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誰說拍影片就是要賣產品?B2B企業用影片闖出品牌一片天

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本文作者Duncun是知識的追隨者。熱愛廣告及簡報,正努力將自己送往4A廣告戰場上,渴望跟客戶及消費者肉搏。感謝授權「內容駭客」轉載,特此申謝。
【我們為什麼轉載這篇文章】在行銷領域當中,由於B2B企業並不會直接面對消費者,因此B2B的內容行銷案例一向是屬於少數民族。之前,「內容駭客」曾為大家介紹過Maersk Line這個特殊案例。這回,Duncun透過他的專業廣告人視角,為我們解析了多家B2B企業利用影片內容建立品牌的案例,值得大家多多參考。

前陣子看到了YKK(拉鍊、鋁門窗製造商)的形象影片,覺得很有意思,也引發了我對B2B(Business to Business,泛指企業間的商業模式)企業行銷品牌的一些思考。稍後分享我對這個主題的看法,先請大家看看YKK拍攝的這段形象影片:



這支影片做得非常細膩生動,連小動物流汗、喘氣等各種表情都做的相當到位,吸睛度滿分。但本文想要討論的不是這支影片有多好看,而是YKK拍攝這支影片的目的。

YKK最為人熟知的產品是拉鍊,如果各位正好擁有國際大品牌的外套,諸如NIKE、adidas等品牌衣物,它們所使用的拉鍊,很有可能就是YKK的產品。

圖片來源:網路

不曉得大家有沒有注意到,YKK的直接客戶並不是一般的消費者,而是服飾品牌商;換言之,也就是B2B企業。但是,為何B2B企業也需要如同尋常的B2C企業(Business to Customer,泛指一般零售商)一樣拍攝影片做行銷呢?

老實說,B2B企業經營品牌、做行銷並不是新鮮事。從過去習以為常的參加大型展會,到現在流行的線上內容,操作品牌行銷的B2B企業愈來愈多。但當中只有少數企業,選擇採用拍攝廣告或影片的方式做行銷。

在一般的認知裡,廣告、影片的目標群眾都是一般消費者。B2B企業的客戶並不是一般消費者,為什麼B2B企業還要操作影片行銷?背後到底有什麼策略上的意義呢?

為了解析這個問題,我試著分析兩個同樣都是採用了影片行銷,但模式截然不同的B2B品牌,分別是IntelCaterpillar

Intel:避免削價競爭 Intel應該是商業史上最經典的B2B品牌行銷案例。它的廣告片尾「等登等登」四個音符,可能是全世界最家喻戶曉的廣告配樂之一。

Intel進行廣告行銷的動機可追溯到1980年代末。當時,Intel研發出80386微處理器,為了防止競爭對手(主要是AMD)推出名稱相…

專訪《科技島讀》創辦人周欽華:經營訂閱制內容的體悟及經驗分享

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本文作者邱韜誠,自謙是用五把鍵盤輪流打字的小文案。自認為沒到文案寫手那樣厲害,當個寫腳差不多,目前專研於關鍵字廣告及文案行銷。期待找到一種有尊嚴的生存方式。感謝授權「內容駭客」轉載,特此申謝。
【我們為什麼轉載這篇文章】談到臺灣的知識付費服務,很難不提到周欽華,以及他一手創立的《有物報告》與《科技島讀》。這篇文章透過訪談採訪到周欽華,讓我們得以揭開《科技島讀》的神祕面紗,也有助於大家理解推行內容訂閱服務可能會遇到的問題與瓶頸,相當具有參考價值,值得閱讀唷!
前言:

從好幾年前開始,筆者就是《有物報告》的粉絲,被其中許多篇文章啟發。尤其是那句「在這裡的每一分鐘,比其他地方都值得」,讓筆者第一次體會到內容品質對於讀者的影響,好內容為何珍貴,以及所謂「單位時間效益」的重要性。

「有物報告」對當時的筆者來說,不僅是第一次意識到網路內容有深淺之分、好內容是值得付費的,也讓筆者對於媒體與內容有了不同的想像。

後續《有物報告》推出的《科技島讀》,也令人眼睛為之一亮,也是筆者前陣子寫了三篇關於內容訂閱制的文章,當中很重要的討論個案之一。(請見:《淺談訂閱集資(下):關於「閉門型內容」創作者的限制及挑戰》)

在撰寫該篇的過程中,筆者發現自己依然有一些困惑未解,卻又無從得到解答。幸運的是,筆者的朋友轉寄了1月23日的科技島讀《The Information 媒體加速器心得》給我,其中提到幾點關於訂閱制的討論,令我十分感興趣、也很振奮,因為我感覺即將找到遺失的那幾片拼圖。

