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專訪《科技島讀》創辦人周欽華:經營訂閱制內容的體悟及經驗分享


本文作者邱韜誠,自謙是用五把鍵盤輪流打字的小文案。自認為沒到文案寫手那樣厲害,當個寫腳差不多,目前專研於關鍵字廣告及文案行銷。期待找到一種有尊嚴的生存方式。感謝授權「內容駭客」轉載,特此申謝。

【我們為什麼轉載這篇文章】談到臺灣的知識付費服務,很難不提到周欽華,以及他一手創立的《有物報告》與《科技島讀》。這篇文章透過訪談採訪到周欽華,讓我們得以揭開《科技島讀》的神祕面紗,也有助於大家理解推行內容訂閱服務可能會遇到的問題與瓶頸,相當具有參考價值,值得閱讀唷!

前言:

從好幾年前開始,筆者就是《有物報告》的粉絲,被其中許多篇文章啟發。尤其是那句「在這裡的每一分鐘,比其他地方都值得」,讓筆者第一次體會到內容品質對於讀者的影響,好內容為何珍貴,以及所謂「單位時間效益」的重要性。

「有物報告」對當時的筆者來說,不僅是第一次意識到網路內容有深淺之分、好內容是值得付費的,也讓筆者對於媒體與內容有了不同的想像。

後續《有物報告》推出的《科技島讀》,也令人眼睛為之一亮,也是筆者前陣子寫了三篇關於內容訂閱制的文章,當中很重要的討論個案之一。(請見:《淺談訂閱集資(下):關於「閉門型內容」創作者的限制及挑戰》)

在撰寫該篇的過程中,筆者發現自己依然有一些困惑未解,卻又無從得到解答。幸運的是,筆者的朋友轉寄了1月23日的科技島讀《The Information 媒體加速器心得》給我,其中提到幾點關於訂閱制的討論,令我十分感興趣、也很振奮,因為我感覺即將找到遺失的那幾片拼圖。

於是,筆者提起勇氣,向「有物報告」、「科技島讀」創辦人周欽華先生(Michael)提出邀約,希望能請益訂閱制以及寫作方面的問題,於焉促成了本文。特此感謝他的撥冗,也希望本文對於內容創作者、寫作者,能從中得到啟發。

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《科技島讀》辦人:周欽華


《科技島讀》是什麼?

在後續的討論開始前,先介紹《科技島讀》是什麼?以下文字,引自《科技島讀》的官網:
《科技島讀》由《有物報告》創辦人兼主編周欽華製作。島讀將圍繞著「科技」與「商業策略」,影響人類未來 20 年最關鍵的兩大推動力。
取名為「島讀」,則是因為現在雖然資訊爆炸,但缺乏臺灣角度的觀點。因此,除了矽谷與國際科技新聞之外,島讀也會討論、分析臺灣的重要相關新聞。從臺灣的角度,幫你洞悉商業如何因科技而改變。
《科技島讀》將議題收斂在兩大面向──商業以及科技上,也是我們日常中最常接觸的領域。不過,「科技島讀」的特別,是在於其強調的「臺灣觀點」,以臺灣的角度出發。

相比於其他的科技媒體,許多引用的觀點常來自美國矽谷、中國等,未必能直接套用到臺灣身上。而周欽華的《科技島讀》,則是臺灣人寫,也寫給臺灣人看,讓讀者能得到有觀點的商業、科技觀點。

詳細的科技島讀介紹,請參考這裡

關於議題的收斂性──從「有物報告」到「科技島讀」的改變

在先前的INSIDE的「科技島讀」周欽華談知識自媒體:請「聘用」我,而不是把我當網紅 訪談中(這篇很值得一看),周欽華(下文以 Michael 稱呼)即分享過:《科技島讀》修正了有物報告》的 3 個問題──讀者體驗不一、文章主題發散,以及缺乏臺灣思維。

問:在這次訪談過程中,筆者特別詢問Michael,何謂「讀者體驗不一」?具體來說會是如何的問題?

Michael答:「這就有點像是你付錢給電信業者一樣。花了錢之後,你就希望得到「穩定的服務品質」。你希望今天很穩定、明天很穩定、後天也是。」

但當時的《有物報告》,對於同一位讀者而言,有時候主題不對,有時候是作者的筆法較不能習慣。儘管內容是好的,但對於這位「有付錢的顧客」,在信箱裡看到不太喜歡的文章,可能七篇文章中只有三篇喜歡,這就是一種損失感,也就是所謂的「體驗不一」。

問:對於讀者而言,不那麼喜歡的文章,不會出現──「這是多的,看到賺到;不喜歡就算了,沒什麼損失」的心理嗎?

Michael答:多,是一種浪費。人們並不喜歡。」


這點也提醒了筆者,對於付費的訂閱制內容而言,「內容的可預期性」意謂著管理期待,是非常重要的。也就是說,當讀者打開信箱時,他能不能預測今天會看到什麼樣的東西?

