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淺談訂閱集資(中):關於「公開型內容」創作者的取捨及突圍


本文作者邱韜誠,自謙是用五把鍵盤輪流打字的小文案。自認為沒到文案寫手那樣厲害,當個寫腳差不多,目前專研於關鍵字廣告及文案行銷。期待找到一種有尊嚴的生存方式。感謝授權轉載,特此申謝。
前一篇文章中,我們提到了推測囧星人停止訂閱的原因,以及創作者最重要的功課──打造正向創作循環。

※ 淺談訂閱集資(上):如何理解「囧星人停止訂閱制」呢?

為何囧星人要收回每個月20萬元的訂閱贊助呢?背後代表的意義是什麼?

本篇文章,讓我們先抽離前面的事件,單獨來看訂閱集資的分類以及創作者內容的類型,並進行討論。最後再收斂到不同類別取向的創作者,看看能參考哪些要素?以便幫助自己在訂閱制的過程中,更能打造合適的正向創作循環。

開放式內容 VS. 閉門式內容:

一般來說,「內容訂閱制」產出內容的取向,可以區分為公開型內容以及閉門型內容。

顧名思義,公開型內容是指訂閱者贊助內容之後,該創作者最主要的內容是對外開放;而閉門型內容(Gated Content),即是指有門檻的內容,只有門內的人才能看到。

以下讓我們來看看在目前的臺灣市場之中,這兩類創作者各有哪些人馬?以及有哪些值得借鏡的例子?又有哪些值得參考的特色?


本篇文章的簡要結論:

此項純粹是我的個人理解及歸納,詳細的推論過程請見下文,若有不同想法歡迎討論。

對於「開放型內容」創作者來說:

讓贊助成為你的助力,而不是全部──透過贊助提供的資源,進一步擴大自己內容的影響力,並尋找其他變現管道,調整自己的營收結構。因為訂閱是手段,不是目的。

具體的做法可能有:
  1. 贊助標的:贊助的內容應該是「創作者本身」,而不是創作的「特定議題」。
  2. 釐清訂閱制的定位,調整自己的收入組合。
  3. 降低回饋的複雜度,並把單筆金額降低。

對於「閉門型內容」創作來說

比起贊助,閉門型內容有更顯著的「利益交換」元素在其中,必須把自己的服務當作完整的產品來經營,持續為讀者帶來實質的回報。同時,還要仰賴策略性的曝光、口碑的擴散,藉此維持自己專案的熱度及帶來新的流量。

此外,內容的性質也需有長期學習的性質,不然容易使得專案續航力不足。
  1. 內容的對價性,往往建立在清晰的利益上。
  2. 內容的項目特性,應該是長期且持續性的。
  3. 創作者應該要是該領域的專家。
  4. 提供的內容必須在痛點上,讓消費體驗維持在高點。
關於「閉門型內容」的文章,我也寫好了,歡迎看看。

淺談訂閱集資(下):關於「閉門型內容」創作者的限制及挑戰

開放式訂閱內容:

主要的內容能被訂閱戶以外的人們所看到:
顧名思義,開放式訂閱內容中,創作者產出的主要內容,並沒有分內外,有贊助的、沒贊助的同樣看的到。對於創作者的好處很明顯,也就是創作者能透過群眾的資助,產生更好的內容,帶來更多的流量及影響力,也就是在行銷漏斗的最上方能穩定增加。

然而相對應的,最大的難題則在於:「讀者為何要買單你的訂閱制?

在我的觀察中,對於這類型的內容創作者,訂閱者們往往「贊助」、「供養」的心態很重:
「我很喜歡你,我覺得你做的事很棒,所以我願意贊助你。
儘管你給我的回饋品,並沒有充分的對價關係,好像沒有這麼划算,但因為我喜歡你,所以這樣是OK的,好好加油吧。」

先來看幾個「開放型內容」創作者的專案:

