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淺談訂閱集資(下):關於「閉門型內容」創作者的限制及挑戰

本文作者邱韜誠,自謙是用五把鍵盤輪流打字的小文案。自認為沒到文案寫手那樣厲害,當個寫腳差不多,目前專研於關鍵字廣告及文案行銷。期待找到一種有尊嚴的生存方式。感謝授權轉載,特此申謝。

前言回顧

之前我們討論了囧星人停止訂閱的可能理由,說明訂閱制在某些情況下,未必能幫助創作者,反而會阻礙創作者的正向創作循環。

※ 淺談訂閱集資(上):如何理解「囧星人停止訂閱制」
※ 淺談訂閱集資(中):關於「公開型內容」創作者的取捨及突圍

在本篇,我們單獨來看訂閱集資的分類,以及創作者內容的類型,進行討論。最後收斂到──不同類別取向的創作者,能參考哪些要素,幫助自己在訂閱制中更能打造自己的正向創作循環。

本篇將接續前兩篇的論述,嘗試討論「閉門式內容」在訂閱制上的操作方法與相關的參考個案,以及能否發現具有共通性的成功因素。

文前重點摘要

對於「閉門型內容」創作來說:
比起贊助,閉門型內容有更顯著的「利益交換」元素在其中,必須把自己的服務當作完整的產品來經營,持續為讀者帶來實質的回報。同時,還要仰賴策略性的曝光、口碑的擴散,藉此維持自己專案的熱度及帶來新的流量。

此外,內容的性質也需有長期學習的性質,不然容易使得專案續航力不足。
  1. 內容的對價性,往往建立在清晰的利益上。
  2. 內容的項目特性,應該是長期且持續性的。
  3. 創作者應該要是該領域的專家。
  4. 提供的內容必須在痛點上,讓消費體驗維持在高點。

閉門式訂閱內容

主要的內容僅能被訂閱者看到,少數公開給大眾觀看:
  • 優勢:訂閱者購買動機較強烈,內容對價性較強。
  • 挑戰:內容只有少數人能看到,影響力容易持續下降。以及如何增加新使用者加入亦是一大問題。
  • 相關特徵:
    • 專業領域的意見領袖(KOL)、專家:有穩固的既有社群,但往往較為小眾。屬於特定領域的意見領袖或專家,對於該領域有深度的理解。
    • 媒體自己的付費牆(Pay Wall):而近期也有數個大眾媒體開始嘗試這樣的型式,如:天下雜誌、端傳媒的訂閱制(Medium的付費牆性質又稍微有點不一樣,是屬於平臺端的;為避免討論過於複雜,將不在此篇中討論)。

範例:1.科技島讀老王愛說笑文案的美;2.端傳媒天下雜誌

個案一|科技島讀-你的科技策略長

每人169元/月;總人數未知;總金額未知。

專案連結:https://daodu.tech/member-plan

科技島讀》是由「有物報告」創辦人周欽華對於媒體的新嘗試。《科技島讀》表面上的邏輯非常單純:我提供有洞察(insight)、有觀點的科技、商業新聞內容給讀者。這個文章是由臺灣人寫,也寫給臺灣人看。換言之,可說是「僅此一家,別無分號」。

由於「有物報告」累積下來的品牌印象,加上創辦人周欽華的個人品牌,從前期良好的口碑開始,便為《科技島讀》累積了很不錯的口碑。可說是在內容付費市場獨樹一格,其商業模式相當直覺,自產自銷。

內容特性:《科技島讀》提供的是具備稀缺性,且能替訂閱者帶來回報的內容──出自臺灣人有觀點的科技解讀,而且只有你看的到。同時,該專案每月付費金額也不高,但又有足夠動機跟誘因的前提下,自然容易成交。


當然也必須一提,《科技島讀》提供的內容屬性──「商業科技」,對於消費者而言剛好是較有利益的,鎖定的客群也不算小眾,且具備相對高的消費能力及購買意願。所以,在執行上應該會較為順利。

