淺談訂閱集資(上):如何理解「囧星人停止訂閱制」


本文作者邱韜誠,自謙是用五把鍵盤輪流打字的小文案。自認為沒到文案寫手那樣厲害,當個寫腳差不多,目前專研於關鍵字廣告及文案行銷。期待找到一種有尊嚴的生存方式。感謝授權轉載,特此申謝。

前言

囧星人2017年12月31日的直播中,表達了自己即將收回目前每月約莫20萬元的訂閱贊助,並將收入重心轉移到業配等其他收入身上,引起了社群的討論。

本文先單就囧星人事件進行理解跟討論,但關於訂閱制更細部的討論,包含開放型內容、閉門性內容的特色,對應的建議,則在「淺談訂閱集資(中)」、「淺談訂閱集資(下)」中說明。

以下內文皆為本人推敲的個人意見,不代表其他人立場。內容若有誤還請不吝告知,我會盡速修改。

文前結論

因為這篇文章如同往常慣例,一樣很長,因此先把結論寫在前面。

個人認為:創作者要能跟訂閱制好好相處,最重要的指標在於「能否打造出健康的正循環」,持續擴大影響力,並且提高自己的收益來源。

囧星人選擇暫停「說書」這個集資專案的原因,即是目前的贊助計畫,無法創造出這樣的正面循環,甚至會危害長期的發展

同時在專案的過程中,她已透過此專案獲得了足夠的聲量及資源,足夠讓她進行其他類型的創作。為了獲得創作上更高的自主性及彈性,於是停止贊助專案。
如果你是創作者,倘若發現訂閱制會讓你未來的路越走越窄、關注的人越來越少、甚至很難進行自己想要的創作的話,那麼你應該對於現況保持警覺,不要把訂閱制當成存活的唯一手段。
訂閱制可以是一種短期籌資、粉絲變現的做法。但對於不同的創作者而言,未必適合長期經營訂閱制,需要考量的是,訂閱制是否能替自己創作出正面循環,能不能持續擴大自己的影響力。

訂閱制是什麼?

對於不熟悉訂閱贊助的人來說,對訂閱制可能不是非常了解。所謂「每月20萬元的訂閱贊助」,是指贊助者每個月總共贊助了20萬元給該名創作者,供此訂閱專案使用。

不過,該金額通常需要扣除掉平臺10至20%抽成(各平臺和每個人談的抽成比例,往往不見得相同。如果自己出來做,自然沒有這個抽成,但會有相對應衍生出來的其他成本)。

剩下的金額,還需要扣除創作者自身承諾的專案回饋,如:寄送書籍、小禮物或小卡片等等,最後才是真正的「收益」。

為何囧星人要中止訂閱制?

2017年3月,囧星人在PressPlay平臺上發起了訂閱集資,募得了每月超過40萬元訂閱贊助的驚人成績。到了2018年1月的現在,依然有每月20萬元的訂閱贊助,儘管金額和一開始比起來有些差距,但仍然是很高的金額。
※註:有讀者反應:囧星人贊助專案金額改變,乃是因為過程中囧星人調整了回饋項目,有不少項目進行退費、調整,所以在金額上有些差距。但我因為自己並不是贊助者,因此目前沒有趨勢圖表及相關數據。
但關於這類訂閱集資案件金額的跌幅,依然有幾個案例可以讓我們討論,我會在下方進行論述。
就在這個節骨眼上,囧星人卻打算停止每個月20萬元左右的金援。當初她發起了訂閱集資,金額龐大,引起關注。而現在她即將停止集資專案,今周刊這篇《每月21萬募資緊急喊卡 囧星人透露網紅背後的辛酸》報導,同樣引起了巨大的迴響。

