善用議題包裝和素人推文,你也能寫出讓網友鼎力支持的業配文



本文作者少女凱倫,媒體新鮮人,曾擔任臺灣流量第一的網路原生媒體小編,闖過4A公關集團,現任職於電視媒體。感謝授權「內容駭客」網站轉載,特此申謝。

【我們為什麼轉載這篇文章】一般人在逛網時,只要看到廣編文或廣編影片就直接跳去看別的訊息了。但業配文就這麼惹人厭嗎?這可不一定。只要議題設定正確,而內容能夠打動讀者繼續閱讀,甚至幫忙辯護與轉貼,一樣可以達到廣告主所要的宣傳目的。

過去各位所熟知的業配文,就是由廣告主出錢,讓媒體刊登具有新聞感的廣告。如果在報紙、雜誌或是網路媒體,可能會在紙本文章的左上角或右上角註明「廣編特刊」、「特約分享」,清楚讓讀者了解這是有付錢的廣告。

但這不代表廣告內容就一定不好看。有可能是因為內容只從廣告主想傳達給讀者的訊息出發,因此讓人覺得枯燥乏味,讓讀者「抵制業配」。但如果內容製作得活潑有趣,像是HOW HOW的「直接進入業配主題」;透過生動的影片與趣味內容,反而能引起廣大迴響。

回到主題。其實要讓「業配文」成功展現,還有一招「神出鬼沒」可用。這招就是在單獨一篇文章裡,同時呈現多種不同品牌的產品大集合,數量可能多達五、六種;但其中只有一項重點產品,它就是這次主要業配的產品。

你可能會問:「這樣是要業配什麼?」。其實只要有網友在文章下面留言提出質疑,而其他不知情網友會開始幫忙護航的時候,就是一篇成功的業配文。


此話怎說?

通常這類型的業配文,都是出現在「匿名社群平台」,像是Mobile01DcardPTT等,主要作法是引發「口碑行銷」。

口碑行銷希望為廣告主達到「議題包裝」與「口碑置入」的目標,因此它的目的通常是:
  • 讓網友第一時間理解品牌定位、商品優缺點。
  • 維持網路討論的熱度。
  • 讓網友更容易搜尋到文章。

這類業配文讓消費者在利用關鍵字搜尋時,優先找到網友的討論與意見,先認識產品,接著產生興趣,最後決定是否要購買。這類推廣的產品類型大多是美妝、女性用品或生活用品等。文章標題和一般試用心得接近,讓一般人看不出來,這篇文章其實是業配文。

舉例來說,通常口碑行銷公司,會對要置入的產品先進行議題規畫與包裝,請見以下範例:
【標題】
有人研究過哪款保濕品的吸收度最高嗎?
【主軸】
是說從大學開始保養,也陸續經歷滿多的撞牆期了!大概知道最適合我的保濕品質地會是什麼。
朋友覺得乳液就很好,但我正好相反,覺得XX最好用。
XX牌的水凝露很有名,也是質地很特別的,乍看有點像乳液,不過擦上去水水潤潤一下就吸收,是我目前用過最好用的保濕品。
【可穿插其他品牌質地普通,襯托要選就要選XX的議題。】

當決定主軸之後,下一步就會把業配文分派給合作過的素人,讓他們自行發揮,寫出4至5種產品的比較。但為什麼要特別挑選素人來寫業配文呢?

因為素人的分享才具備真實性,他們的文筆不帶商業氣息,因此不容易讓網友感覺文章是業配。而且像業配文的「議題設定」,會針對同一品牌的不同產品,都設定不同的操作模式,因此更不容易被發覺是業配文操作。



通常這類型的操作型態,不外乎以下幾種:
  • 「年底清倉!經典保養品排名PK」。
  • 「我的臉好乾啊~~  但這款保濕真的救了我」。
  • 「天天敷!五天真的有蛋白肌 不藏私分享」。
  • 「我也好想要美美的...... 大家都怎麼做?」。

以上是筆者隨意所舉的例子。但類似這種標題的文章,老實說並不容易看出來是業配文。甚至當有人質疑起這篇文章是不是業配時,網友還會在留言中吵成一團,還有網友忙著護航。這時廠商大概心裡會竊笑,因為這又是一場成功的口碑置入,畢竟大家留言愈多,業配文熱度就愈高。

所謂的「網路聲量」,也就是讓相關議題的文章增多,同時讓留言衝更多。網路聲量越高,品牌議題會愈來愈強烈,因而變得更容易推廣給大眾;如果聲量不夠時,行銷預算就會被迫提高,因此必須盡力讓業配文進入能夠放大聲量的正循環。

提到「用留言增加議題熱度」,就要透露一個業界小秘密。通常口碑行銷不僅是只有寫作業配文章,還會配合「業配推文」,讓素人們互相到對方文章底下留言,談論這篇文章的主題。

這種互捧式的推文,能讓不知情的網友在不知不覺中,覺得這個產品好像真的很不錯;或者是讓之後搜尋到文章的網友,看到有眾多網友大力推薦,而決定購買產品。

總而言之,網路世界雖然充斥著各種真偽難辨的言論,但商品業配文不一定總是得扮演反派角色。只要在文章中是以真憑實據立論,而不是違心之論,依然能夠在消費者心目中建立起應有的產品形象


★ 如何透過多角化經營的方式,提昇自己的知名度和影響力?請參加Vista讀書會三月專場:《複業時代來了

★ 如何學好簡報製作,同時用簡報進行內容行銷?請立即報名內容駭客系列講座(CHL6):如何用簡報做內容行銷[報名中 ]

★ 如何產製高品質且具有吸引力的內容?請別錯過《內容力:打造品牌的超能力》線上課程

★ Photo credit:YouTube HowFun頻道少女凱倫

沒有留言

技術提供:Blogger.