誰說拍影片就是要賣產品?B2B企業用影片闖出品牌一片天


本文作者Duncun是知識的追隨者。熱愛廣告及簡報,正努力將自己送往4A廣告戰場上,渴望跟客戶及消費者肉搏。感謝授權「內容駭客」轉載,特此申謝。

【我們為什麼轉載這篇文章】在行銷領域當中,由於B2B企業並不會直接面對消費者,因此B2B的內容行銷案例一向是屬於少數民族。之前,「內容駭客」曾為大家介紹過Maersk Line這個特殊案例。這回,Duncun透過他的專業廣告人視角,為我們解析了多家B2B企業利用影片內容建立品牌的案例,值得大家多多參考。


前陣子看到了YKK(拉鍊、鋁門窗製造商)的形象影片,覺得很有意思,也引發了我對B2B(Business to Business,泛指企業間的商業模式)企業行銷品牌的一些思考。稍後分享我對這個主題的看法,先請大家看看YKK拍攝的這段形象影片:



這支影片做得非常細膩生動,連小動物流汗、喘氣等各種表情都做的相當到位,吸睛度滿分。但本文想要討論的不是這支影片有多好看,而是YKK拍攝這支影片的目的。

YKK最為人熟知的產品是拉鍊,如果各位正好擁有國際大品牌的外套,諸如NIKE、adidas等品牌衣物,它們所使用的拉鍊,很有可能就是YKK的產品。

圖片來源:網路

不曉得大家有沒有注意到,YKK的直接客戶並不是一般的消費者,而是服飾品牌商;換言之,也就是B2B企業。但是,為何B2B企業也需要如同尋常的B2C企業(Business to Customer,泛指一般零售商)一樣拍攝影片做行銷呢?

老實說,B2B企業經營品牌、做行銷並不是新鮮事。從過去習以為常的參加大型展會,到現在流行的線上內容,操作品牌行銷的B2B企業愈來愈多。但當中只有少數企業,選擇採用拍攝廣告或影片的方式做行銷。

在一般的認知裡,廣告、影片的目標群眾都是一般消費者。B2B企業的客戶並不是一般消費者,為什麼B2B企業還要操作影片行銷?背後到底有什麼策略上的意義呢?

為了解析這個問題,我試著分析兩個同樣都是採用了影片行銷,但模式截然不同的B2B品牌,分別是IntelCaterpillar

Intel:避免削價競爭

Intel應該是商業史上最經典的B2B品牌行銷案例。它的廣告片尾「等登等登」四個音符,可能是全世界最家喻戶曉的廣告配樂之一。

Intel進行廣告行銷的動機可追溯到1980年代末。當時,Intel研發出80386微處理器,為了防止競爭對手(主要是AMD)推出名稱相近的產品來混淆搶市,Intel遂將產品名(x86)註冊成為商標。

1990年代初,AMD推出名為Am386的一系列微處理器。Intel認為此舉已經侵犯到自己的商標權,於是提起訴訟。但法院認為Intel所使用的386序號為一般總稱的敘述,並不具有商標權,判決Intel敗訴。這個判決促使Intel快速地改變品牌策略,由產品為主的訴求改成以品牌為主。

Intel的品牌策略:Intel Inside

Intel的新策略,是透過廣告來扭轉消費大眾對Intel是個沒人情味、不友善科技公司的刻板印象,其主要的訴求是「Intel Inside」。



1991年推出第一支電視廣告:Room of Future,之後陸續推出一系列的廣告(1992:Power Source、1992:Library)。接下來才是Intel建立品牌優勢的大招:補貼自己的電腦商客戶。無論何種廣告,只要當中露出「Intel Inside」,Intel便補貼50%的廣告費用。

1992年底,超過700個電腦品牌商,參與了這個廣告補貼計劃。1993年,《Financial World》雜誌評選Intel為全球第三大有價值的品牌,僅次於萬寶路(Marlboro)和可口可樂,市值高達178億美元。

Intel的拉式策略

我認為「Intel Inside」之所以成功,是因為它是個拉式(Pull)策略,先影響最終消費者,建立其對品牌的認同、產生市場需求,消費者於是主動要求電腦商的產品要內建Intel的微處理器。為了順應市場需求,電腦商向Intel下大量訂單,形成正向循環,如此便成就了如今Intel微處理器霸主的地位。簡單的邏輯概念如下圖:

Intel:B2B2C模式

回到當時,Intel的拉式策略,起源於面臨同質產品的競爭。B2B企業和B2C企業一樣,皆會面臨產品高度同質化、競爭激烈的問題,如果當時Intel沒有將戰場轉到品牌上,而是繼續和對手在產品上做競賽,可以想見,很快的雙方就會從產品研發的軍備競賽轉變成削價的惡性競爭。

為了避免形成此種惡性競爭局面,同時還要保持自己的競爭優勢,Intel選擇利用廣告先影響最終消費者、主導市場需求,進而促使中間商向自己下訂單,也就是B2B2C模式。

Intel產品的兩大特色

Intel之所以會選擇廣告和最終消費者溝通,是因為它有兩大特色:

1. Intel所生產的微處理器雖不是終端產品,卻是終端產品非常重要的部份,甚至是消費者購買決策中的關鍵因素。就有消費者表示,自己在買電腦時,一定會指定Intel處理器。


2. 雖然Intel的主要客戶是電腦商,但最終消費者對電腦商有強大影響力,於是產生了「與其和對手直接競爭,不如先影響最終消費者」的思路。

從這幾個角度來看,Intel用廣告和最終消費者溝通是很理性的策略,結果也相當成功。

但如果和Intel不一樣,自家的產品就是終端產品,也不會是最終消費者所關心的,操作廣告行銷有意義嗎?

Caterpillar:B2B模式

Caterpillar就是此類型的B2B企業,其產品是重機具,如怪手、堆高機、挖土機等。

圖片來源:網路

Caterpillar雖然也是B2B企業,但和Intel完全不同。Caterpillar的產品就是終端產品,也不會是最終消費者會關心的。即便如此,Caterpillar依然在2014年起拍攝「Built for It為你鑄就」系列影片,闡述Caterpillar在世界各地用自家產品完成各種任務的過程,如大型疊疊樂玻璃酒杯金字塔為偏鄉發電點燈等。

「Built for It 為你鑄就」系列影片,在2014年獲得美國內容行銷權威機構CMI(Content Marketing Institute)所頒發的「最佳說故事獎」。Capterpillar高階主管也意外發現,不少自家員工會主動分享影片,增加影片曝光次數,目前Caterpillar官方YouTube帳號有超過10萬人訂閱。

Caterpillar影片的效果

Caterpillar的客戶不是最終消費者,消費者也不會在意中間商使用哪個品牌的機具,操作影片行銷,顯然對營收沒有直接幫助,但我認為可以達到幾個效果:

  1. 透過完成各種任務,展現產品力。例如在挑戰玻璃酒杯金字塔的過程中,就展現出小型怪手,在狹窄空間的靈巧性及優異的操控性能。
  2. 用影片輔助型錄。再舉小型怪手的例子,傳統型錄只能標示產品的規格,優異的操控性能很難呈現。而利用影片表現是最直接的方式,也就是「說的再多,不如我直接做一次給你看」的概念。
  3. 有趣的內容吸引大眾主動觀看、分享。此舉除了能增加接觸潛在客戶的機會外,也對社會大眾增加Caterpillar品牌的認同感,有潛移默化的效果,有助於吸引更多優秀人才投入
  4. Caterpillar自家員工也會主動分享影片,表示他們對自家產品和影片有高度認同,才會主動分享。透過分享、討論影片,無形中也增強員工對企業的忠誠度,對凝聚企業向心力有相當程度的幫助。

對Caterpillar此類型的B2B企業而言,廣告行銷的目的不一定是增加營收,或是展現產品力。增加社會大眾對品牌的認同度,可能更是他們考量的重點。

YKK影片行銷的背後

回到YKK的影片上,YKK是上述模式的哪一種呢?我從三個角度來分析:

  1. 產品面:YKK所生產的拉鍊品質優良,受到各大服飾品牌的愛用及消費大眾的信賴,雖然不是終端產品,卻是終端產品 ──服飾的重要部份。
  2. 消費者的購買行為:回想我自己選購服飾的過程,會考慮的是衣服的款式、功能、材質、顏色等,拉鍊固然重要,卻很少是考量的重點,也就是說,我不會因為拉鍊是YKK就選購該件服飾。尤其在線上購物逐漸取代線下購物的現在,YKK拉鍊的品質優勢更是直接被稀釋。
  3. 影片內容:文章一開始所分享的Zipper & Bears(訴求讓你的生活更美好)及動畫系列 — FASTENING DAYS(訴求將人的關係連接起來)皆屬於形象影片,內容有趣、容易吸引主動分享傳播,有助於增加品牌認同度。另一系列影片 — fastening products則是展現產品力,包含了夜光、防水、快脫與適合兒童使用等產品,取代了死板板的傳統型錄。

從產品、消費者與內容等三個角度分析,YKK拉鍊並不是最終消費者的購買決策關鍵,不用像Intel一樣採用先影響最終消費者的拉式策略(B2B2C模式);也就是說,YKK拍攝影片的目的應該不是著眼在主導市場需求。

但形象影片的內容有趣,有助於提高品牌認同,而產品系列影片,自然也展現其強大的產品力。綜觀以上分析,我認為YKK做廣告行銷的目的和Caterpillar相似,在於展現產品力、吸引潛在客戶以及增加社會大眾對品牌的認同度。

總結

說到這裡,來為B2B2C模式和B2B模式操作廣告(影片)行銷做個總結:

B2B2C模式:最終消費者足以影響自己的客戶,對最終消費者行銷自家品牌,於企業營收有直接的幫助。若是依循此脈絡進行行銷操作,要思考的就和B2C品牌一樣:如何解決問題、創造需求。

值得注意的是,廣告(影片)的訴求應避免自賣自誇、強調自家產品的技術有多先進。畢竟自家產品並不是終端產品,消費者可能完全不懂其價值。企業可以多溝通企業的核心理念,描繪自家品牌可以為消費者的生活帶來什麼改變,創造美好生活的願景。

B2B模式:如果產品(服務)就是終端產品,客戶也非一般消費者,影片的內容對企業營收可能沒有直接幫助,但也能帶來幾項好處:展現產品力以輔助傳統型錄、增加接觸潛在客戶的機會、提高社會大眾對品牌的認同度以吸引人才,以及凝聚員工對企業的向心力
另外,好的內容會自帶流量,會被不斷的轉發分享,所形成的影響力將無可估量。若是想要有好的口碑效果,影片的內容就非常重要,核心理念是關鍵、好的腳本不可少,也不必侷限於30秒、1分鐘等短影片,把故事講好才是最要緊的事。

綜合以上觀點來看,B2B企業拍攝廣告、影片進行行銷操作的目的,主要在傳遞企業核心理念、建立品牌價值。例如Intel在2013年推出的標語:Look Inside,呼籲大家一探究竟,訴求「探究」的品牌精神。2014年讓Intel贏得坎城廣告節銅獎的影片:Look Inside — Jack Andraka,再度成為B2B企業操作影片行銷的好案例。

影片中描述Jack Andraka的叔叔因胰臟癌過世,讓當時年僅13歲的Jack決心找出能快速檢測癌症的方法。在經過4000次實驗、199次拒絕後,Jack研發出只要一張試紙,僅花3分鐘、5美元就能檢測出是否罹癌,準確率幾乎達100%,也讓Jack贏得Intel國際科學展大獎。

Jack的故事非常激勵人心,不放棄、努力挖掘別人看不到的事物也很符合Intel「Look Inside」的精神。Intel將Jack的故事拍成影片,藉此傳遞「Look Inside」的核心理念,認同影片內容的消費者和員工就會形成支持Intel的一股力量,成為企業的品牌價值。

B2B企業操作廣告行銷早有先例,雖說客戶不是一般消費者,但只要目的明確、策略方向正確,一樣能達到增加營收、提高品牌認同的效果。說到底,B2B企業與B2C企業操作廣告行銷,有著同樣的邏輯脈絡。若是一味地強調產品有多厲害,不是消費者不了解其價值,就是面臨同質化產品的競爭、陷入削價的紅海。

反之,將企業的核心理念梳理清楚,透過影片傳達給社會大眾,才有機會贏得消費者信賴及員工支持,真正建立起品牌價值,這才是企業長遠的競爭優勢!


★ Photo Credit:unsplash-logoCourtney Clayton

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