根據這一篇專訪和直播,讀者可以大概了解囧星人自己的說法。


就我的理解來說:
  • 囧星人已經透過這次的集資專案,推動自己的聲量以及資源槓桿,讓她可以不依靠訂閱集資的贊助款項,能有餘裕可以進行創作。
  • 她意識到了贊助金額勢必持續下滑,但提升贊助金額方法,對她自己的品牌而言,不是健康的好方法,也無法讓達到自己的目的。
  • 訂閱制專案的專案目標──囧說書,使得她無暇去創作別種類的內容(因為當初承諾了要做這個項目,對方也有給錢),在創作上失去了很多彈性。
  • 訂閱制專案,群眾的不滿可能會是潛在的公關風險,對於一個看社群吃飯的創作者來說,不得輕忽。
但就我認為最關鍵的點在於:囧星人意識到,訂閱制對自有品牌而言,並不是良好的正面循環。如果不藉機轉型的話,終究會陷入一攤死水的窘境。
而這個命題,對於許多訂閱制的創作者而言,同樣的值得討論──訂閱制對於創作者而言,究竟是良藥苦口,還是飲鴆止渴?


創作者的本願

呱吉在他的個人臉書上的這段話,一語道出了內容創作者的心聲:
做為一個創作者,我內心真正的慾望,是大家都看到我們最精彩的創作。但是要為了訂閱者而量身訂做一些「真的夠精彩」、「但是又限定少量觀眾」的內容,根本違反創作者內心的最大動機。
就我個人的理解,同樣身為一個小小的創作者,衡量創作者最重要的,就是他的影響力;而這個影響力往往建立在流量、觀看數上──也就是有多少人知道、多少人喜歡這個創作者。

而這個影響力,則能替創作者帶來很多額外的籌碼,做到更大的槓桿效應。比如說,你一個月能創造100萬流量,可能從YouTube的廣告營收只能得到3萬元的收益,但100萬流量背後的效益及影響力,絕對不只3萬元的價值。

如同現在歌手主要不是依靠唱片的收入一樣。當歌手成名後,演唱會、代言和活動所帶來的收益,才是最重要的。

作為創作者,總是希望更多人能看到自己、發現自己,然後去做更多的創作。

那麼,要如何讓更多人看到自己的創作呢?

要讓更多人看到自己的創作,一方面需要花力去推廣自己的作品、經營自己的品牌,但最重要的往往是--努力創作出更好的內容。

然而,創作出好的內容需要時間、仰賴資源,這並不難理解。而當一個創作者無法持續產出好的內容之時,就注定走向滅亡,被眾人所遺忘。

也就是說:能養活自己的這個前提下,再配上好的作品與推廣策略,就是創作者要面對的課題。



「訂閱集資」扮演的角色

對於囧星人這類作者而言,訂閱集資的起初的目的,是為了「讓自己有更多的資源」去創作,而不是專門生產內容去服務贊助者。

對於公開型的內容創作者往往屬於此項,囧星人、啾啾鞋台灣吧圖文不符皆是此類。他們往往內容的產出是對向大眾,也有廣大的粉絲社群。

相對比的是Gated Content、閉門式內容,這類往往偏向是技能類的,像是投資、文案、歌舞、語言,通常是切入一個小眾的市場,精耕細作,訂閱集資則提供內容付費的管道(細節會留到下篇再提)。

而訂閱集資對於對於公開型的內容創作者而言,最主要的意義就是「支持他們進行更多的創作了」,性質跟贊助(donate)比較接近。訂閱制的金額,是為了讓他們達成基本門檻──「養活自己」這個前提,使他們可以無後顧之憂的去創作。
本篇,我們先討論像是囧星人這樣的公開型內容創作者,訂閱集資能否替帶來更好的正循環呢?

贊助金額的漲幅/跌幅

如前面所提,囧星人曾調整過贊助回饋的項目,可能使金額有所調整。在本段,我稍微補充類似幾個訂閱制專案金額的起伏。

以這篇2017年3月26日的報導,還有這篇、以及這篇內容的數據來說:
  • 囧星人:41萬/月(2017年3月)→ 21萬/月(2018年1月)
  • 啾啾鞋:23萬/月(2017年3月)→ 11萬/月(2018年1月)
  • 阿滴英文:21萬/月(2017年3月)→ 58萬/月(2018年1月)
  • 人渣文本:16萬/月(2017年4月)→ 7萬/月(2018年1月)
  • 老王愛說笑:106萬/月(2017年7月)→ 113萬/月(2018年1月)
其中大部分提案者應該都有改過回饋項目。因為專案本身就是變動的,阿滴英文成長了一倍有餘,老王依然穩坐百萬金額,其他三位則有一定的跌幅,在此提出來供大家參考。(※但因為缺乏來自平臺方的數據,所以我無法準確了解完整的脈絡及趨勢變化。)

