每月金額突破12萬元的訂閱服務,是如何煉成的?


本文作者游舒帆,現任探索原力的共同創辦人,在PressPlay平臺推出「職涯躍升的關鍵24堂課」訂閱服務。感謝授權「內容駭客」網站轉載,特此申謝。

【我們為什麼轉載這篇文章】這不但是一位本地訂閱服務提供者的現身說法,大家也可以從游舒帆老師的分享中,窺得臺灣目前有關訂閱服務、知識付費領域的發展現況。如果您也有心想要發展自己的訂閱服務,請記得先好好讀過這篇文章,再來思索自己的市場定位與產品區隔唷!

年前說好在二月要來談談我對訂閱服務的看法,剛好今天我的訂閱金額突破新臺幣12萬元,在PressPlay的排名目前升到第11名的位置,進度上大致符合我原先的預期。

我對訂閱服務的看法


在推出自己的訂閱方案前,我參考了中國一些比較知名的知識訂閱平臺的作法,我認為把內容攤開來,提高知識的可預期性會有助於大家按下訂閱鍵。所謂可預期性,就是你會把後續要給大家的內容全都攤出來,當訂閱者知道他下個月可以看到什麼,一整年他又可以收穫些什麼,訂閱動機肯定會增強。

臺灣在知識訂閱這條路上還沒人真正找出有效的做法,眾家媒體的付費訂閱人數始終未突破5,000大關,我覺得關鍵原因還是在於受眾的可預期性太低。媒體在知識付費年代的做法,跟過去相比其實沒有太大的變化,大多只是將原先免費的內容改成收費,但受眾到底會得到些什麼,其實沒有被交代?若它們能針對這部分對症下藥,有沒有可能有效提升訂閱數呢?我認為值得期待。

基於此,我一次就攤開了我全年的直播內容,而24堂課的內容其實是從我去年Q4的管理者課程中節選出來,結構性與課程內容其實都已經驗證過。我對此抱持了一定的信心程度,這也提高了訂閱方案的可預期性。

但目前我的訂閱數量還沒達到我的期待,這要怎麼說呢?我自己評估後的結論是觸及的人數太少,所以訂閱的人數相對也不足。在觸及數這件事情上,有幾個值得討論的議題:首先,你會發現那些訂閱人數破300的人,都是滿強的自媒體,他們都有一定的社群聲量,而我跟他們一比,就顯得不足了。

其次,平臺本身對於訂閱主的引流有限,這一方面是營運問題,PressPlay並沒有花太多的時間在流量的營運上;另一方面則是付費平臺內容的頻道化與質量問題。一個做知識、內容訂閱服務的平臺,若內容沒有針對性,其實很難吸引到本地用戶(native users),當流量大多屬於訂閱主自帶,其實自己的粉絲洗完一輪後大概就很難增長了。多數的訂閱主,前兩個月大多會衝到尖峰的9成金額,後續的增長幅度其實都很小。

而我認為這是後續訂閱平臺要能協助解決的問題,我個人認為Hahow的分潤機制是值得訂閱平臺參考的。

中國的知識訂閱大多以影音加文字的方式提供,而且通常不是即時(real time)的形式,這種模式可以大幅降低訂閱主本身的負擔,他們可以在年初時花個三天把東西全部錄好,平臺按時間將內容放上去即可;加上付費方式很多都是採一次性的低價費用(人民幣99元至299元),大幅提高了訂閱者付費的意願。而因為中國的人口多,小額付費容易,因此這種高質量、低單價的訂閱服務方案,通常可以獲得不錯的訂閱數量(像是從兩萬到二十萬人都有)。

而這樣的作法,在臺灣是否可行呢?我認為不是沒機會,往下我也想要嘗試看看這種作法。

臺灣的訂閱方案有影音、文字、素材、顧問與社群互動(含線上、線下)等多種方式,而我選擇了直播加文字加社群互動與教練方案,這是我個人評估過最適合我的方式──因為跟傳播知識相比,或許拳拳到肉的實戰分享與問答,更能傳遞我的知識價值。

當然,這也要感謝很多先行者給我的靈感。

為何我要做訂閱服務


前陣子囧星人要退出訂閱方案的議題,以及從幾位前輩對訂閱方案的分享中,我們可以看到大家對訂閱這件事抱持的心態其實不太一樣,但其中有三件事是值得探討的:第一,知識訂閱的營運成本問題;第二,賺錢的效率;第三,訂閱服務對你個人品牌的意義。

首先是成本問題,阿滴直接在他的訂閱方案中攤開了他的成本,而囧星人也直接說做訂閱服務其實不如作業配,這些觀點我認為都是Okay的。但其實從你做訂閱服務的第一天,你就該思考收入與成本的問題,畢竟這是做生意,你如果入不敷出,再好的服務都無法持續下去,而訂閱者們也不希望看到這樣的結果;所以,你該思考的不是便宜又大碗,而是設定合適的價格,讓願意付錢的受眾為你的知識買單。

我個人目前每個月花在訂閱服務的時間約60小時,60個小時換12萬元的訂閱金額,很多人可能會覺得很不錯,那我們接著看第二個問題,就是賺錢的效率。

目前的訂閱主,大多已經是社會上有頭有臉的專業人士或自媒體,他們本身可能已經有不錯的收入。以講師來說,他們一個小時可以賺3,000-10,000元不等,換算成60小時,就是18萬至60萬元之間,這個金額比我的12萬元多了不少!而且,我的12萬元還不是實拿,中間還要扣掉平臺的抽成,怎麼算這都不是一門很好賺的生意。

