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分眾行銷:鎖定精準客群,把行銷費用花在刀口上


本文作者為歐斯瑞有限公司,感謝授權「內容駭客」網站轉載,特此申謝。
在1950年代,工業發展快速以及產品多元化,人們不再滿足於「一種商品」,客製化需求越來越多,市場區隔(Marketing Segment)因而嶄露頭角。企業開始因應市場需求,提供不同消費群體不同的商品。

為了精準了解客戶需求,便用具有公信力的「人口統計」將消費者細分(性別、年齡、地理位置等),演變成所謂的「分眾行銷(Segment Marketing)」。隨著1970年代的資源和技術提升,企業開始學習細分消費者的心理狀態、興趣喜好等,並針對客戶的購買行為做精闢分析。

現今以「區分(Segment)」一詞為黃金準則來進行產品規劃和行銷,是企業品牌最常使用的方式。分眾行銷的核心概念,就是「區分」消費者,客群分得愈細,愈能準確投放廣告。

根據消費者市場和產業 / 商業市場不同,企業可區分消費者,進行市場分析如下(NetMBA.Com):


韓國知名品牌利用分眾行銷原則,鎖定目標族群進行行銷
商品分類的本身亦是一種行銷法則

抓住特定消費族群形態來設定產品定位,將產品與消費者的生活態度緊緊結合。舉韓國美妝品牌「innisfree」為例,他們以純淨無汙染的植物做為產品成分,強調「自然主義」,用天然的成分打造健康美麗的肌膚,從韓國紅到台灣,還開設了旗艦店。

innisfree的商標,就是以樹木、綠色做設計,並找來知名韓國藝人李敏鎬、潤娥代言。單品價格限制在千元有找,主打平價、自然、美妝品牌。由於品牌強調環保精神,實施空瓶回收獎勵制度,會員只要帶使用完的空瓶至門市,即可獲得25元購物金回饋。為了在臺推廣品牌,inisfree甚至搭上LINE貼圖熱潮,只要加入inisfree臺灣官方帳號成為好友,就能免費下載藝人李敏鎬的貼圖。

用韓國藝人清新的形象以及知名度,鎖定喜歡韓國的年輕族群。(圖片轉自innisfree臉書粉絲專頁

跟上臺灣LINE貼圖的行銷方式,異業合作增加品牌知名度、廣納好友。(圖片轉自innisfree臉書粉絲專頁)

產品包裝簡單,使用大自然色系,結合花草加強自然主義的形象。(圖片轉自innisfree臉書粉絲團)

根據以上的市場區隔法則,並從以下表格來研究innisfree的產品定位,則可清楚知道主打的消費族群以及innisfree的行銷導向:


截至2014/12/15,LINE官方好友為280多萬人。(圖片轉自手機螢幕截圖)

結論:

透過韓國藝人的人氣結合LINE貼圖行銷,成功吸引280多萬人加入innisfree官方好友。其忠孝旗艦店擁有近60坪的寬敞環境與3500株植栽,加上韓國藝人來臺加持,成功引起話題。自2014年4月在臺營業開始,截至10月,官方會員人數已突破5萬。

Innisfree善用地方資源打造純淨無汙染的特質,推廣綠色生活與自然主義成功塑造了鮮明的形象,空瓶回收計畫更響應了環保愛地球的概念,在海外的香港、臺灣等地都有專門店,並持續拓展中。

建立品牌分支,囊括所有消費族群

常見的「副品牌」、「聯名」等如同品牌分支,好比知名企業資生堂(SHISEIDO),同樣販售類似商品,卻分了許多品牌:安耐曬(ANESSA)、艾杜紗(ettusais)戀愛魔鏡等。

這些品牌分支都是為了不同消費族群所開設的品牌,有些人注重防曬美白、有些人講究保養,有些人則喜歡美妝。根據消費者喜好和經濟能力等差異,企業特別針對不同偏好消費者族群,分別設立品牌,專門開發其商品。


忠誠度考量─掌握新客戶,抓住回流客源!

行銷的目的多重,分析行銷方式,可為公司抓住何種客源至關重要。為了加強顧客和企業(品牌、商品)的關係,忠誠度是相當重要的判斷依據,可利用下列方法進行分眾:


當客群分得愈細,愈能精準找到銷售主力;事實上,你所鎖定的目標客群,可能也正在找你。在兩者相互產生興趣的同時,更能達成共識,完成銷售。而這就是分眾容易成功的原因之一。

細分客群,可以為企業帶來最直接的利益。包括:

  • 減少不必要的廣告開銷,只需針對目標客群進行廣告。
  • 回收廣告支出,每次的行銷費用都花在銷售主力上。
  • 鎖定目標族群,提高整體銷售機率
  • 企業與客戶相互投其所好,易於發展長遠關係(從消費者變成品牌愛好者)。

分眾行銷已經應用在許多地方,像是常用的Facebook廣告Google AdWords關鍵字廣告等,都具有篩選年齡、地理位置與興趣喜好等設定;在設定廣告的同時,就是在區分你的客群,為企業找到商機。

行銷方式百百種,產業不同,行銷導向也會產生差異。企業只要能精準掌握分眾行銷,就可以為消費者打造最合適的產品,達到互助互利的目的,是不可或缺的行銷手法,值得企業放膽一試!


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