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挖掘罕見美景──貨輪也能做內容行銷



通常只要扯到企業對企業(B2B)這種性質的商品或服務,對內容駭客(content hacker)來說,都是難度不低的挑戰。

B2B 性質的產品和服務,通常都需要深度專業知識。不管是伺服器(Server)還是通關服務(Customs Service),除了該行業的人員之外,一般人通常不會頻繁地接觸到這些產品與服務。這下好了,行銷要怎麼做?

光是要搞懂行話,就不曉得要花多少時間。更別提還得把這些讓一般人鴨聽雷的術語,轉換成潛在用戶能夠聽懂的普通話(等於是翻譯了)或是畫面,還要能夠「有感」,的確很不容易。

不過網路世界何其大,就是有神人級的內容駭客,能夠化繁為簡、舉重若輕地,把B2B內容行銷,做出B2C等級的水準,讓大家驚豔不已。這還不是什麼資訊產業的 IBM、HP Enterprise 作出來的,反而出自於一個非常古老的行業─貨輪航運業 Maersk Line 公司的策畫(Maersk Line創立於1904年,是真的百年老店)。

如果是一般行銷人,碰上這種百年老店的貨輪業(不是旅遊用的漂亮客輪喔),大概會想的是「那就乖乖和進出口貿易公司行號打交道,做做制式廣告或宣傳單,讓業務利用折扣戰爭奪客戶」之類的傳統行銷手法吧。

內容策略:從貨輪看世界─Maersk Line帶您(和您的商品)遨遊全球

Maersk Line的行銷團隊沒有這樣自暴自棄,反而去想「B2B客戶也是由人組成的,一定有什麼方法可以打動人心,要怎麼做呢?」。努力構思下,他們找到了一個不會給人壓力,成本也不高,但是特別到不行的角度──貨輪跑遍全世界,但從貨輪看世界是什麼樣子呢?美不美?

Maersk Line透過員工,拍攝出一系列精彩的照片,讓所有人都能看到從貨輪艦橋起重架碼頭上看到的各種美景。從縮時影片,更能看到貨輪航道上(不是偉大的航道喔)的海洋氣候變幻。

其中的涵義,已經把貨運的特點,無聲無息地讓所有人都能體會出來:

  • 氣候變化:Maersk Line的員工,冒著大風大浪,為貨主安全地送達目的地。
  • 大型貨輪(巴拿馬級和超巴拿馬級):Maersk Line有著超大容量貨輪,貨主要送多少貨品出去都沒問題。
  • 艦橋和起重架看出去的風景:無論日出日落,Maersk Line不間斷地、認真拼命地為貨主服務。

利用不同的社群網路,Maersk Line將這些內容訊息,逐步傳播開來,引起大量注意。光是Facebook粉絲團,就有超過100萬的按讚和訂閱數。而Maersk Line的社群溝通內容策略,也讓麥肯錫(McKinsey)特地邀請進行分享

學習:找出獨特視角,B2B也可以「講人話」

同樣是照片、影片,Maersk Line硬是找出了一般人平常看不到的美景。透過社群分享,讓一般消費者(也可能是潛在客戶)看到只有貨輪行業人員才能看的到的美景(貨輪航行全球港口)等等。

身為內容駭客,遇上了B2B產業客戶,得試著去擴大各種視角,努力去找出這個行業及這家公司才有的獨特角度,才能引發消費者或是潛在客戶的興趣。

今天如果換成是萬海航運或是長榮海運請你產生社群內容,你要照抄Maersk Line的手法嗎?還是有什麼更不一樣的角度?

感想:分群經營,減少「廣告」

但經過幾年的社群經營,Maersk Line開始「統一」各社群的貼文型態與內容,變成在FacebookTwitterLinkedIn都是看到相同的照片和文案內容。而Instagram上的照片,也有部份和前面社群是一樣的。現有各社群平台的數字也進入高原期,沒有再大幅度地成長。

除此之外,Maersk Line也放棄對Google+和Flickr社群的更新,推測應該是閱讀人數不多,所以逐步放手,專心經營在能產生回應的社群平台。

圖片來源:Maersk Line專屬Twitter帳號Facebook粉絲團LinkedIn 帳號

其實不同的社交網路,擁有不同的族群特性。把所有的貼文統一,固然是方便了行銷人員的操作,但也讓人失去了得到不同收獲(故事)的機會。

另一點讓人覺得「卡卡」的地方,就是Maersk Line開始精心製作很多影片,以廣告片的手法來說故事。內容不外乎是農民有多辛苦,Maersk Line幫忙達成心願,行銷全球之類的故事。不能說影片拍的不精緻,但是會讓人馬上感覺到「這是廣告」,反而沒有太大的感覺。

成功一時,不代表同一個手法就能一直適用。
不能停滯,繼續向前。內容駭客的艱巨使命也在於此。

★ 文首圖片來源:Pixabay


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