專業,就是你的內容──內容駭客讀書會(CHRC1)參加心得


本文作者Ken是內容駭客裡一位上進的學員,熱愛學習文案、行銷相關知識。感謝授權「內容駭客」轉載,特此申謝。

第一次內容駭客讀書會中,大家共同研讀的是《內容的力量》這本內容行銷入門書。在座所有學員,都有各自專精的領域,這些專長能夠轉換成內容,用內容解答消費者問題並產生信任感,進而達到漸進式銷售。

因此,要從事內容行銷,首先要有一顆願意分享的心,不必擔心自己的秘藏撇步會被人家學走。但您的獨門絕活方法都免費公開出去之後,是否會影響到原來的生意呢?答案是不會的。大廚就算公開了自己的食譜,讓所有人都能了解食材和步驟,但其他人還是做不出大廚水準的菜呀。

就我研讀本書,對內容行銷的認知是──內容行銷就是使用「內容」,讓目標對象產生「共鳴」的「行銷方式」。而書中對內容行銷的定義,正是利用內容吸引目標客群前來網站,使他們想進一步索取資料、購買產品或服務的行銷手法。

吸睛內容來源:專家與使用者的心得

舉例來說,騎摩托車的男生,幾乎都會自己換機油。但更換機油非常麻煩,會將雙手弄得髒污油膩,廢油也不易自行處理。一般人往往還是願意花點小錢,請專業機車行師傅代為處理,省時又省力。但街上機車行眾多,若能在網路上先了解車友對車行的評價,就能增加網友的信任感

由車友自動自發產生的這種評價,即為所謂的使用者見證(user generated content, UGC),就是內容行銷的一部分。

另一種吸引人的內容,則是由車行師傅自行撰寫的心得分享。內容很廣泛,不一定侷限修車技術層面。有時與顧客發生的窩心事,或是費盡千心萬苦幫車主解決車子的疑難雜症的過程,都能變成一篇好內容。放在網路上,當有需要的人搜尋到此篇文章,也能增加對車行師傅的信任感。

而內容行銷並不侷限在文字而已,像影片、線上演討會、簡報、說明手冊,都算在內容的範圍之內。

但在產生內容之前要考慮到,通常我們自己的專長都不在圖片、影片製作上,以上這些可以外包。但專長、願景、技術、心得點滴,這只有自己最清楚,即便是廣告公司也無法完全取代。如果我們養成以文字寫成文章的習慣,放在官網或部落格上,也能達到一定的內容行銷成績。

持續產生內容,累積內容行銷能量

內容行銷另一種玩法,能夠持續創造出與本身產品或服務相關的資訊。

像是賣電鍋商家所產生的內容,並不是直接強調功能,而是提供食譜,教消費者如何做出好料理。為了變換菜色,打開先生和孩子的味蕾,媽媽們上網搜尋紅燒獅子頭。好巧不巧,這網站所提供的烹飪技術,都簡單到只需要用電鍋即可完成,您覺得媽媽們會不會想向這網站買個電鍋,好做出幾道佳餚給家人享用呢?家庭主婦就會常常逛此網站學習烹飪。網站裡的文字和影片(佳餚食譜和料理過程),就成為內容行銷的工具。

非賣即賣,讓客戶自己找上門

內容行銷要做的是不讓消費者感到壓力,沒有被強迫推銷的感覺。有一點很重要,就是「讓客戶自行發現」。但是要怎麼做,才能讓目標顧客「自己找上門」呢?就是要了解「目標顧客需要什麼樣的資訊、正在尋找什麼」,而我們將該資訊以「容易搜尋到的方式」讓他們找到,這是很重要的關鍵。

這裡頭,我們還需要另外學習關鍵字行銷的秘訣,但一開始無心多做研究也沒關係。總之,先開始寫就對了。把您的專業或服務內涵,透過文字表達出來吧。

善用人物誌,找對內容產生方向

不過開始寫作之前,最好先找到方向和目的,也就是了解目標客群的類型。針對不同類型客群,要創造不同內容餵養。

人物誌(persona)是以質化調查與洞察顧客需求而設定的潛在客戶樣貌,是特定目標客群的「代表性人物」。也就是說,如果只描述身高、年齡、性別後,沒能夠讓一個實際的人形浮現眼前,就不算是好的persona。但接著進一步將前面的基本資料,再補充上個性價值觀,能馬上就聯想到這就是某某人(劉德華型、小S型......),是否讓persona更具象化一些了呢?

像是機車族裡面就細分很多種,可以分為拉風、代步、省油、耐操等不同需求族群。每位機車族選購的需求點不同,先擬出一種persona,心中想著這個人來撰寫內容,看是否能夠打動他的心。


結論:專業,就是你的內容

內容行銷是一種慢速但長效性高的行銷,持續做一定會有好事發生。當顧客有相關問題,能讓他第一個想與您諮詢,不知不覺您就變成該專業的領導者,培養顧客忠誠度。

而會上門主動諮詢的顧客,往往也是目標族群,等於不用再砸廣告費去找顧客。主動找上您的客人,如果被服務的很滿意,通常也會再轉介紹其他客人,因為他已對您的網路內容,還有實體產品或服務,產生了足夠的信任感。

讀書會最後提到了「內容行事曆」,我覺得這項工具非常重要。好比高中聯考前,老師會規劃好這三個月的複習範圍。有紀律、目標執行,比較不會亂了方向。知道何時要發表、何時要校對、何時要創造內容、何時要準備資料、創造內容前的策略是什麼,都需要有計畫地透過內容行事曆來幫助管理。

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