所以,光從賺錢的效率來看,做訂閱服務還不如他們原先的方法。在這種情況下,選擇一個相對高效的做法而捨棄訂閱服務也是可以理解的,我想這也是很多專業人士不願意做訂閱服務的關鍵原因之一。即便對我來說,就賺錢效率而言,做訂閱服務怎麼也排不到前三名,那為何我還是要做呢?這就要再往下談第三個議題,也就是訂閱服務對我個人品牌的意義。

在臺灣,其實沒有人用很具有結構性的方式在談論管理這個議題,而40歲這個世代更很少有人在談管理相關的議題,我希望自己能當第一位。我在經理人等管理媒體中寫過上百篇的管理文章,加上我近幾年兩岸、跨國、多元的管理經驗,我萃取出我個人的許多管理心法,我希望能將這些觀念普及。簡單的說,我希望藉由這個訂閱服務,讓我與「經營管理」、「年輕世代管理」、「互聯網時代管理」等關鍵字有更深的連結。

當我踩在知識付費這個風口上,去談論一個別人比較不談的話題,定位就會區隔出來。而有清楚的區隔,就有機會去做一些議題,有議題就有曝光機會,有曝光才有聲量,要倡議的事就更有機會實現。

此外,這個訂閱服務也是探索原力的延伸,服務背後的意義對我來說其實遠比訂閱金額來得重要。當你是有策略性的在思考這些問題時,訂閱服務對你的意義就會有所不同,你也會跳脫成本與收入的思維,從另一個角度上來思考。

往下還有什麼規劃嗎


我前面談到,現階段我的問題主要應該是在受眾的觸及量,針對此問題我已經有了解法,往下幾個月會逐步執行。

此外,實體與教練方案佔用我較多時間,且很難規模化的問題,我也已經有了解法,能讓規模提升時能不犧牲品質,又不會大幅增加我的投入時間,這部分的做法就讓我先賣個關子吧。

至於今年談完24講,明年又要怎麼規劃,會不會沒東西講了呢?針對這部分其實我一點也不擔心,因為主題有深有淺,根據受眾的需求再做一次規劃並不是什麼難事,經過今年一整年的調整與互動,明年或許會開始做更棒的分眾服務也不一定。

這個訂閱方案做到目前大約兩個月,稱不上成功或失敗,就是一種嘗試。其他的部分我就不談太多了,歡迎對訂閱服務有興趣的朋友多多交流,我後續再做補充。


游舒帆老師補充建議】對於有志投入訂閱服務提供者來說,永遠不要忘了思考資源的重複利用。

前面提到我每個月花在訂閱服務的時間約60小時,這60小時包含做哪些事呢?初略的計算大概是這樣子:
  1. 直播(6小時)。
  2. 線下課程(8小時)。
  3. 社群討論與互動(8小時)。
  4. 教練服務(36小時)。
  5. 準備直播與課程的教材(2小時)。

你會發現,我花在準備教材的時間短得超乎尋常,這當然不是因為我準備教材真的只花這些時間,而是因為準備教材的時間,我不是算在這邊。

靈活運用你的知識資產


我是拿我在內訓、公開課以及探索原力課程的教材來調整的,我並沒有為了訂閱服務大幅翻修我的教材。畢竟,在受眾定義上,我也刻意地讓課程與訂閱趨於一致;也是因為如此,所以我準備起來並沒有花費太多的時間。而這種把一份資源做兩次、三次的運用,對工作效率絕對能有大幅的提升。

如果你希望透過知識過活,那你一定要不斷思考如何把你過去的知識資產做最有效的運用。身為知識工作者,你所擁有的知識就是你的產品,部落格、數位工具,或者現在的知識訂閱平臺也好,都是一種工具、一種手段。它們是幫助你將知識更有效地擴散出去,而非顛倒過來,用你的知識去成就訂閱服務。主從關係一旦搞錯,你的做法很可能就出差錯了。

知識才是主體,訂閱平臺只是載具。

順著你的知識體系去發展訂閱服務


如果你要做訂閱服務,我建議你要先盤點一下自己的知識體系,讓訂閱服務繞著你的知識體系走。否則,在不斷貢獻知識的過程中,想到什麼寫什麼,漸漸地你會感到文思枯竭,接著開始不知道要跟訂閱者分享些什麼?嗯,這種壓力不是開玩笑的。

如果你先盤點完自己的知識體系,並一次把全年要講的內容全攤出來,除了增加訂閱者的可預期性外,你自己對後續要提供的內容會更有譜,準備起來就不會心慌意亂。而且,因為所有的訂閱內容都是圍繞著你擅長的知識在準備,準備起來就沒有那麼費勁;也因為你做過一次的知識盤點,哪邊強、哪邊有不足,你會更加清楚。漸漸的,你的知識體系會愈趨於完整。

這個漸趨完整的知識體系,就有機會讓你拿來做第二次的運用。不管是規劃成實體課程、線上課程、寫書或者演講都好,對你個人在知識的累積、收入的提升上,都會有直接幫助。我建議要嘗試訂閱服務的人,可以參考這個建議。

寫了前一篇,有些朋友給了些反饋,所以我用這篇做一些回覆。

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