維持訂閱制金額的方法及手段

一旦創作者開始訂閱集資,進到這個循環中,倘若創作者希望維持訂閱制的金額,如同囧星人所提,方法大概有這幾種:
  • 擴大流量基數:讓更多人看到內容,使得更多人加入訂閱計畫。
  • 增加實質誘因:增加獨家內容、豐富回饋品項。只有這裡看的到,偏向一般人都願意購買的回饋品項。
  • 販售人格紅利:販售明星商品,如簽名照、見面會等無法取代產品,通常是建立在你喜歡這個人才會買單的東西。
第一點是增加流量的基數,後兩者則是讓流量的轉換率提升,使購買動機提升。

接下來,我們細談一下這三者背後所代表的意義。


第一點:增加流量基數

人人都想要,但實作上不容易,哪有說讓更多人看到,就真有更多人看到的呀!尤其是「新看到你的內容,並願意加入訂閱你」的人,能不能趕上「流失掉的贊助者」?嗯,這會是一個大問號。

另外,這是永遠不能停下來的循環,像是跑步機一樣,只要步調稍微失調,流量成長瓶頸,金額就持續下滑。

以囧星人的專案來說,「說書」這個主題,每集YouTube上20萬的流量,我認為新帶來的贊助金額,會有點難趕上專案本身的流失率(從2017年3月的40萬到2018年1月的20萬,可以做個簡單的推想)。
有人說,那你影片做大眾、通俗一點就好了。
這一點困難之處在於,就算你創造很大眾的影片(其實你也未必能做到),但這樣的影片帶來的流量跟人潮,也未必會訂閱贊助你,不是想當然爾地說做到就能做到的。

第二點:增加閉門型內容

關於增加閉門型內容,我認為並不是每一個內容創作者都負擔得起的一件事。選擇閉門型內容,往往就意味著選擇了精耕細作的小眾。

一般的創作者,很難一次同時顧及到對內及對外的內容。就囧星人而言,目前她所提供的內容,就算閉門化、獨家化,我也不認為足以換到很高的對價關係,因為她目前的內容,並沒有足夠的稀缺度跟必要性。
有人可能會為了跟巴菲特共進午餐花上數百萬,因為他們相信花上這個費用,能得到實質上的回報。請家教、學語言或是學技能都是這個道理,所以目前閉門型內容往往是「有利害關係的」;換言之,在消費行為上,更偏向是投資行為。
而囧星人的影片,最大的價值不是給一個人看所帶來的改變,而是給一群人觀看後的影響力。同時,作為一個YouTuber,她也希望得到更大的聲量及影響力;如果經營閉門型內容,勢必會影響到她進一步擴展自己的流量,不願意做這類型也是合情合理的。

第三點:販售人格紅利

前提是,得要創作者有人格紅利可以販售才行。

如果創作者做得到這點的話,這點很可行(但很多人根本沒這個條件)。像是在Twitch平臺上贊助滿3,000元,就送該正妹實況主的抱枕、簽名照,就是這種作法的體現。

直播主得把自己打造成偶像、意見領袖,而且要一直持續,不斷向社群搏感情,把自己當成商品,才能支撐整個訂閱專案。

阿滴英文的專案就有這樣的傾向,所以他們必須在Facebook、Instagram上頭努力經營,維繫住社群的熱度,才能讓專案繼續維持(許多的實況主也是同樣的道理,對於社群的經營必須很到位)。
如:在阿滴英文贊助專案中,500元贊助選項:「當月壽星更能收到阿滴滴妹的親筆生日卡、不定期登記取閱公關贈書!」、800元「我們每月還會舉辦一次視訊更近距離地與你聊天互動」就是建立在如此的基礎上。
這個模式的問題在於:模式未必長久,也未必能掌控。每次販售都是種消耗--大家會喜歡你多久?買多久?

