經營企業自媒體,從化身「成長編輯」開始


我曾在2016年寫過一篇有關成長駭客的文章,也許有人會以為這個新興的行業大概只跟工程師、行銷人員或產品經理有關連。但你可以想像嗎?這些混血的新職稱也進入了媒體圈,如今「社群編輯」(或稱小編)已經不夠看,很多新聞機構紛紛增設了「互動記者」(interactive journalist)、「參與編輯」(engagement editor)和「成長編輯」(growth editor)等新角色

每個「成長駭客」的終極目標,都是打造一個能觸及百萬人,且永續營運的行銷機器。

最近拜讀前同事Siren的文章,得知近年來國外媒體紛紛增設新角色,在追求媒體轉型的過程中,不但追求更為明確的分工,也力圖內容與商業模式上的多元創新。

以紐約時報為例,其實早在2014年就延攬了西蒙・奧利佛(Simone Oliver)出任成長編輯(growth editor)一職。

In this new position she will be charged with partnering with the features desks on their audience development initiatives, working with them on social strategy, analytics dashboards and training, newsletters, mobile engagement, SEO and more.

成長編輯」聽起來好酷,具體要做哪些工作呢?簡單來說,「成長編輯」要用正確的方式觸及更多的目標閱聽眾。他們的日常工作範圍,包括制定社交策略、建立數據分析機制,並組織相關的培訓,同時也要定期寄發電子報(通訊),以及針對行動裝置的參與、互動營運。此外,搜尋引擎最佳化(SEO)也是「成長編輯」的工作之一。當然,「成長編輯」也少不了跨部門的合作,實驗各種可以促進成長的可能方案。

說得更直接一些,「成長編輯」肩負了為媒體增加受眾的重責大任。這群人的日常職責,包括挖掘趨勢、分析數據,藉以瞭解讀者的興趣並採取行動;同時,還要針對特定社交媒體平臺量身訂做內容,以及促進與內容合作夥伴之間的關係。換言之,「成長編輯」的角色遠比「社群編輯」來得吃重,必須結合寫作、編輯、技術、社群、行銷與溝通等跨領域的專長。

Quartz的成長編輯總監湯馬斯・麥克彼(Thomas McBee)如此描述他的工作:「我的編輯任務是尋找機會,將我們的編輯策略與營運戰略連結起來,以吸引更多的人。」

看到這邊,相信你已經能夠理解「成長編輯」的重要性。但別以為只有諸如紐約時報、BBCAtlantic Media之類的大媒體,或是像端傳媒這樣已有一定規模的網路媒體才需要「成長編輯」哦!其實,只要你有幫公司經營官網、粉絲專頁,甚至是自己有經營部落格、YouTube頻道或Instagram,都可以化身為「成長編輯」。

我的另一位前同事李欣岳曾說過:「每家企業,都至少需要一位自媒體主編。」在成為能夠獨當一面的主編之前,不妨先試著從「成長編輯」的視角來看待日常的寫作、編輯與行銷等營運過程。除了在內容產製方面的精進,我們更要重視社交策略、數據分析以及跨載具、媒介與組織的互動。

我很喜歡BBC對於「成長編輯」的職責描述,謹摘錄如下:

  • Pinpointing and acquiring new audiences on social and beyond.
  • Distributing stories to new audiences.
  • Building partnerships inside and outside the BBC.
  • Helping to shape the editorial process to take into account new audiences including, but not limited to, identifying new sources of stories, identifying topics and themes that will resonate with a social audience, commissioning content for use on social platforms.
  • Analytics. Lots of analytics.

簡單的翻譯一下,BBC希望「成長編輯」的具體職責包括:

  • 在社交和其他領域尋找新的受眾。
  • 將故事傳佈給新的受眾。
  • 在BBC公司內外建立夥伴關係。
  • 幫助形成編輯流程,以考慮新的受眾群體,包括但不限於識別新的故事來源,確定與社群受眾共鳴的主題,調試各種類型的內容以供社交平臺使用。
  • 分析。很多的分析。

看完上面這段有關「成長編輯」的職責描述,你是否有興趣挑戰一下呢?


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