於是,筆者提起勇氣,向「有物報告」、「科技島讀」創辦人周欽華先生(Michael)提出邀約,希望能請益訂閱制以及寫作方面的問題,於焉促成了本文。特此感謝他的撥冗,也希望本文對於內容創作者、寫作者,能從中得到啟發。
... 《科技島讀》創辦人:周欽華
《科技島讀》是什麼? 在後續的討論開始前,先介紹《科技島讀》是什麼?以下文字,引自《科技島讀》的官網:
《科技島讀》由《有物報告》創辦人兼主編周欽華製作。島讀將圍繞著「科技」與「商業策略」,影響人類未來 20 年最關鍵的兩大推動力。
取名為「島讀」,則是因為現在雖然資訊爆炸,但缺乏臺灣角度的觀點。因此,除了矽谷與國際科技新聞之外,島讀也會討論、分析臺灣的重要相關新聞。從臺灣的角度,幫你洞悉商業如何因科技而改變。 《科技島讀》將議題收斂在兩大面向──商業以及科技上,也是我們日常中…

每月金額突破12萬元的訂閱服務,是如何煉成的?

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本文作者游舒帆,現任探索原力的共同創辦人,在PressPlay平臺推出「職涯躍升的關鍵24堂課」訂閱服務。感謝授權「內容駭客」網站轉載,特此申謝。
【我們為什麼轉載這篇文章】這不但是一位本地訂閱服務提供者的現身說法,大家也可以從游舒帆老師的分享中,窺得臺灣目前有關訂閱服務、知識付費領域的發展現況。如果您也有心想要發展自己的訂閱服務,請記得先好好讀過這篇文章,再來思索自己的市場定位與產品區隔唷!
年前說好在二月要來談談我對訂閱服務的看法,剛好今天我的訂閱金額突破新臺幣12萬元,在PressPlay的排名目前升到第11名的位置,進度上大致符合我原先的預期。

我對訂閱服務的看法
在推出自己的訂閱方案前,我參考了中國一些比較知名的知識訂閱平臺的作法,我認為把內容攤開來,提高知識的可預期性會有助於大家按下訂閱鍵。所謂可預期性,就是你會把後續要給大家的內容全都攤出來,當訂閱者知道他下個月可以看到什麼,一整年他又可以收穫些什麼,訂閱動機肯定會增強。

臺灣在知識訂閱這條路上還沒人真正找出有效的做法,眾家媒體的付費訂閱人數始終未突破5,000大關,我覺得關鍵原因還是在於受眾的可預期性太低。媒體在知識付費年代的做法,跟過去相比其實沒有太大的變化,大多只是將原先免費的內容改成收費,但受眾到底會得到些什麼,其實沒有被交代?若它們能針對這部分對症下藥,有沒有可能有效提升訂閱數呢?我認為值得期待。

基於此,我一次就攤開了我全年的直播內容,而24堂課的內容其實是從我去年Q4的管理者課程中節選出來,結構性與課程內容其實都已經驗證過。我對此抱持了一定的信心程度,這也提高了訂閱方案的可預期性。

但目前我的訂閱數量還沒達到我的期待,這要怎麼說呢?我自己評估後的結論是觸及的人數太少,所以訂閱的人數相對也不足。在觸及數這件事情上,有幾個值得討論的議題:首先,你會發現那些訂閱人數破300的人,都是滿強的自媒體,他們都有一定的社群聲量,而我跟他們一比,就顯得不足了。

其次,平臺本身對於訂閱主的引流有限,這一方面是營運問題,PressPlay並沒有花太多的時間在流量的營運上;另一方面則是付費平臺內容的頻道化與質量問題。一個做知識、內容訂閱服務的平臺,若內容沒有針對性,其實很難吸引到本地用戶(native users),當流量大多屬於訂閱主自帶,其實自己的粉絲洗完一輪後大概就很難增長了。多數的訂閱主,前兩個月大多會…

《X計畫》:從求職到職場應對,一切從往後想兩步開始

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本文作者游皓雲,擁有16年語言教學的經驗,現任新竹雲飛語言文化中心負責人,擅長以創新、高互動的方式,讓語言學習可以兼具趣味與效率。感謝授權「內容駭客」網站轉載,特此申謝。
【我們為什麼轉載這篇文章】這不但是一篇熱騰騰的讀書心得,也是游皓雲老師從企業經營者的角度所分享的寶貴心得。更值得參考的是她對求職者心態的建議,這也是內容駭客需要學習的一環唷!

創業後,我自己的角色從求職者變成面試官,從觀察眾多面試者的過程中,也對自己選人的模式做了自我觀察,累積了一些心得。

由於過年後想必會有一波轉職潮,求職者一定很關心如何從眾多競爭者中取得優勢。剛好在這段期間我看了劉恭甫(功夫)老師的新書《X計畫:打造人生黃金交叉線的轉機與關鍵》,讀到這篇「從往後想兩步開始」,對照起過往自己面試新人的經驗,可說是非常有感。

所以,在這邊我就以個人的角度與經驗來和大家分享,新創小公司主管在選人時,究竟會考慮什麼?


