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2017年臺灣成長駭客年會:集客式行銷,能讓臺灣電商產業浴火重生嗎?


本文作者為秦振家,內容駭客網站共同創辦人。

面對Facebook的強力進擊,結局就是對網路廣告近乎壟斷的局面,但基於廣告投放成本又居高不下的緊繃局面,臺灣電子商務業者該何去何從?出路無他,其實就是積極尋找其他的替代方案,以分散風險和降低成本。

在2017年臺灣成長駭客年會的「從集客式行銷透視未來電商的成長策略」論壇中,主辦單位邀請了邱煜庭、李振瑋、簡士傑和徐有鍵等業界專家,討論利用範圍更加廣泛的集客式行銷(inbound marketing),結合拉力(內容)和推力(廣告、公關),成為電商成長的新動力。awoo SEO創辦人林思吾率先提及,目前電商的趨勢是從短而快的廣告,演變到需要較長時間的內容導購。

洞察消費者需求,內容駭客有利基

若從內容駭客的角度來看,這正意味著為了因應Facebook廣告成本上升,電商業者勢必要借力於內容經營(owned media),搭配現有的數位廣告(paid media)與公關機制(earned media)多管齊下;如此一來,方能提升消費者的興趣與信任,順利導引到著陸頁(landing page),進而逐步導向購物流程。

所有的發動點,都在於內容駭客是否能夠洞察消費者需求,找出與產品特色之間的關連?進而依據消費者偏好的管道,再產生對應的內容。

電商成長改採集客式行銷是正解?而且沒固定流程可依循?

帕格數碼的總經理邱煜庭形容,集客式行銷就是讓目標對象可以著陸(landing)、入境(inbound)到電商業者的銷售網頁。但集客式行銷並不像一般人想像的只靠拉力,而是以拉力為主體,同時也要有推力進行驅動。

而之前電商不採用集客式行銷的主因是「做起來很累」,理由是目標對象可能的進入管道太多,導致沒有固定的流程。要投入集客式行銷,電商業者必須先訂出主軸,讓主要核心論述具有一致性;接著分析目標對象的需求啟動點,才能達到以接觸點勾住目標對象的目的。

電商業者要優先考量目標對象的需求點,也就是人性與重視的議題,透過拉力與推力管道導引,同時要視目標對象反應,調整不同管道比重;並針對不同對象設計不同的著陸頁,吸引目標對象停留。

  • 拉力管道:SEO、口碑行銷、部落格行銷、公關/新聞稿、論壇發文、網路影片、書籤網站。
  • 推力管道:廣告橫幅、關鍵字廣告、社群媒體操作、電子郵件行銷、問答網站操作、電視廣告、廣播廣告、搜尋引擎行銷。

圖片來源:邱煜庭

邱煜庭建議的「集客式行銷」,流程如下:

  • Step 1 品牌聲量:利用公關發布訊息,建立品牌形象。
  • Step 2 需求產生:找出消費者需求和產品特色之間的連結。
  • Step 3 準客戶抓取:利用Facebook Pixel、LINE、官網蒐集目標名單。
  • Step 4 準客戶培養:針對消費者習慣,提供分眾化內容。
  • Step 5 購買階段:目標對象會進行二次搜尋(有些可多達10次),尋找網路評價和開箱文,業者要預先準備對應內容。
  • Step 6 顧客生成:目標對象下單購買,成為真正的用戶。
  • Step 7 產品遞送:盡早送達產品/服務。
  • Step 8 售後客服:以良好客服創造使用者見證(user generation content, UGC),並營造用戶推薦和引薦獎勵機制。用戶自創內容能比業者自創內容多出50%的導流效果。


優打Yoda的創辦人簡士傑補充說,電商業者不一定要採用所有的集客式行銷管道,但建議可採用其中幾種管道,從頭到尾完整的建立起流程,讓公司裡所有的人員熟悉整體運作與成果,才有調整和進步的空間。

整體而言,集客式行銷雖非新玩意,但卻具有強大的效果,值得相關業者花時間投入研究。

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