對於創作者而言,該專案的內容,不管是一百個人訂閱、一千個人訂閱,甚至更多,創作者幾乎不需要付出額外的成本,卻能獲得更高的收益,也就是具備了很高的規模經濟。

相較於別的專案,販售個人簽名、顧問諮詢、私密聚會等等,則比較沒有規模性,容易隨著人數的增加而使得成本大增,或自顧不暇(當然,對於這類供給有限的回饋項目,能以量制價來處理,但吃相就未必好看了)。

《科技島讀》目前也有一季的會員聚會,但人數有限,也能得到產品優化的方向,我推測對於團隊的負擔應該不會太大。

前面討論到了《科技島讀》的內容,跨過了讀者付費的門檻。

不過,閉門式內容最大的命題──「如何維持自己的影響力、並增加新的使用者」,《科技島讀》是怎麼解決的呢?

(一)跟隨議題,公開部分文章
《科技島讀》會定期公開一部分的文章,供讀者做參閱,通常也會鎖定當下熱門的議題進行公開(但需要拿捏付費者的感受)。這個做法並不稀奇,但很有效。因為這不僅可以維持社群上的曝光、潛在消費者的注意力(awareness),還可以達到產品Demo的效果(試用)。

這一點方法要能確實奏效,我認為還有個重要的原則在於──讓讀者知道不止這樣。不只是這樣一篇好,還有更多好的在門內,讀者還沒看到呢,歡迎你進來。也唯有如此,才能讓付費的訂閱者持續訂閱,有訂閱的動機。

換句話說,閉門式內容特別著眼在「維持整體內容穩定的品質」。

當然,如果可以,誰不想做到這點呢?但這一點對於閉門式內容而言異常重要。因為倘若沒有辦法維持品質,又把好文公開,對於付費的使用者而言,自然會有種相對剝奪感──那我為什麼要訂閱?看免費的就好了呀!

對於閉門型的專案而言,要特別掌握好親疏有別,照顧好自己的訂閱者(在公開式的專案中也有這樣的傾向,但程度沒有閉門式這麼嚴重)。

又或者說,創作者把最好的藏起來,把不那麼好的內容給外部群眾觀看,那麼又失去了對外展示產品的意義。


(二)口碑擴散

關於第二點解決方法,我覺得是「口碑擴散」。儘管這一點我還無法嚴謹的論證,但在身旁,陸續發現有許多親友是訂閱科技島讀的忠實讀者,並且持續訂閱。

我認為,閉門式內容應該要成為自己防守領域中的領導品牌,讓大家想到──「如果要學OOO,就應該要看XXX的內容或書」。也就是提升消費者心目中的「心佔率」,一想到某領域,就覺得要去找你。

而口碑要怎麼建立?產品本質的好壞與否依然非常重要,對於閉門型的創作者而言,有必要特別控管品質的穩定。不成熟的內容、還不適合上檯面的內容,就不要放了,少即是多。

在同一時間,盡可能讓整體的消費體驗維持在高點,並引導消費者口碑擴散(折扣碼、分享心得、Quote分享,都是方法)。

相較於公開型的內容創作者,面對的是廣大的群眾市場,能溝通的對象、TA種類自然比你多,訂閱的門檻也比你低:一個創作者出的十種類型影片,只要喜歡其中的10%,用戶往往就願意留下來了。
但同樣的例子:假設說某人花了「一筆錢」訂閱了該創作者,其中卻只有30%是他喜歡的,可能就不見得願意繼續付錢了──因為感覺沒這麼划算。
作為閉門型內容,創作者服務的是一票十分精確的對象,並需要它們一直喜歡你。因為創作者的客戶十分珍貴,非常昂貴,同時也很稀少,創作者不應該輕易降低用戶對你的好感度。

小結

《科技島讀》可謂真的做到閉門式內容中的精耕細作,它圈好了一塊地,妥善的耕耘,提供對價性質高的內容。

之後,再藉由策略性的公開部分亮點內容,以及口碑的擴散(包含顯性及隱性的)為專案增加源頭活水,同時維持自己在市場上的影響力,我認為是有打造出「正向的創作循環」的。

然而,因為周欽華並沒有公布目前訂閱金額,儘管宣稱損益兩平,但這背後的基準我們無從得知,的確有些難稱上「成功」。

但是,我認為《科技島讀》在臺灣是有機會成功的個案,我對於他們目前的做法也很看好,對於讀者來說,這個案例應該具有參考價值的。


個案二|老王愛說笑:為您洞悉全球財經與掌握台股主流!

