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2017年臺灣成長駭客年會:善用內容和成長思維,讓電子郵件行銷如虎添翼

在2017年臺灣成長駭客年會的「從集客式行銷透視未來電商的成長策略」論壇中,主辦單位邀請了邱煜庭、李振瑋、簡士傑和徐有鍵等諸位業界專家,討論利用範圍更加廣泛的集客式行銷(Inbound Marketing),結合拉力(內容)和推力(廣告、公關)等方式,形聚電商成長的新動力。
集客式行銷的領域當中,有一項工具其實是大家耳熟能詳,那就是在以內容為主體的傳統武器中常見的電子郵件行銷(Email Marketing),或是衍伸出來的eDM。也許是因為過去許多大大小小的企業,都普遍使用這項工具,反而讓人遺忘了它的存在,甚至輕忽電子郵件行銷所能產生的集客威力。

電子郵件行銷,可應用內容行事曆經營潛在消費者

由於內容駭客要熟悉的不僅僅只有自媒體(Owned Media)端的內容產製,同時也要能產生提供給付費媒體(Paid Media)和新聞媒體(Earned Media)的內容。因此,我們也要瞭解如何將核心概念貫穿到所有的內容當中。而所謂的「電子郵件行銷」,自然也不例外。

由於電子郵件行銷工具與方法論已經相當成熟,因此建議有心重新嘗試此一工具的朋友們,可以先援引我們在第二次內容駭客講座(CHL2)中所提到的內容行事曆概念,改成電子報的編輯行事曆,再搭配官方網站或部落格做為著陸頁(Landing Page)。

換言之,以電子報內容來經營現有用戶和潛在客戶,這種作法的好處是可同時適用於B2B與B2C等兩種不同的形態。

別小看eDM,細心經營集客威力大

人稱全台灣最會發EDM的男人Flydove飛信資訊創辦人李振瑋(Tiger)指出,電子郵件行銷本身其實歷久彌新,並不如大家想像中地那麼陳舊、難用。根據調查,eDM反而是北美地區轉換率最高的數位行銷工具之一,成效甚至高於搜尋引擎優化(SEO)。

反觀臺灣地區運用eDM的效果不像北美那麼好,主因是不少業主並未精心準備內容,或者更精確地說,大家沒有定位清楚的內容策略

李振瑋強調,經營電子郵件行銷的兩大要件,首先是在用戶許可前提下取得名單,可利用精簡的問卷活動吸引潛在用戶填寫,畢竟現今想要從消費者手中取得Email名單,並不是一件太難的事情。舉例來說,Flydove曾有一個客戶,從只有幾千筆名單,經過一年的經營之後,竟然累積到可觀的20幾萬筆名單,可說是成效卓著。另外,像知名團購網站Groupon臺灣,過去也曾締造約45%左右的營收,來自電子郵件行銷的驚人紀錄。

第二個要件,則是發送者(也就是業主本身)的信用評價必須符合規範,以減少被電信業者攔截的機會。同時,發送時間盡量選在周二、三、四,而不要選在大家都在休息的周六和周日,效果會大打折扣。如果成功發送,還能從發送和開啟eDM過程中進一步瞭解消費者的行為模式。

根據李振瑋的經驗,一般電商產業的忠誠客戶點擊開啟率(CTOR)大約在15%左右。



李振瑋以一個經營鋼彈模型的客戶為例,說明在eDM中應放大熱門產品圖片,設法吸引目標對象來點擊。同時業主也要做好Call-to-Action,讓目標閱聽眾(TA)產生想要點擊的欲望,如此方能產生轉單效果。

此外,大家還要注意電子郵件的行動裝置友善度。好比在Email裡,如果圖片和文字太小,在手機上難以閱讀,很快就會讓人失去耐性。因此,在設計內容的時候,必須把圖片放大,同時精簡用字和提煉文案的吸睛程度,才能吸引目標對象開啟。

瞭解消費者習性促進轉單,讓eDM經營如虎添翼

李振瑋半開玩笑地說,所有業主一定要認清自己做電子郵件行銷,就是在發垃圾信(Spam),只是程度輕重的問題而已。但是只要業主認真提供有用的內容給目標對象,就能讓收信者特地從垃圾郵件匣中把eDM揀回來重新檢視。

誠然,電子郵件行銷的目的,在於推動轉單與了解使用者行為(可搭配熱點分析);因此,不該在信件中置入讓消費者討厭或反感的內容,而是應該精心設計讓消費者會感興趣的內容。而業者也應該善加思索,可利用情境差異大的A/B Testing手法,測試不同內容所呈現的效果,瞭解目標對象喜歡看什麼樣的標題和內容?進而達到集客的效果。

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