這樣的規模化是有限度的。當贊助人數一多,會變得非常耗工。在剛開始發起專案時,囧星人、啾啾鞋也有類似作法的贊助項目,但後來發現實在太花時間,根本不划算,於是取消,變成我們現在看到單純的贊助項目。

在這篇報導中,我們也能窺見籌備回饋品、訂閱制對創作者的影響

阿滴認為,臺灣的現況是,訂閱者多數還是想「付錢買回饋品」,而不是單純的「支持」心態。對於台灣的創作者來說,回饋品就變得很重要,但這反而壓縮創作者做本業(製作內容)的時間。
在美國較成熟的生態中,訂閱者多是以「支持」的心態去訂閱的:「我訂閱你,不會是因為剛認識你、只因為你東西好,就訂閱;而是認識你一陣子了,等你開放訂閱,我才來訂閱。」


回到囧星人這次的狀況

回到本篇討論的議題上,最主要的問題到底是什麼?讓我們拿上述講到訂閱制時,必須進行的三件事來分析。

第一點、增加基礎流量:囧星人選擇了「說書」這個項目,此項目的題材特性、受眾廣度,無法達到此點要求。我們從她最近的YouTube流量、專案的狀況就可見一斑。唯一的方法,是要產生其他種類的影片題材。但在目前的贊助專案下,很難做到。(時間不足、擔心贊助者質疑)

第二點、創作獨家內容:這點有違她作為YouTuber的初衷、不是她想做的;另一方面,她目前也無暇再這麼做。我個人不認為她做這類型題材有很強大的優勢,或對於未來的發展是健康的(應該還是做得起來,但不會是她最擅長的,我認為效益也只會普通)。

第三點、個人紅利:我認為囧星人有操作這項的籌碼,而她以前也有做過一部份(早期的高金額回饋項目)。看來,她個人似乎也不願意這樣操作。從目前的狀況看來,她是想要做別的題材。

也就是說,如果囧星人繼續被訂閱制牽制,只做以說書為主的節目,影響力將持續下滑,訂閱金額也會逐日流失。

在這個邏輯之中,囧星人持續的創作說書,並無法讓她槓桿到更多的資源,這是一個不健康的循環。

於是,她利用當時訂閱金額40萬帶來的聲量,調整自己的收益結構。最重要的是,她要拿回自己創作的主導權,在市場上養成更巨大的影響力。

這個事件,我個人是這樣理解的。

結論

在這邊,我還是把最前面的敘述再貼一次,供讀者做一個快速的複習。
我個人認為:創作者要能跟訂閱制好好相處,最重要的指標在於「能否打造出健康的正循環」,持續擴大影響力,並且提高自己的收益來源。
囧星人選擇暫停「說書」這個集資專案的原因,即是目前的贊助計畫,無法創造出這樣的正面循環,甚至會危害長期的發展。

同時在專案的過程中,她已經透過此專案獲得了足夠的聲量及資源,足夠讓她進行其他類型的創作,為了獲得創作上更高的自主性及彈性,於焉停止贊助專案。
如果你是創作者,倘若發現訂閱制會讓你未來的路越走越窄、關注的人越來越少、甚至很難進行自己想要的創作的話,那麼你應該對於現況保持警覺,不要把訂閱制當成存活的唯一手段。
訂閱制可以是短期籌資、粉絲變現的做法,但對不同的創作者而言,未必適合長期經營訂閱制。創作者需要考量訂閱制是否能替自己創作出正面循環,能不能持續擴大自己的影響力。

商業模式往往沒有對錯,只有找到適合自己的生存方法才是最重要的。


下集預告


  • 然而,所有創作者都會面臨這樣的困境嗎?有什麼解決方案?
  • 對於公開型、封閉型現在有什麼成功的案例,又有什麼特點?
  • 哪些創作者的確打造出了健康的商業正循環?


關於這些議題,在後續文章再進行討論。

以上,感謝您的閱讀。


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★ 本文作者邱韜誠。感謝授權轉載,特此申謝。
★ 圖片來源:邱韜誠Medium、PressPlay、YouTube

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