2018年1月專案金額:每月1,131,793元,3,207人,平均一人352元。

專案連結:請點此

老王愛說笑」,可謂PressPlay平臺上金額具有相當指標性的專案,從2017年5月發起以來便獲得廣大讀者的支持,在7月就達到每月106萬的好成績。經過將近半年的經營,在2018年1月寫下每月113萬的好成績。嗯,不僅沒有下滑,守住了百萬大關,還能微幅提升,真的是非常厲害!

在方案方面,該專案有99、199、399元的基本款組合,以及1,299、3,999元的限量組合。其中當屬399元「專屬社團」的方案最受青睞,擁有最多的訂閱者。而後面兩款高價的限量回饋,也是相當快就額滿囉!


在內容對價性方面,投資、財經相關內容的確是一個有充分對價跟購買誘因的項目。從市面上多如牛毛的投資書籍、課程,就可見一斑──因為我們認為這樣的花費,將能替我們帶來更大的收益報酬(更何況是超級具體的現金和收益)。

而「投資跟財經」,又往往是可以長期更新的項目,每天都能有新見聞,讀者也會有持續的需求--世界在變,我們都需要新的資訊。而且,錢總是越多越好,沒有人會嫌少的。

至於在回饋項目設計上,我們可以看到「老王愛說笑」專案把限量金額拉到相對高昂,人數方面也有所控管,這種做法可以避免創作者分身乏術。避免為了顧及限量回饋而顧此失彼,高額金額也能讓這件事本身具有更高的回報價值(當然,也要有人願意買單)。

至於在獲取新訂閱者的部分,該專案自己的Facebook社群「王董的大盤籌碼」,粉絲數為40,000人,不算非常多。不過,老王粉絲團每天都會分享的「每日統計資料圖」,卻幾乎能得到300個左右的讚數,按讚比例相當高。但該粉絲專頁,並沒有公布自己訂閱專案中的特別內容。


但是對於這項圖表,能不能替老王帶來新的訂閱流量,有些令人存疑。畢竟這項整理,是否能連結到創作者的專業能力,進而到消費者願意付錢購買訂閱專案,我認為關聯性並不高。

何況,這些資訊上面連PressPlay的專案連結都沒有放,更難導流。而老王自己在鉅亨網的部落格,似乎也已經停止更新一陣子了。

由於我並非投資圈的人士,所以也不太清楚投資教學的生態體系,以及老王在該圈的口碑如何?乃至於訂閱的口碑是否有擴散出去?由於這些領域我都不夠了解,所以也就先不妄加評論了。

對於老王是否有特殊的管道或方法持續增加訂閱者,我還在觀察當中。但此專案在內容訂閱的對價性與專案的續航力,都非常令人佩服。

總結

總結上述兩點閉門型的內容,我們可以發現幾點:

1.內容的對價性,往往建立在清晰的利益上。

這個利益是指什麼?可能是賺更多的錢、加薪、變得更厲害,這些明確的利益上。

2.內容的項目特性,應該是長期且持續性的。

儘管上述由於篇幅,無法把更多案例納入討論,但我認為封閉型的訂閱專案,很重要的點在於──這個議題是要可以持續學習的,而且訂閱者也同樣這麼想。

好比說:《科技島讀》由於商業科技每天都有新題材可以寫,大家也都需要知道新的,就能持續創造訂閱的動力。

「老王愛說笑」,也因為投資是長期、持續的行為,市場的訊息也每天都在更新,需要有人指點跟建議。錢更是永遠都不嫌少,能創造持續性的訂閱動機。

如果並非持續性的內容,消費者不希望花太長期的時間去培養的,我認為用線上課程的方式進行處理會更為合適(至於哪些不是,我有列在後面的討論)。

3.創作者應該要是該領域的專家。

上述的第一點指的是內容本身性質上的對價性,第二點則關乎訂閱專案的續航力。而想產製封閉式的內容,無論就創作者本身的權威性、領導性來說,都是能銷售出去的重要關鍵。

舉凡文案的美、老王愛說笑或《科技島讀》,無一不是該領域的專家跟意見領袖。成為專家或者擁有自己的粉絲社群,也是做封閉式內容服務的一個很重要的基礎前提。

因為封閉性的特質,內容很難擴散,很難讓創作者愈做這個就愈紅。創作者需要一個基礎的底盤作為支撐,才能開始進行專案。

4.提供的內容必須在痛點上,讓消費體驗維持在高點。

如同前面討論《科技島讀》的模式,要讓消費者能滿意、連續掏錢,必須持續創作出一種「還好我有訂閱,這真是太划算了」的感覺。只有做到這種境界,才能達成口碑的擴散,以及穩定的續約率。

而打造這種情緒的情境,即是穩定高品質的內容,外加上讀者持續的使用才能達成。

其實這也帶出另一個潛在議題──消費者的對於服務的使用完成率非常重要,因為我們很難真的愛上一個自己從來都不會用的產品。如同健身房,如果一個人一年到頭沒去幾次,明年往往就不會再訂了。

所以說,作為閉門型內容的創作者,引導訂閱者使用自己的產品,也是相當重要的事情。

結語:

從上述我們能隱隱感覺到,做閉門式的內容訂閱,其實有很多的前提,諸如:內容本身的特性、創作者的程度、專案的續航力等等。

而有些內容,則天生就較難以作為訂閱式內容付費的對象,或者市場的願付價格不夠高。這個時候,訂閱制就未必能夠成立。

不過,除了訂閱制之外,依然有許多的管道可以變現,如:講座分享、線下授課、線上課程以及出書等等,創作者也未必硬要走訂閱這條路不可。

商業模式通常沒有對錯,只有適合與否、生存與否。

關於訂閱制的討論,我們也就告一個段落,感謝所有讀者耐心的看完這系列的長文,希望能夠對你有一點啟發或收穫。

我也在此祝福所有的創作者,都能找到自己滿意的生活方式。

附註:
1.那麼什麼樣的議題、項目,可能是非長期關注的呢?
就自己熟悉的領域來說,我覺得「簡報」就是這樣的例子。好比我曾上過很多簡報課,自己也教過不少場簡報課程。

簡報的世界很深、很廣,我想每個領域都是這樣。但不是每個人都需要學到這麼深,因為時間是有限的、精力也是有限的。許多人學到了80分,甚至75分,就足夠轉身走人。

這樣的項目,大家願意花3小時、6小時付費上課已經很慶幸,但有些人也就不願意花6個月逐步學習了。

2.那天下雜誌、端傳媒呢?
有些讀者應該有發現,在前面舉例的時候,我曾提到了端傳媒、也說了天下雜誌,但卻沒有詳細討論到。

其中,端傳媒更是踏踏實實的訂閱集資,也是閉門式媒體。但在這一塊,我自己隱約感受到端傳媒在臉書的聲量有所下降,在某些重要的議題上感覺端的發生變少了一點。但目前沒有特別詳細的數據佐證,無法推斷(單就Facebook的互動率來說,看起來還不錯)。

但我認為,端傳媒雖然品質頗優,但在內容對價性上,並沒有到「不可或缺」的地步。不可否認的,目前閉門式的內容,很仰賴一個人格個體或專長明顯的品牌。天下雜誌跟端傳媒由於內容涉獵的領域廣,反而讓讀者不容易感受到自己「買了什麼」?如此一來,付費的動機也就會變得比較薄弱了。

說到這一塊,就會扯到另一個大命題──關於媒體的困境,而這個目前我也沒有答案。不過,單就端傳媒而言,我會更有動機去做純贊助,如果它是公開型的話(當然,這不代表走純贊助、公開的模式,就一定是正確的方法)。

※ 淺談訂閱集資(上):如何理解「囧星人停止訂閱制」
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★ 本文作者邱韜誠。感謝授權轉載,特此申謝。
★ 圖片來源:邱韜誠Medium、PressPlay、YouTube

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