如何打造一個強而有力的行動呼籲?


昨天(1月24日)午後,我們在中山15講堂舉辦了「內容行銷實戰班」,不只介紹內容產製的流程,也談內容行銷該如何著手?而這堂課程的最大特色,就是不單單介紹理論,更花了很多時間讓同學可以思考和實作。

在這堂課中,我和白熊老師也多次談到行動呼籲(Call to Action,簡稱CTA)。所謂的行動呼籲,其用意就是希望激發目標閱聽眾(Target Audience)在看完文案、影音之後,可以實際採取行動──好比希望消費者購買商品,或是捐款、參加活動等等。

簡單來說,在文案或銷售頁(Landing Page)中置入行動呼籲,就像是給目標閱聽眾下一個明確而具體的指令。「行動呼籲」聽起來有點玄,其實大家在日常生活中一定都看過類似的例子:

  • 今天立刻來電。
  • 歡迎來信洽詢。
  • 馬上預購。
  • 點選這裡。
  • 歡迎訂閱。
  • 幫幫忙!

上面這些句子,大家是不是很常在網站、DM或招牌上看到呢?

為了促使訪客採取特定行為(來電、訂閱、點閱等),我們通常需要經過一番精心的設計,換言之,也就是在鋪陳「行動呼籲」之前,得要有一套明確且具有執行性的策略。

這是因為在當今的碎片化時代,我們的眼球很容易被五光十色的新奇事物所吸引,大家也容易焦躁不安,更沒耐性聽完長篇大論。即便我們寫了一篇很棒的文章,但若沒有刻意鋪陳和設計,很可能讀者匆匆看完就離開了!

大家應該不難理解──專注力才是我們最珍貴的資產。所以,想要打造一個強而有力的「行動呼籲」,首先我們需要先抓住目標閱聽眾的注意力。

有的人會把按鈕(像是加入購物車)放在顯眼的地方,甚至用特別的顏色來標註;也有人會改變字體,用粗體字或斜體字來凸顯重點。這些設計的用意,無非都是希望喚起人們的注意。

如何打造一個強而有力的行動呼籲?建議大家必須把握簡單易懂、明確指示以及簡潔有力等原則。

簡單易懂的意思,就是要讓人一目了然,可以很快讀懂我們的「指令」。而明確指示,則是讓受眾可以有一個方向可以依循,好比透過信用卡捐款救助孤苦無依的老人、出席慈善園遊會等。至於簡潔有力,則是幫大家節省時間,一來可以避免訪客在瀏覽網頁或文案的過程中分心,二來也可提高成效和轉換率。


此外,我也建議大家可以善用打動人心的這四個要素,分別是:價值感、實用性、獨特性以及緊迫感。



回想起當年賈伯斯意氣風發地說:「Today Apple is going to reinvent the phone,」,現場掌聲如雷。那一刻,至今仍歷歷在目。可想而知,這不只是要歸功於賈伯斯的個人魅力,更是因為iPhone顛覆了傳統的通訊工具與型態,也帶給世人獨特非凡的價值。

但各位有發現嗎?即便大家不吝給予掌聲、媒體也給iPhone不錯的評價,賈伯斯也不忘在發表會的尾聲,不斷呼籲大家要記得去買iPhone哦!

嗯,關於價值感、實用性以及獨特性,大家應該很容易從字面上解讀,至於緊迫感是什麼意思呢?各位不妨想想,在平常忙碌的生活中,有太多的事物和我們擦身而過,但你我卻可能從來不曾正眼面對。

仔細想想,其實這個現象很正常。因為如果不是和自己切身相關的議題,或是這件事情有什麼具體或明顯的利益,很可能就會被人們自動忽略了,或者心中想著「等有空再來看看好了」。

但可想而知,有空再看的結果通常都是無疾而終。如果我們無法適時地營造出一種諸如「秒殺」、「即將截止」、「限量是殘酷的」的緊迫感,可能就不容易喚起受眾的關注了。

所以,適時地祭出「緊迫感」這招,也的確能夠提高「行動呼籲」的成效──當然,不能每次都玩這招,久了大家也會彈性疲乏的唷!

在我看來,打造一個強而有力的行動呼籲,不但是一種學問,更是一門藝術。我和白熊老師,即將在二月七日晚上的第四次「內容駭客」講座,以「為你的內容建立行動召喚」為題進行分享。歡迎有興趣的朋友踴躍報名,我們到時候見囉!


★ Photo Credit:unsplash-logoCaleb George

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