我選擇幾個比較有代表性的專案,簡略計算每個人的客單價,並看看最多人訂閱的回饋項目是什麼。


個案一|囧星人:《囧說書》- 推廣閱讀的美好!帶給世界更多的智慧

2018年1月訂閱金額:21萬元,1,132人,平均一人190元。


以這個最多人(549)訂閱的回饋項目來說,每月150元,換來一則語音(想法分享之類)、精選3至5篇時事文章加批註。而這個金額也與平均客單價所去不遠。

金額變動|囧星人:41萬/月(2017年3月)→ 21萬/月(2018年1月)

※註:囧星人過程中有較大幅的變動回饋項目,並進行部分退款,故對於此金額變動原因可持保留態度。

接下來,讓我們再來看看啾啾鞋的專案。


個案二|啾啾鞋 — 幫你的大腦開外掛

2018年1月專案金額:每月111,750元,433人,平均一人258元。

在啾啾鞋的專案中,每個回饋項目的訂閱數量差不多。



100元的方案(118人):有專屬電子報,含影片音檔、文字稿、資料,以及每月3到5篇推薦的文章。

250元的方案(116人):包含電子報,此外還有兩本書的精華書摘。


值得注意的是其中人數最多的方案為500元的限量方案(139人),可謂粉絲專屬包。裡面不僅包含前面的回饋項目,還多了筆記影本+簽名、明信片以及生日賀卡。

這個方案我個人覺得,在這個價格之下有些太「厚工」了!單單寄送這件事,裡頭就有很高的人力成本,而像是影印、簽名和賀卡都不是很能規模化的東西。貿然推出這種回饋項目,就有可能讓創作者耗費過大的精神。

雖然不清楚啾啾鞋在實際執行上的真實狀況是好是壞,但我認為這個專案可以把價格提升,同時把數量縮減到容易處理的程度。(在這一塊,老王愛說笑的限量回饋就做得十分有趣)

金額變動|啾啾鞋:23萬/月(2017年3月)→ 11萬/月(2018年1月)

個案三|圖文不符:「訂閱式鍵盤革命:一起讓更多社會議題變得簡單好懂!」

2018年1月專案金額:每月182,038元,1,590人,也就是一個人平均114元。

圖文不符的訂閱專案有較高的公益性質,而圖文不符自身也有不小的社群聲量,才促成了這次的「鍵盤革命」。

同時,此專案也鎖定在小額捐款及贊助,降低贊助的門檻,最後有將近1,600人支持,數量十分驚人。


70元回饋內容:感謝函、悠遊卡卡套、感謝列名、特別折扣碼。

剩下840元、2520元的回饋,只是預繳的月數夠多,並沒有回饋項目上的顯著差異。

從上述的回饋項目中,我們可以發現圖文不符的贊助項目極為單純,也沒有特別費事的回饋品要處理,團隊可以把絕大數的心力放在製造更好的內容上──也就是贊助者希望看到的。

透過這些支持,圖文不符便能繼續創作相關的社會公益議題,持續讓更多人知道、也讓更多人喜歡,擴大自身品牌的影響力,帶來新的贊助者。

而此外,圖文不符在訂閱制之外,依然有自己的本業、其餘相關合作做支持,在收入結構方面也更為多元,也是我認為很成功的公開型內容訂閱範例。

公開型內容訂閱的特性

由於相關的專案很多,每個贊助方案也非常豐富,恕我就不一一細列了。

前面列舉這三個專案,都偏向知識型,其中圖文不符這個專案還有很大的公益元素在其中。但可以發現到,對於消費者(訂閱者)而言,會贊助這樣的專案,有很大的心理因素取決於:我喜不喜歡這個創作者,而不是「這個回饋品划不划算」。

如果真的要論斤秤兩來計較回饋,這幾個專案都不算是很划算的。但由於可以支持自己喜歡的創作者,或者可以更親近自己喜歡的創作者(如:加入私密社團、獲得獨家簽名及產品等等),因而贊助專案。

換句話說,這些回饋品的實質對價關係並沒有這麼穩定,裡面包含很大的感性因素在其中,而這個感性因素則會逐日變動,也是創作者應該要注意的。

※值得一提的是,由於圖文不符的專案有某種社會公益性質在其中,方案費用亦不貴,在消費者心目中的消費象限及認知,未必會與一般的專案相同。


其中,也有許多贊助者,會有種心理是「自己來還願的」。我看了你的影片、內容這麼久了,我就贊助你個三個月,算是來還你的人情。而對於來還願的贊助者,如果是別人當「善款」贊助你,這個終究不長久(如囧星人在直播中提到的),因為世界上沒有恆久的關心。

