目前用Google搜尋「樂來越愛你+影評」時,被排在Google第一頁的位置)

Brian脫口秀、《樂來越愛你》這兩篇都是筆者前十高流量的文章,而Google導流量占整體超過55%。

對於這類的長期關鍵字,筆者們要找的是長期需求(解決問題)、長期關注(純粹搜尋)的議題,共同點是它們往往在Google上都有一定的搜尋量,能讓部落格細水長流,持續有新流量進入。

1.長期需求

這類需求是長期存在的,需要有人來幫助解決該問題。工具類型的文章往往屬於此類。

以Medium而言,筆者的Medium排版文《Medium 中文排版建議》、一人雜誌社也來寫教學文好了:如何打造順眼的Medium雜誌頁面》,都屬於此類。後者這一篇的成效尤其明顯,該篇獲得了2.2K的拍手(claps),非常驚人。筆者也是按照上面的步驟完成自己的Publication

許多遊戲攻略(像是打寶地圖指南)、遊記指南的流量往往都很好,也是同理,因為大家在某個時間點就會需要用上,可以帶來長期的流量。

同時間,這類文章的「卡位性」、「文章品質」很重要。首發者自然能承接最多的需求(流量),但既然是工具文(解決問題),文章的內容則要有一定的水準,並針對特定問題提出完善的解答。

值得一提的是,工具類型的文章也容易被當成「工具人」。大家過來只是為了解決自己的問題,之後自然就離開了(這很正常),船過水無痕,卻對你這個創作者毫無印象。但創作者寫作的目的,不僅僅只為了單篇的高流量,能留下這個人的印象才是重點。創作者自然希望讀者能認識整個部落格的創作,更加喜歡作者本身的創作人格。


可能的解決辦法:筆者認為是讓工具類型的文章增加更多的「辨識度」,加入更多個人化的主張、實驗、個案、以及經驗,讓大家讀文章後能有你的輪廓及聲音。

例如筆者Medium排版一文中的個案,都是選用自己文章當作案例,同時在文章多處嵌入自己的文章連結,並透過第一人稱筆法,而非極度客觀的第三人稱,讓看完文章的讀者對於Tao有較多的印象。

這方面,文案的美絕對是箇中好手,原作者寫了很精彩的教學指導文。個人風格明顯,耕耘夠深,也留住了大票的鐵桿粉絲。

電腦玩物則是把工具類型的討論昇華到了極限。儘管是針對工具的心得分享,作者文章中也有著強烈的個人主張及哲學,對於讀者而言有很高的辨識度,也同樣的成為該領域的意見領袖。

2. 長期關注

這一類筆者則認為是搜尋特定的人、事、物。以筆者自己的作品而言,Brian的脫口秀、《樂來越愛你》則屬於搜尋特定的人事物類別。

當有人搜尋某關鍵字,就會在上頭看到你的作品,影評往往處於此類。不過這一項不特別好做的原因,是因為熱門的搜尋詞彙,相關廠商通常都已製作出充足的內容了(合理來說),部落格的SEO不容易卡上去,但寫久了還是有機會一搏。

這一項其實也容易與前面提到的「長期需求」有交集。不過這邊強調的是「單純的搜尋行為」,不特別為了解決問題,只是想找找看這個詞彙的相關內容。

倘若你判斷一個詞彙會有不少的搜尋量,也有把握寫出好內容,的確可以耕耘該詞彙。可以用Google Trends協助判斷關鍵字。

如果你擁有一個自己的品牌,請一定要準備好充分的內容彈藥,讓Google搜尋該品牌的結果佈滿了自家內容,做好品牌關鍵詞的防守。


寫帶有社群關注性質的內容

對於一個作者來說,寫作是抒發。不過都沒有人看的時候,往往會變成挫折跟質疑。

筆者的Medium其實從2017年1月的《樂來越愛你》這一篇影評,就開始耕耘了。

後續到了5月,也有非常慵懶地更新了幾篇,但都乏人問津。自己也很害羞地不太敢投在臉書上,就希望「會有人自動來看」、「這件事會自己發生」。

但當然什麼事情都沒有發生。

事情的轉折,是從筆者寫了《打造有信任感的社群》開始的,也算是筆者的「出道」作品。當時筆者主動到「社群丼」(社群人的臉書社團,近一萬人)投遞,讓筆者的Medium養起了第一批粉絲。從筆者的角度來看,整個Blog好像活了起來,有源頭活水了。

新的觀看、新的分享、新的留言及回饋,都讓筆者寫起來更帶勁。

於是,後來沿路狂更了好幾篇,也圈了一些粉絲,算是使筆者的寫作產生了正向的循環。

在網路上筆者們該怎麼讓自己的作品被看見呢?透過Facebook這種講法只是一個空泛的答案,重要的是「Facebook的哪裡」、「是誰」?

筆者個人的建議是,如果希望文章能獲得較多的關注,選擇已經有既有社群的主題進行撰寫,會更加順利。

好比說:

  • 如果你寫的是攝影相關的題材,你就可以丟到各大攝影的社團,讓同好參考。
  • 如果你寫的是遊戲相關討論,合適的論壇、討論區,能吸引大批的目光。
  • 如果你寫的是Medium的排版教學,Medium的討論社群會需要你的作品。
  • 但如果你寫的是較為抽象的生活思考,通常就比較難有確切的地方可以投放。

後續的文章,筆者大多有著這樣的思考路線:「寫完之後,可以丟到哪裡去?可以給誰看?」

  • 綠藤生機這篇文章,筆者一樣丟到了社群丼,因為文章涵蓋了社群的公關處理。
  • 有關Medium排版的技巧教學,筆者則投放到Medium中文寫作者聯誼會,因為那裡多半為Medium上的寫作者,有更高的機率需要此討論。
  • 有關《科技島讀》的文章,筆者則貼在新媒體研究所,因為訂閱制服務也是媒體人感興趣的討論議題之一。


就一個剛起步的創作者,筆者建議是混入圈子,而不是自己造圈子。思考自己的文章該給誰看,非常具體的「誰」,可以幫助你養起第一批讀者,也讓自己寫作起來更有信心跟基礎。

當你知道寫給誰看的時候,你也會更加清楚自己該寫些什麼?


