企業自媒體:連可口可樂和NEC都愛用的內容行銷利器



【作者簡介】秦振家(Fabius Chin),江湖人稱白熊。現為「內容駭客」網站共同創辦人,具20年以上公關行銷與媒體實務經歷,擅長行銷文案、內容行銷規畫。
秦振家曾任職於媒體、企業內部行銷公關及公關、行銷顧問公司,具完整內容議題需求面及供應面經歷。採訪經歷廣及資訊科技業、醫療生技產業、金融產業與政府政策等。

內容行銷的工具有許多種類,不論是部落格、影片或是白皮書,搭配社群媒體一併使用,就會成為吸引目標對象的利器。但不論您是透過Facebook,或是LINE,來和目標群眾交流,這些社群工具其實都不是很適合貼長篇內容的好所在。

畢竟大家上社群網站或是通訊軟體,主要目的是進行交流,因此很少動用長篇大論的文章來說服人。最多就是按個讚,或回個貼圖,表示「朕讀過了」。

目前大部份的行銷操作,是利用Facebook或LINE的簡短貼文作為摘要,引起目群群眾注意,接著在貼文下半部提供超連結,或是在回應串裡貼超連結,導引到行銷用的登陸頁(landing page)或是業務用的銷售頁(sales page)。而內容行銷的登陸頁,通常就是企業的自媒體(owned media),或是個人部落格了。

企業自媒體,主要的目的並不是直接銷售,而是提供現有客戶與潛在客戶「有趣又有料,切身又實用的資訊」。換句話說,企業自媒體就是從消費者角度出發,但卻是由企業本身做為特定領域資訊的供應者,類似市面上的專業型雜誌(trade magazine)

由於企業自媒體只談專門領域,因此包羅萬象,可以同時適用於一般消費者(B2C)與針對企業市場(B2B)等不同領域。

第一次內容駭客讀書會(CHRC1)中,《內容的力量》一書裡,提到了幾個企業自媒體案例,在此和大家分享其中兩個不同產業領域的企業自媒體,做為參考。

可口可樂Coca Cola Journey


原本在我想像中,Coca Cola Journey應該是介紹各種和可樂相關感人故事的官方部落格或獨立媒體。不過進入網站之後,發現它竟然就是可口可樂的官網!

可口可樂把官網直接做成自媒體型態,連網頁的呈現看起來都像是大型媒體網站,而不是一般傳統介紹產品的網站,可見可口可樂全力經營消費者的用心。

在Coca Cola Journey裡,不但有消費者想了解的訊息,如「Coke Zero和 Coca-Cola Zero Suger有什麼不同」;也有企業面的訊息,像是「我們從可口可樂2017年財報裡學到的6件事」等等。

不過依我個人的建議,會希望可口可樂的自媒體,是談圍繞著可樂打轉的有趣事情。像是用可樂可以做出那些菜色啦、和其他飲料混合出更有特色的雞尾酒型飲料啦、和朋友可以用可樂瓶玩什麼遊戲啦之類的。感覺會更親近消費者一些。

NEC Wisdom


NEC主要業務是銷售政府與中大型企業所需的各種科技產品,像是智慧城市和資料中心等解決方案。也因此NEC所經營的NEC Wisdom自媒體,就是針對企業高階和中階主管(也就是NEC的潛在顧客),談企業經營管理和最新科技發展等主管會關心的議題,像是「科特勒談行銷大未來」、「談企業的創新動力」等。

NEC Wisdom除了給日本本土企業看的日文版,也為了海外市場製作了英文版,可惜沒為了華人市場專門製作中文版。

依我個人的建議,除了硬梆梆的管理文和科技文之外,NEC可以再適度放點系統建置案的「幕後花絮」,像是建置系統時遇到的困難和克服的對應手法,弄成類似「全能住宅改造王」的風格,應該會受主管們的歡迎。

不過依過去的專案經驗,這種系統建置過程有太多「不足為外人道也」的細節,只要一寫出來,就算是用化名,業界同行還是會去猜想裡頭講的是誰。所以這類型內容在分寸拿捏上不大容易,得謹慎處理。

光看國外的企業自媒體,覺得還不過癮嗎?後續再以另一篇文章,向大家介紹台灣的企業自媒體。

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