上述兩點都意味著:專案的流失率會相對高、續航力會較貧弱,因為要留下消費者的長期誘因並不那麼充分。這個時候,硬是提升內容的對價性未必是好方法,因為內容性質本身就不同。

我想像中的調整的方向:

  • 或許是會是降低訂閱制的負擔。不管是對於訂閱者或創作者,讓訂閱制只是收入來源的一部份,而不是絕大多數。

我認為可能的作法

在開放型內容的訂閱制中,我從這些創作者看到了幾項重點:

1. 贊助標的:贊助的內容應該是「創作者本身」,而不是創作的「特定議題」。

由於粉絲其實都是贊助創作者本身,只有部分是針對內容(內容對價性不高、獨占性不高)。如果把贊助標的限縮在特定專案上,對於公開型的創作者容易綁手綁腳,但拿了別人的錢也不好說話,難以彈性地去選擇創作題材。

久而久之,就影響到整體的創作循環以及市場上的影響力了。

2. 釐清訂閱制的定位,調整自己的收入組合。

對於公開型的創作者,應該把最主要任務在擴展自己的影響力上,之後再透過影響力變現。所以說,訂閱制應該只是輔助自身的手段而已,不應該是創作者的最終目的。

這類創作者也不應該把全部的收益來源,全部押寶在訂閱制上,業配也好、廣告也好、流量也好,需要有更多的收益來源。如同實況主不能只單單依靠贊助就過活一樣,你還需要更多的異業合作跟商業變現。

3. 降低回饋複雜度,並把單筆金額降低。

我認為當創作者不以訂閱制為最主要的收益來源之時,可以嘗試降低回饋品的複雜程度,且盡量選擇創作過程中的衍伸產品做為優先選擇(如:幕後花絮、準備材料等等),讓自己不需要花費太多時間籌備回饋品,把時間專注在創作上。

而簡化回饋品,也意味著較低回饋金額,帶來較低的付費門檻,讓大家能較無負擔的贊助,並養成贊助的習慣。

畢竟要讓人持續喜歡你、小額支持你,不是靠費事厚工的回饋品,而是更好的創作內容。


結語

訂閱集資應該是幫助創作者的管道之一,而不是限制未來的發展。訂閱集資應該是手段,而不是目的。

綜觀臺灣的消費者社群,對於單純付錢支持自己喜歡的創作者這件事情,似乎還沒有很普及。我認為內容公開型的創作者,倘若花太多力氣取處理回饋(甚至回饋的毛利也很差的時候),卻讓影片無法進一步得到更大的影響力,反而得不償失。


因為對於這類創作者而言,最珍貴的不是提供的回饋品,而是內容、能引起廣大消費者迴響的內容,以及「創作者本身」的影響力。

儘管內容對於個人的對價性不那麼高,但只要流量夠高,帶來的客群夠精準,就能產生商業上的附加價值。

如果要持續讓市場喜歡自己,創作者就需要持續地生產內容,並讓市場青睞你的過程,從中變現些什麼(業配就是最直接的一種)。而訂閱集資會是其中的一類變現方法。但這個方法,不應該阻止你持續的創作內容,阻礙自己的正向創作循環。

以上,關於我理解的「公開型內容」討論也就到此為止,下篇接續著將是「閉門型內容」,這個將更接近我們常常討論的內容變現,還請拭目以待。

※ 淺談訂閱集資(上):如何理解「囧星人停止訂閱制」
※ 淺談訂閱集資(下):關於「閉門型內容」創作者的限制及挑戰

另外,也請大家別忘了適時支持一下自己喜歡的創作者,讓他們更有動力創作出更好的作品唷。


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★ 本文作者邱韜誠。感謝授權轉載,特此申謝。
★ 圖片來源:邱韜誠Medium、PressPlay、YouTube

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