精選文章

「汪年全家福」一炮而紅,但圖像式內容行銷活動有因此奏效嗎?


【作者簡介】秦振家(Fabius Chin),江湖人稱白熊。現為「內容駭客」網站共同創辦人,具20年以上公關行銷與媒體實務經歷,擅長行銷文案、內容行銷規畫。秦振家曾任職於媒體、企業內部行銷公關及公關、行銷顧問公司,具完整內容議題需求面及供應面經歷。採訪經歷廣及資訊科技業、醫療生技產業、金融產業與政府政策等。

話說今(2018)年狗年春節過年期間,Vista老師貼了一張拜年賀歲圖(如下),人胖反應慢的白熊點個讚就當祝福回應,沒有留下什麼深刻印象。

Vista老師和大家拜年!

等到年假結束,Vista老師問白熊有沒有去玩「汪年全家福」,白熊完全沒發現這是什麼網路活動,可憐V大當場暈倒。白熊眉頭一皺,發覺事情並不單純,趕快請出咕狗大神查詢「汪年全家福」這組關鍵字,發現這個圖像內容行銷竟然號稱創造出破億的點擊量,而且臺灣也有不少報導,一時之間整個人還真的傻在電腦前面轉不過來。

等到白熊自己去玩了一回,從內容行銷的角度來看,發現有些狀況:
  • 品牌露出不明顯:
    我想,大部份人應該都沒注意到是哪家公司設計了這項圖像活動?等到賀年圖製作出來,才在圖的右下角看到企業logo(請見本文首圖)。但只要使用者自行截圖,通常只會抓上面的賀年圖而已,對原創者Pupupula公司來說,是很可惜的一件事。
    賀年圖的組成零件裡,還特地加入了當紅的旅行青蛙,但這個元素和Pupupula又沒直接關連,也很難和企業品牌聯想在一起。除非Pupupula有打算簽下旅蛙的肖像使用權放在產品上,不然只能搶到眼球流量,沒法搶到客戶。

  • 未充份融入產品特性:
    和2017年11月剛結束的Pocky頭像圖活動相比,Pupupula的產品出現得不明顯(找不到他們推出的孩童洗手貼紙躲在那個圖形項目裡),只是聽說有置入接下來要推出的產品,目前還不清楚。
    Pocky並沒放上公司logo,但每張頭像都會手持Pocky巧克力棒,加上可愛的自塑形象,讓人對產品留下深刻印象(註:Pocky頭像圖網路活動網址已失效,因此不再提供)。
    雖然在其他的圖像裝飾品配件(像是花瓶上面),有嵌入該公司的logo,但是仍然很難讓人對Pupupula產生深刻印象。

圖片來源:Pocky

  • CTA(Call to Action)缺少推力:
    賀年圖的左下角有個QR code,原本以會連到Pupupula銷售頁,結果卻是連回到賀年圖活動首頁,再次失去了一次讓產品和目標群眾連結的機會。
  • 強化分享說明:
    而製作圖像完畢之後,有玩的朋友們大多只把抓下來的賀年圖片(只抓圖沒抓下方QR code)直接貼上Facebook或LINE,缺少了能夠主動把製作賀年圖網址一併分享出去的機制,鼓勵更多人來玩來分享。
    這部份建議可和賀年圖製作機制綁在一起,也就是要讓使用者不要截掉QR code,直接分享,同時也在QR code旁加註清楚直接的說明,如「快掃QR code,你也能馬上做出個人專屬的狗年溫馨賀卡」之類的CTA(行動呼籲);而不是語意不是很清楚「收獲屬於你的2018全家福」,讓大家知道原來這個QR code是參加活動用的。

另一方面,從Google Trends來看(請見下圖),「汪年全家福」和「旅行青蛙」在臺灣的被搜尋程度落差很大。同樣是從對岸紅到臺灣,旅行青蛙有帶動臺灣民眾對旅蛙去過日本特別景點的興趣,卻不曉得Pupupula有沒有提升孩童洗手貼紙的銷售量?


以目前來說,似乎還不大能夠具體看出該公司的布局策略和活動主軸。當然,從內容行銷的角度來看,活動一炮而紅固然很棒,但是光吸引大家的關注還不夠,還是需要達成「轉換」效果(好比:購買商品、變成品牌粉絲等)才可以唷!

★ 汪年全家福相關報導:


★ 內容駭客系列講座(CHL5):如何經營企業官網、部落格與刊物 [報名中]

★ 內容駭客系列講座(CHL6):如何用簡報做內容行銷 [報名中]

★ 提升你的內容力,請別錯過《內容力:打造品牌的超能力》線上課程

沒有留言