淺談消費者洞察與內容產製:從設定目標受眾,到探究人物誌


【作者簡介】鄭緯筌(Vista Cheng),「內容駭客」網站創辦人,同時也是企業顧問和職業講師。曾任《風傳媒》產品總監和《數位時代》雜誌主編,關注商業模式、文化創意、資訊科技、網路社群與行動網絡之發展。

昨晚(二月二十二日),我們在中山15講堂舉辦了第一場「內容駭客讀書會」,由「內容駭客」網站的共同創辦人白熊,為大家導讀《內容的力量》這本書。

我們之所以挑選《內容的力量》這本書,做為「內容駭客讀書會」的第一本書,不只是因為這本書圖文並茂,而是它不只談理論,書中更有許多精采的經典案例值得參考。


白熊先跟大家介紹集客式行銷(Inbound Marketing)與一般的推廣式行銷(Outbound Marketing)的分野,之後又分享了推行集客式行銷的五個步驟,以及在實務上該如何操作。與會的朋友,顯然也都對如何把訪客變目標客群的這段過程很感興趣。


在昨晚讀書會的後半段,我也帶領大家以工作坊的方式進行腦力激盪,請每一組的夥伴試著為某個商品或服務,規劃出可行的內容行銷策略。

在演練的過程中,我發現大家都很瞭解自己的商品、服務的特色,但卻未必真正做到消費者洞察。換言之,儘管每一組夥伴都設定了目標受眾(TA,Target Audience),卻可能不夠精確,而需要再透過人物誌(Persona)的方式來進一步探究!

在昨晚的讀書會中,也有與會的夥伴問了一個很棒的問題:「請問目標受眾是否等同於人物誌?兩者之間有什麼差別?」

這個問題的確很關鍵,因為如果我們希望透過內容行銷的方式達到成效,就必須先知道要跟誰說話?以及該把圖文影音等精采的內容,傳達給哪個特定的族群?唯有事先做好功課,理解哪些族群可能會喜歡我們的內容?執行內容行銷,才有可能水到渠成、馬到成功。

在回答讀書會夥伴的問題時,我嘗試用「解析度」的譬喻來形容。設定目標受眾,有時只能給出粗淺的輪廓,但需要更精準的資訊才能有效掌握用戶型態。好比我們想賣洗衣機給上班族,但上班族又可分為好多型態和種類,大家的消費行為、文化與興趣也不盡相同,自然也會影響到購買決策。人物誌的描繪與勾勒,不但有助於分析客群,更能讓我們掌握到進一步的行為特徵。

我們常講「換位思考」,但你真的能夠理解消費者的需求和苦惱嗎?嘗試用人物誌的方法進行探究,不只是幫助我們找到一堆行為標籤,更能夠讓我們用同理心來思考這群潛在顧客的真正想法!當然,這不是簡單的事情,有興趣的朋友可以多閱讀相關的書籍。

就銷售商品而言,雖然我們很希望購買的客群可以從六歲到六十歲,但從實務經驗來看,這並不容易達成。所以,我們在擬定好內容產製的目的之後,就要好好設定目標對象:好比是要鎖定年輕的上班族進行溝通?還是要切入關心寶寶和家人的媽媽族群?

假設我們要推銷一款新型直立式洗衣機,就必須先找出商品與這群特定受眾之間的關係──別忘了上班族和媽媽族對洗衣機的需求,很可能是不一樣的唷!上班族的著眼點也許是方便、省事,但媽媽就會考量如何洗衣才會有效率又不會浪費水電。

找出關連之後,自然就比較容易思考該用哪些素材以及如何呈現,最後再慎選發佈內容的管道,像是透過官網、粉絲專頁或是投放關鍵字廣告等等。


檢視整個流程,可以搭配這張從我的線上課程中所摘錄出的「內容產製檢查清單」來進行規劃與盤點:

在開始動手之前,先思考自己要產製哪些內容?而這些內容可以幫受眾解決哪些問題?有沒有哪些特色或獨特的賣點?當然,我們也要學會用同理心,從受眾或顧客的角度來思考這些內容的意義與價值?最後,再思考內容如何取材?以及產製的頻率、成本等技術問題。

這其實是一套嚴謹且具有邏輯的過程,有興趣的朋友,如果還想知道更多的細節,也歡迎參加我的《內容力:打造品牌的超能力線上課程唷!

昨晚的讀書會,其實只是一個起點。內容行銷的世界無限寬廣,讓我們一起來學習和探索吧!對了,三月份的「內容駭客讀書會」,將於三月二十八日晚上舉辦,我們預計選讀《複業時代》這本書。有興趣的朋友,請先把時間保留下來哦。



如果覺得這篇文章對你有幫助,歡迎分享或是請我喝杯咖啡

★ 內容駭客系列講座(CHL5):如何經營企業官網、部落格與刊物 [報名中]

★ 內容駭客系列講座(CHL6):如何用簡報做內容行銷 [報名中]

★ 提升你的內容力,請別錯過《內容力:打造品牌的超能力》線上課程

★ Photo Credit:unsplash-logoDiego PH

Buy Me a Coffee

沒有留言

技術提供:Blogger.