去年,雲飛首度招募全職助理,由於是新創公司的第一位全職員工,角色重要不可不慎。這個人能不能符合雲飛的需要,對於公司的發展會有很明顯的影響。所以,我花了很多時間,親自寫了一篇有誠意有溫度的徵才文,希望能夠吸引到對的人。

當時心想既然自己都這麼用心寫徵才文了,總希望來應徵的人至少也要同樣用心地看待這件事。因此,打從求職者寄來的第一封履歷開始,我的選才觀察也已經悄悄地啟動。

我收到很多履歷,我跟我先生把它們全部印出來仔細看過一輪,最後選出四位,並邀請他們前來面試。(我想大公司是不會做這種事情的,大家別期待履歷上的每一個字都會被主管或老闆看見喔!所以,履歷包裝能否吸睛,還是很重要的!)

這四位人選是如何選出來的呢?看完書後,我發現自己大致是按照求職者是否有「往後想兩步」的框架來選的。我將它們整理為「為公司往後想兩步」、「為主管往後想兩步」、「為未來的自己往後想兩步」這三個部分。

為公司往後想兩步
簡單來說,我會先觀察這份履歷是特別為雲飛客製化的?還是同樣一份寄給另外20間公司好像也可以的罐頭履歷?

被選進來的這四位人選,有的已經看過雲飛網站,提出了他觀察到的優勢、劣勢以及修改建議;有的追蹤雲飛的臉書粉絲專頁,表示他有某某專長,可以把這個粉絲專頁如何經營地更好;也有人提出了自己的某某經歷,可以為雲飛做一個如何如何的新專案。無論這些提案的品質如何,是否具有可行性?透過事先準備過的功課,讓我知道他…

簡報駭客再進化,立刻躋身簡報高手之列

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簡報駭客(Presentation Hacking)再進化,讓你晉升簡報高手之流
本文作者劉奕酉,為簡報.簡單報工作坊創辦人。具十餘年商業簡報深厚經驗,擅長簡報架構、資訊視覺化、策略提案及募資簡報等。感謝授權「內容駭客」網站轉載,特此申謝。
筆者為什麼寫這篇文章?其實動心起念,就是分享如何將「成長駭客(Growth Hacking)」的概念與精神,運用在商務簡報上。

由於過去的職場經驗與專業的養成背景,筆者曾遊走於不同領域;從統計理論到程式撰寫、從數據分析到策略行銷、從視覺設計到商務簡報,已習慣在不同角色之間的切換。

也因為興趣與職務上的需要,與不同背景領域的人相互理解與互動,成為筆者的專業能力之一。在過程中,筆者時常思索的一個問題是:這個領域的方法與知識,能如何應用在其他領域上?

什麼是簡報駭客,可以吃嗎? 「簡報駭客的本質,就是在資源有限的情況下,想法設法讓簡報達成目的之所有可行與必要的方式。」這是我對簡報駭客(Presentation Hacking)的詮釋。

在企業中任何活動都有其成本,包括做簡報這件事。筆者常說,商務簡報的目的不外乎傳遞資訊、說服溝通和達成共識三大類,但它們都有一個共通點,就是「解決問題」。解決你的問題(傳遞資訊)、解決我的問題(說服溝通)、解決彼此的問題(達成共識),甚至需要進一步「喚起行動」。

從解決問題的角度來看,當我們意識到「問題」的存在時,成本就開始產生了;而簡報則是解決問題的過程中所使用的工具之一,也就是說不一定會使用到簡報這項工具。

但是,如果需要透過簡報來協助解決問題,從企業的角度就希望在有限的資源下能更快、更輕鬆地完成目的。所謂的資源,包括時間、人力、物力、金錢等。商務簡報所追求的,是能不能以有限的資源完成目的?而達到同樣的效果,能不能用更少的資源?

綜上所述,就產生了「簡報駭客」的具體作法;但這個名稱與意涵則是我在最近才歸納出來的。

來自於成長駭客的啟發 在這兩年,成長駭客(Growth Hacking)可以說是網路行銷的顯學。身為行銷人的背景,自然不會錯過這波潮流,也做了一些研究。

「成長駭客這一概念來自矽谷。雖然它第一次的出現是早在2010年,但它真正被引起業界的廣泛關注卻是因為Andrew Chen在2012年4月所發表的這篇《Growth Hacker is the new VP Marketing》文章,迅速引…