當內容的可預期性高,讀者就較容易養成觀看的使用習慣。習慣養成之後,後續的開信率、使用率自然會高,進而會影響往後的「續訂率(留存率)」。

以雜誌為例,如果今年買了以後都沒有看,對於明年是否訂購,消費者自然會猶疑許多。對於自己明白用不上的東西,消費者會傾向不繼續購買。對於一個大眾媒體(涉獵廣、領域多)來說,在沒付費的前提下,讀者可以挑自己喜歡看的,不喜歡也就算了、略過的成本頗低。

但如果每一篇文章都是自己花錢的呢?這個時候你自然就會在意這篇文章自己喜不喜歡、有沒有用了。由於花的是自己的錢,損失感會大大提升。

關於《科技島讀》的開信率以及寫作心態

對於《科技島讀》來說,Michael最在意的指標即為──開信率與留存率(retention)。

從開信率可以看出,最近的文章類型是否為讀者所偏好;留存率,則能看出讀者到底買不買單,用錢投票。這兩個指標可以說是綜合性的結果,可以初步判斷文章最近的方向是否正確、為市場接受。

關於開信率的高低,Michael分享了自己在島讀的觀察。他強調:「當次文章標題及議題類型,以及上一次文章的品質」,將會影響這次信件的開信率高低。

對於信件的標題和議題類型這兩項因素,並不難理解。就筆者之前做電子報行銷,以及寫文章與文案的經驗,大致上都符合此一觀察結果。以島讀來說,倘若文章中有一些很火熱的關鍵字,如Google、Facebook這些大家平常就很關注的議題,開信率通常都不差。

相對的,有一些議題或內容比較生硬,開信率就不見得那麼理想。Michael說:「像是之前寫區塊鏈相關的內容,大概是因為內容稍微抽象一點,那一篇的開信率就有受到影響。」

對於開信率較低的時候,Michael說明自己不會過度在意單篇的開信率,而是會看一陣子、一個區間的數據,再調整自己的方向。


問:會不會刻意避開、或減少「那些比較硬的主題」,而只寫「讀者想看的」呢?

面對這個問題,Michael則回答:「我認為這個應該還是要寫。只要我覺得這個議題很重要、讀者應該知道,那我就應該去寫出來。這是我給出的承諾,也是我認為島讀品牌建立很重要的一部分。」

Michael說明:「面對較生硬的主題,你可以選擇輕易放棄、不再碰這些議題。或者,你可以繼續嘗試找到更淺白的溝通方法,讓讀者看懂、喜歡。又或者是,尋找更能讓臺灣讀者有共鳴的切入點。

訪談中的這些對話也令筆者省思再三,在寫Medium文章時更是如此。有時候熱點追多了,反而不太敢寫自己真正想寫的,Michael這段話點醒筆者──調整方向未必是完全的二分法,還有很多調整的空間。

以及,對於一個品牌而言,有哪些事儘管是吃力不討好,但還是依然要去做的?

筆者另詢問Michael 封閉式內容的一大難題:「在內容無法公開的情況下,要怎麼持續擴大影響力、增加讀者群?」

對於這個提問,Michael認為:「這的確是一個很重要的議題,我們也還沒有找到最好的解決方法。目前就是透過公開上一週其中一篇文章,來吸引更多的讀者觀看,以及提供第一個月的試用。」

「不過,的確還是挺仰賴口耳相傳,跟大家的口碑。」Michael說道。


問:那麼有沒有讀者會覺得「公開了他們的付費文章」,會對他們造成是損失的,進而產生反彈呢?

Michael回應:「我個人覺得並不會,從有物到島讀,也沒有收到過這樣的讀者回饋。」

他進一步說明:有些內容的確是「愈少人知道愈好」,像是股票的某些交易資訊這種資源,當然不希望有太多人知道。

對於讀者來說,購買訂閱制服務,不是為了佔有這些資訊,只是因為「他們需要知道」。同時,就算公開這些內容,其實也不會對他們造成損失,所以Michael對於適度的公開文章,認為沒有太多問題。


最近市場上出現了一個新的「區塊勢」訂閱內容。相對於市場上大多數區塊鏈以投機為主的內容,區塊勢希望給讀者「說人話的區塊鏈內容」,是以知識教育為主,似乎有違市場上的直覺。這種類型的內容,是否會有人願意訂閱呢?

Michael的看法是,投資區塊鏈就像投資股票,總有人是會想炒短線,不過總有人會想要學習穩固的投資方法;儘管後者比較少。不可否認的是,這群人也總會存在,而且前者跟後者未必是完全分開的,有很多重疊的部分。

或許有人在炒幣,需要投機性的建議;但也有些人很需要這些入門、完整的區塊鏈知識。市場並不是非黑即白;其中一項是對的,並不代表另一項就是錯的。

談時間效益:「在這裡的每一分鐘,比其他地方都值得」

最後,Michael跟筆者分享了「時間效益」的概念。

閱讀一篇未經求證的粗糙文章,和閱讀一篇優質的分析文章相比,就算花了同樣的時間看完,但之後的效益,卻會產生很大的不同,這就是時間效益的不同。

Michael說,以後會有愈來愈多能提升個人「時間效益」的工具出現。如果不能妥善利用,就會被別人超越。當你看的資訊不夠好,或花太多時間在尋找優質資訊,自然就落後了。

當能吸引注意力的事情愈來愈多時,我們打算把注意力放在哪裡?要怎麼讓自己在同樣的時間內,能獲得較多的效益?

Michael認為,從《有物報告》到《科技島讀》,始終都沒有跑偏這個概念。《科技島讀》希望能服務讀者,讓讀者透過自己的文字,能夠更快地理解議題,獲得更多啟發。最後利用這樣的知識,取得更大的回報。


結語:

從周欽華(Michael)珍貴的分享中,我們可以看到許多訂閱制內容的種種考量,以及因為每個人所處的情境不同,而造成不一樣的選擇。

像是在付費訂閱制中,內容的一致性到底有多重要?開信率及留存率的意義為何?面對較不討好議題的心態,以及作為一個內容品牌的作為及不作為。

要讓自己「時間效益」增長的方法有很多種。筆者認為,取得優質的好內容,就是讓自己透過小小的投資,取得更大的槓桿效益,會是很值得參考的做法。

再次感謝Michael精彩的分享,也歡迎大家到《科技島讀》的官網,去了解更多優質觀點的資訊。


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