優化流量的結構(80/20 法則背後的調整)


大家應該都聽過「80/20 法則」,也就是指那個公司80%的營收,可能來自20%產品的理論。

就筆者自己的Medium來說,這個比例的確差不多。尤其是筆者其中一篇的流量,大概要其他20篇文章加總才能抵過。

80%的流量,來自20%的文章。那麼,筆者們有辦法只寫這20%就好嗎?

當然不可能,事前筆者們自己也根本不知道誰會是這珍貴的20%。

實際上,就創作者而言,可能覺得自己每一個作品都投注了極大的心力,但最後的結果卻未必與努力呈現正相關。

就筆者來看,「80/20 法則」對於寫作者的意義在於:

  1. 需要足夠的文章數,才有機會看到那20%奇蹟的發生,所以需要持續的創作,持續地尋求曝光,持續地嘗試題材,等到爆款發生。
  2. 透過產生(幾次)爆款文章之後,可以慢慢察覺到自己的機會在哪裡,優勢是什麼,去挖掘出自己的KSF(Key Success Factors),進而找出自己的文章方向。

「80/20 法則」只是個現象,重要的是之後要做什麼?

在每波文章高流量後,大概都會讓前幾篇的流量顯得異常渺小,甚至不值得一提。

不過,隨著每次爆款的文章後,筆者也慢慢抓到自己的議題強項,後續的選題、寫作方法,都有更高的掌握性。

「噢,原來這樣的內容是讀者喜歡看的呀。」後來筆者所寫的文章,流量過低的狀況愈來愈少,平均的流量愈來愈穩定(當然一部分是透過Followers增加帶來的紅利)。

以往可能出現那種「一篇好的文章,流量打八篇」的現象,筆者現在則可能四篇就能抵過高流量的了。筆者期待讓整體文章的素質都調整到更好,讓品質也能穩定下來。


在這個時候,你或許也會發現--自己似乎就是某些議題特別上手,別人也喜歡看。這個時候,筆者會覺得為了顧慮部落格內容的一致性,特別是Medium個人頁面無法分類的情況下,你應該讓自己的部落格有相當程度的一致性跟可預期性。

好比說,現在筆者都是寫一些議題、行銷相關的內容(而且廻響還算不錯),筆者以往寫一些開箱類型的,就不那麼適合放在這裡了,也不適合繼續寫(雖然筆者還是挺想寫的)。有些調性不同的內容,筆者需要區隔開來,另外找地方安置,這樣理論上能讓部落格的內容更加收斂,讀者的可預期性更高。

如同筆者在這篇《專訪「科技島讀」周欽華》所提到的:當內容的可預期性高,讀者就較容易養成觀看的使用習慣。當習慣養成,後續的開信率、使用率自然會高,進而會影響往後的「續訂率(留存率)」。

讓讀者知道自己「即將會看到什麼」,這會影響到品牌的一致性,也是每個作者需要考量到的議題。同時間,當你收斂了自己的議題,也就意味著你選擇了某一群讀者,你寫作起來的方向感會更加明確。

當然,如果你的部落格只是個人心情的記錄及抒發,則未必需要做到這個程度。

至於,為何筆者在本段開頭會提到:「這似乎不是這個部落格應該分享的事」?主要是因為筆者認為這類的內容更應該是分享給同行的,而不是給你的顧客/讀者看;他們未必想知道,甚至不應該知道。

就像是iPhone的使用者只需要知道iPhone的好處及功能,Apple公司內部的規劃策略,不應該讓所有的消費者都知道,也沒必要。(那種刻意包裝給消費者看的策略則不算數。)

不過,也正如筆者開頭所說,筆者認為看這篇文章的你,也很有可能是Medium上的創作者,或即將成為創作者(筆者覺得Medium目前還是臺灣早期使用者的階段,這類型人們的比例會很高),所以筆者仍然很任性地想把這篇文章完成,希望能帶給大家一點啟發。


結語:作品希望被看見,你也是

行筆至此,也逼近7000字的篇幅,對於看到這裡的你,該給掌聲(claps)的應該是筆者。

在生日前夕完成這一篇長文,似乎又格外地有意義。儘管筆者已經很貪心地分享了不少的個人經驗,但還是有許許多多的眉眉角角無法說明:像是準備好電子報、設計你的Publication、在文章間彼此串聯、排版新體悟以及轉載的效果等,還有很多小重點值得分享,也還有很多筆者尚未做到的大小要點。

不過,筆者最希望能跟各位分享的內容都在這上面了--出自筆者這數個月的嘗試及努力。它們未必限於Medium、也未必限於寫作。筆者也期待這些方法能給創作者們一點啟發,創作出自己更滿意、讀者更喜歡的內容。

「用同樣的方法,卻期待不同的結果」未必是愚蠢的,但前提是走在正確的道路上。

作品希望被看見,你也是。

願內容創作者都能留下些什麼,也祝福每位願意提起筆的人們。


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