2017年臺灣成長駭客年會:成長駭客再進化,善用成長循環創造產品優勢


2017年臺灣成長駭客年會,於12月14日假華南銀行總行大樓國際會議廳舉辦,這可說是國內在成長駭客(Growth Hacking)領域最具規模的年度盛會,因此今天一早便有許多從事電商、行銷、媒體等產業的人士前來參與,相當地熱鬧。

今天一早,在awoo SEO的創辦人林思吾開場之後,便由索驥創意的共同創辦人曾友志以「成長駭客再進化:用系統性手法打造產品成長」為題發表演說,為大家介紹Growth Hack的多元技巧,以及如何建立完整系統性思維,進而打造系統性的成長。

說起來,曾友志算是老朋友了!以前不但聽過他演講多次,也曾一起參與成長駭客的讀書會活動,知道他在這個領域著墨甚深,因此相當期待今天帶來的新洞見。


友志在演講一開始,便告訴大家他是從產品企劃(包括網站、App)的角度來看待「成長」這件事。他也提到自己創業做產品所遭遇到的種種痛苦,像是市場太小、使用體驗設計不夠理想、沒有導入人工智慧或大數據……等等,頗能引起在場來賓的共鳴。


他更用一張標籤雲的圖片,幫大家勾勒出「成長駭客」的輪廓。但他也提出疑問,難道成長駭客就只是把握AARRR模型、做好A/B Testing、行銷漏斗分析或廣告優化就夠了嗎?

友志總結了十年以來的工作經驗以及近年來鑽研成長駭客的心得,總結出成長的核心,其實就是找到具有乘數效果的漏斗(Funnel)。而什麼是具有乘數效果的漏斗呢?他以Uber發送邀請碼為例,跟大家介紹出以漏斗模式來發送邀請碼,可以產生倍數的成長。


若能再針對發送邀請碼的程序進行優化,好比設法提高其中的某些轉換比例,自然就能立竿見影地看到成效。以Uber的案例來看,參與邀請碼的比例和乘數倍率很快就有了顯著的成長。

從這個經典案例,友志告訴我們建立成長循環(Growth Loop)的重要性。而這個觀念,也是本場論壇的關鍵所在。


耐人尋味的是成長循環並非只能有一個,而可以雙管甚至多管齊下。友志以雲端儲存服務Dropbox為例,介紹兩個成長循環的設計邏輯,也讓我對成長思維有了嶄新的想像。不只是介紹新用戶就送雙方500MB的儲存空間,也兼顧了新用戶註冊之後對於檔案分享的動機,從而又開創出生生不息的成長循環。


再回到Uber的案例,我們都知道平臺經濟的巨大效益,但問題是雙邊平臺要如何開始打造呢?透過友志分享的這張投影片,我便看出了端倪,也不得不佩服Uber公司的成長駭客團隊,當初可以規劃出這麼厲害的多重成長循環。

友志提到,在開發產品的過程中光滿足顧客需求還不夠,更需要知道設計有效的成長循環。如此才能讓業績持續成長,開創產品的致勝優勢。

The “give and get more” strategy for a viral product means that when a customer shares the product with a new user, they get some kind of upgrade or benefit to their own use of the service. This is most easily understood with the example of Dropbox, an online storage service.


最後,友志告訴大家,所謂的成長模式其實是由多個成長循環所組成,像是手機遊戲的成長循環就非常高明。這也讓我想起舍妹以前在玩Candy Crush Saga遊戲時,總是苦惱每天能夠玩的遊戲次數相當有限,但卻又不願意付費──原來,這些都是遊戲開發商設下的「詭計」啊!


再想想LINE的「已讀訊息」顯示,不也是如此?這顯然不是從用戶角度出發的產品設計,但透過這種機制的觸發,便能輕易地讓人陷入「不得不回訊息」的焦慮感,從而增加LINE的黏性。


言歸正傳,聽完友志的分享,讓我有很深的感觸,誠然成長循環是成長駭客的基礎。想要打造完美的成長駭客典範,就要從設計成長循環和流程開始。

我們應該從更高的視角來看待成長循環──不只可以從用户平均收入(Average Revenue Per User,簡稱ARPU)或顧客終生價值(Lifetime Value,簡稱LTV)的角度來檢視成長循環,更應該從人性和市場的不同面向來思索。



從上面兩張投影片,友志已經幫大家整理出Paid Marketing、Viral、SEO Loop與Content Marketing等四種常見的成長循環模式,有興趣的朋友不妨可以根據自家產品或服務的特性,動手試試看!

總結這場「成長駭客再進化:用系統性手法打造產品成長」論壇,不但讓我理解了成長循環的威力,更再次驗證在這個「全員行銷」的年代,跨領域整合與創新已是必然的趨勢。也許你的公司或團隊已經開始投入成長駭客的行列,但若想要再進化,就必須善用成長循環來創造產品的優勢!



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