加強你的社群滲透壓——向Content Hacker取經

contenthacker.today

本文作者為秦振家,原發表於《英語島》雜誌2018年1月號。
感謝英語島授權轉載,特此申謝。

對於像你我這種一般消費者來說,每天都得被迫接受一大堆廣告文案和影片的轟炸。從電視廣告、手機影片,到印刷的促銷型錄或宣傳單,讓人疲乏到除了偶爾注意一下有沒有特價之外,大概很難被吸引想進一步了解產品訊息。

行銷人同樣困擾,辦說明會和研討會,買來或是之前累積的名單不斷重覆使用,招客的效果也變得愈來愈差。讓人不禁想大喊,到底哪裡才算是盡頭啊?

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行銷方式從「Push」進化到「Pull」

傳統行銷方式像是廣告、新聞稿、促銷活動等等,都是代表從企業將產品特色或形象推向消費者的推出式行銷(push marketing)。想要讓潛在客戶自動上門,除了推力,還必須產生像是蘋果產品粉絲向心力一般的拉力。而負責促成拉入式行銷(pull marketing)的,正是內容駭客(Content Hacker)。

內容駭客的任務,並不是直接叫賣產品或服務,降低產品的層次,而是透過外部視角的觀察、體認,深入挖掘出產品和目標群眾之間的關連。如此一來,才能讓消費者體會,這些產品或服務的特性是專為他們而設計的。

找出和目標群眾關連的角度,只是內容駭客任務的開始。接下來的重要工作,是擬定出一個的內容溝通策略,採用目標群眾能夠接受的內容方式,持續並穩定地產生吸引目標群眾,並且對他們有所提升或助益的內容。

以「話家常」作武器,打破廣告宣傳高牆

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以女孩子的貼身用品為例,臺灣衛生棉市場長久以來都由幾家大廠占住市場寶座,像是靠得住、蘇菲和好自在等。消費性用品的品牌認知度非常重要,想要打開出口,通常要付出巨額的廣告費用,密集地對目標群眾進行轟炸式宣傳,才能夠在他們心目中留下印象。

臺灣本土的後進者愛康生物科技,並未採用硬碰硬的廣告宣傳去強調衛生棉特色,挑戰這個看似牢不可破的高牆。愛康的女性營運團隊,改採親切問候的內容行銷溝通方式,以「我是妳朋友」,而不是「我比妳懂」或「我賣萌給妳看」的內容策略,透過Facebook粉絲團一步一腳印地經營市場。

愛康的Facebook粉絲數已超過10萬人(截至1月10日,已累積至101,126人),比市場領導品牌的好自在(9.7萬)、蘇菲(8.3萬)和靠得住(6.5萬)都來的多,正是經營團隊努力下反應出來的成果。

在愛康的粉絲團貼文裡,除了難以免俗的促銷活動外,多半是話家常的溫暖訊息,像是執行長又為員工換了電腦螢幕、老闆回國也要問候一下消費者等。此外還利用自製的搞笑影片或圖片,向女性群眾介紹衛生棉產品特色,像是用小豬經過衛生棉結果被吸水吸成豬肉乾的誇張對比,拉近和女性目標群眾之間的距離。


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★ 本文原發表於《英語島》雜誌2018年1月號,感謝英語島授權轉載,特此申謝。

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