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2017年臺灣成長駭客年會:綠藤生機,用有溫度的內容行銷打造非典型的快速成長


嚴格說起來,我並不是綠藤生機的目標閱聽族群(TA),不過之前就曾聽過這家公司的名號,以及他們做過的一些有趣的事,好比【11/11,綠藤不開店】。


當時,原以為這不過是一種行銷噱頭,但聽到很多身邊的朋友說是綠藤的愛用者,才意識到這家在2016年9月獲得「B型企業」(B Corp)年度最高榮譽「Best for the World」(對世界最好企業)的本土企業,真的不簡單!

在本次臺灣成長駭客年會,綠藤生機的共同創辦人暨執行長鄭涵睿(Harris)以「綠藤生機:不只是Facebook的非典型倍數成長模式」為題發表演說,娓娓道來他和另外兩位臺大財金系校友在2010年共同創辦了綠藤生機的歷程。


Harris也提到他在麻省理工求學時,受到HubSpot公司執行長暨共同創辦人布萊恩・哈利根(Brian Halligan)的啟發,完整地學習了集客式行銷(Inbound Marketing)的概念與技巧。後來學成歸國,便帶動綠藤生機以產品與理念為核心,結合優質內容與數位工具,進而在Facebook為首的社群年代,打造非典型的快速成長。


我雖然對生鮮商品或美妝產品並不熟悉,但談到部落格經營或內容行銷,那就在我的守備範圍內了。不難想見,集客式行銷的思維對Harris乃至於綠藤生機的影響甚深,當我看到上面這張投影片的時候,也忍不住會心一笑。

對於時常講授部落格寫作與經營相關課程的我來說,一方面肯定綠藤生機的深謀遠慮,從創業伊始就注意到部落格的重要性,但也看到他們追求文章數量的成長,當時卻沒有清晰的內容策略,以及無法聚焦在獨特且具有吸引力的主題上。


還好,Harris很快就意識到:連結就是網路的貨幣,而想要擁有貨幣,必須先創造絕佳的內容。所以,從2014年6月開始,綠藤生機展開了新一波的行銷作為,不但開始規律地撰寫部落格文章,也著手歸納目標用戶的人物誌(Persona)。不過,比較弔詭的是儘管網站流量日益增加,但營收卻沒有因此隨之成長。


直到後來,因緣際會認識了林思吾,也開始和阿物國際攜手合作,才從搜尋引擎優化(SEO)和再行銷(Retargeting)切入,找到了正確的方向。綠藤生機透過這個成長循環的運作,消費者購物的轉換率便從此節節高升。

談到綠藤生機的非典型成長,Harris總結了三個關鍵,分別是廣告、公關和集客式行銷(Inbound Marketing)。聽到這裡,也讓我想起曾多次在內容駭客講座提起的Earned Media、Owned Media和Paid Media之間的關聯。我也很認同Harris所言,廣告、公關和集客式行銷這三者的核心,其實就是承載理念的內容。

他也進一步提到,內容產製雖然重要,但不應該把同樣的內容推送給每位消費者,而是應該要針對分眾進行客製化。換言之,綠藤生機所產製的內容,必須肩負起教育消費者、強化品牌和增加銷售的使命。Harris的這席話讓我很有感觸,回想起過往教授文案寫作、內容行銷課程的經驗,其實也是相互吻合的。


綠藤生機的內容準則也相當明確,主要聚焦在資訊正確性、給讀者的價值以及提供具體的資訊。別小看這幾個原則,道理雖然簡單,但能真正落實的商家並不多。還記得我常在文案寫作課中提醒學員要學會「換位思考」,亦即我們必須從消費者的角度出發才能獲得共鳴。

給讀者的價值,聽起來有點抽象,但如果不去理解讀者的需求和想法,是不可能開發出貼心的好商品。我想,這也是為何大家都知道內容行銷的重要性,但卻沒有太多廠商可以做得完美的原因吧?


再看看綠藤生機的內容策略,同樣也讓人激賞。從上面這張投影片可以發現,他們的內容策略看起來很簡單,三大主軸就鎖定在讀者想聽的、市場趨勢與機會和綠藤生機所能提供的獨特價值。

你的獨特價值是什麼?(What’s your unique value?)

內容策略可以很簡單,但必須聚焦在公司的核心價值或最有意義的事物上。道理本身並不艱深,但重點是要從創辦人到員工都心領神會、身體力行,才能透過優質的內容來打動目標族群,進而設計出具有高轉換的價值主張


正所謂「羅馬不是一天造成的」,綠藤生機現在能夠擁有這麼多的粉絲,歷經創業初期的慘澹經營,如今銷售業績終於得以扶搖直上,這一切並非僥倖。

Harris也提到,綠藤生機的員工花了很多時間在策劃和產製內容,且在對外發佈任何的文章、傳單或文宣之前,也都至少先讓一位共同創辦人過目,以確認內容本身符合該公司的價值主張。這一點聽起來沒什麼,但真正執行的過程中卻有很多的細節,要能堅持下去也很不容易。


其實,綠藤生機不只是在部落格寫作上投入很多心力,他們也花了很多心思在客服、電子報乃至於時下最夯的訊息機器人。我想,這一切的嘗試,無非都是希望帶給客戶最優質的服務。

嗯,可惜我還不認識同為臺大人的Harris,不然真希望徵得他的同意,可以把綠藤的案例納入未來內容駭客系列講座之中,進而與更多朋友分享──如何正確又有效地投入內容行銷。


聽完這場論壇,我覺得綠藤生機之所以能夠打造非典型的快速成長,一方面當然要拜集客式行銷所賜,而阿物國際的協助也不在話下。但我覺得成功的關鍵,更在於Harris與綠藤的夥伴們用有溫度的內容行銷來創造感動與傳達理念,而不是商品本身。這一點真的不簡單,也深得人心。

「電子商務最重要的是挖掘真理的心。」最後,Harris引用同為本次年會的演講者優打Yoda創辦人簡士傑的話語作為結尾。這句話講得一點都沒錯,讓身處電商圈的我也有所共鳴;但是,整場論壇聽下來,更讓我感到信服與震撼的一句話,其實是──

我們相信的東西,就會有力道。
By 鄭涵睿

內容產製,不如想像中的簡單;長路漫漫,也未必能夠立竿見影。但是,只要我們的方法正確,並能夠持之以恆,必然能夠感動讀者,對企業而言,也一定會有收穫。Harris和他的綠藤生機,就是最好的例子。



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