經營企業自媒體,從化身「成長編輯」開始

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我曾在2016年寫過一篇有關成長駭客的文章,也許有人會以為這個新興的行業大概只跟工程師、行銷人員或產品經理有關連。但你可以想像嗎?這些混血的新職稱也進入了媒體圈,如今「社群編輯」(或稱小編)已經不夠看,很多新聞機構紛紛增設了「互動記者」(interactive journalist)、「參與編輯」(engagement editor)和「成長編輯」(growth editor)等新角色

每個「成長駭客」的終極目標,都是打造一個能觸及百萬人,且永續營運的行銷機器。
最近拜讀前同事Siren的文章,得知近年來國外媒體紛紛增設新角色,在追求媒體轉型的過程中,不但追求更為明確的分工,也力圖內容與商業模式上的多元創新。

以紐約時報為例,其實早在2014年就延攬了西蒙・奧利佛(Simone Oliver)出任成長編輯(growth editor)一職。

In this new position she will be charged with partnering with the features desks on their audience development initiatives, working with them on social strategy, analytics dashboards and training, newsletters, mobile engagement, SEO and more.
成長編輯」聽起來好酷,具體要做哪些工作呢?簡單來說,「成長編輯」要用正確的方式觸及更多的目標閱聽眾。他們的日常工作範圍,包括制定社交策略、建立數據分析機制,並組織相關的培訓,同時也要定期寄發電子報(通訊),以及針對行動裝置的參與、互動營運。此外,搜尋引擎最佳化(SEO)也是「成長編輯」的工作之一。當然,「成長編輯」也少不了跨部門的合作,實驗各種可以促進成長的可能方案。

說得更直接一些,「成長編輯」肩負了為媒體增加受眾的重責大任。這群人的日常職責,包括挖掘趨勢、分析數據,藉以瞭解讀者的興趣並採取行動;同時,還要針對特定社交媒體平臺量身訂做內容,以及促進與內容合作夥伴之間的關係。換言之,「成長編輯」的角色遠比「社群編輯」來得吃重,必須結合寫作、編輯、技術、社群、行銷與溝通等跨領域的專長。

Quartz的成長編輯總監湯馬斯・麥克彼(Thomas McB…

《打造爆紅集客力》推薦序:做出客戶真正想要的產品和服務

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也許說起《打造爆紅集客力》這本書,其實我並不陌生,因為早在2016年掀起一陣有關流量成長駭客(Growth Hacking)的風潮之前,我就已經拜讀過這本書的原文版,也知道了蓋布瑞・溫伯格(Gabriel Weinberg)與賈斯汀・梅爾斯(Justin Mares)這兩位身兼創業家與作家身分的高手。

蓋布瑞・溫伯格是搜尋引擎DuckDuckGo的創辦人兼執行長,這款搜尋引擎標榜「不會窺探你的隱私」,儘管推出之後雖未能立刻對Google、Bing等主流搜尋引擎產生衝擊,但根據統計,單單在2015年就產生了超過30億次的搜尋,顯見也的確吸引了許多重視個人隱私的用戶。雖然DuckDuckGo並未讓蓋布瑞一夕致富,但卻讓他有機會可以深入了解一款產品該如何營運,甚至是如何運用集客力(traction)來吸引消費者。

而賈斯汀・梅爾斯也身手不凡,曾經是兩家新創公司的創辦人以及Exceptional軟體公司(已被Rackspace收購)的前任收益管理總監,在產品營運與流量成長領域聲譽卓著。

根據蓋布瑞・溫伯格賈斯汀・梅爾斯這兩位作者的見解,企業如果想要獲得集客力,可以將產品或服務開發分成以下三個階段:第一階段:做出人們想要的東西、第二階段:將該產品推廣給想要的人、第三階段:讓公司成長。

對於企業而言,每一個階段會專注於不同的事情上,因為在不同時期,顯著成長的意義都不一樣。在第一個階段,重點在於獲得能證明產品有足夠集客力的那些客群。進入第二個階段之後,重點在得到足夠客源來獲得穩定發展的動力。最後,第三個階段的重點則在於增加營收,擴大行銷管道,並且打造出能夠永續經營的事業。

我特別認同兩位作者所提到的一個觀點,那就是:製造不出產品未必會讓創業者失敗,但是大部分的創業者卻都因為產品得不到消費者持續的青睞(traction)而失敗。

因此,這本書對我的意義,不只是學習使用19種管道建立客戶群,更能夠透過兩位作者的現身說法,理解到如何持續地成長並獲得新的客戶。當然,書中所蒐集的大量案例,也讓我更深入地理解集客力的奧妙。

舉例來說,現在已經被Amazon收購的Zappos,就是一家志在創造出最好的顧客體驗的網路鞋店。一般公司行號都把客服當成處理客戶抱怨的工具,但Zappos卻把客服當成一種行銷投資;當Zappos的平均顧客電話時數比較高時,該公司並不會認為這是不好的狀態,因為這可能代…
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