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何謂「內容行銷」?這是販賣美好體驗與感受的神奇魔法



說到內容行銷,不知道你會想起什麼呢?是Facebook、Instagram等社群媒體上的貼文?或是YouTube平臺上一大堆精彩的影音內容?還是部落客所寫的開箱體驗文?或者是華麗酷炫的簡報和資訊圖表呢?

依照美國內容行銷協會的說法,內容行銷是一種帶有策略性質的行銷方法,專注於創建和傳遞有價值、相關且一致的內容,藉此吸引和留住已被明確定義的目標受眾,最後使他們採取行動。

為什麼內容開始在數位行銷中扮演關鍵的角色呢?根據CoSchedule網站的調查,有94%搭配圖片的文章更能吸引讀者,也有36%的讀者希望在標題中可以看到數字。另外,Google也對長篇文章有所偏好,如果文章的長度超過2400字,可能在Google搜尋引擎取得更好的排名。從這些數據不難看出在這個行銷的年代裡,內容的角色越來越重要。

相較於其他不同的行銷手法,內容行銷特別側重於產出讓目標受眾認為有用且感興趣的內容,善用文字、影片、照片、手繪或聲音等內容元素,並透過官方網站、部落格或影音平臺等通路呈現,再運用社群媒體或關鍵字搜尋等方式對外擴散、傳播。

換言之,內容行銷是賣一種體驗與感受,讓人能夠卸下心防,透過優質的內容來分享商品或服務的美好。

舉例來說,全球規模最大的能量飲料品牌紅牛(Red Bull),就非常了解內容行銷的魅力。如果你曾經瀏覽過他們公司的官網,可能會直覺認為這是一個以音樂或運動賽事為主軸的網站,而不會聯想到這是一個賣飲料的企業。這是因為我們並不容易在網站上頭看到宣傳能量飲料的字眼,但為何紅牛能量飲料要這樣做呢?

來自奧地利的創辦人迪特里希.馬特希茨就曾說過:「我們並不想把產品推銷給消費者,而是設法將消費者帶到我們的產品前。」

以紅牛的例子來說,他們把品牌精神當作核心融入內容行銷之中,在積極經營各種文字、圖像與影音內容的同時,也把品牌意涵列入考量。所以,透過這些音樂、運動元素的串連,可以讓廣大消費者感受到紅牛的熱情與青春氣息,也強化了品牌形象與整體氛圍。當然,消費者也更願意購買該公司所出品的能量飲料,並願意主動推薦給親友。

從這個例子,充分表現出了內容行銷的優點與特色。不只是能夠促進銷售,更可以讓消費者對企業建立一種信任感與向心力。除此之外,內容行銷還具有成本較傳統行銷低、成果可衡量以及適合經營品牌形象等優點。

現在,你已經知道了!簡單來說,內容行銷就是一門與客人溝通,但不主動銷售的藝術。當內容邂逅了行銷,也就產生了雙向的對話。

你以為內容行銷是時髦的產物嗎?其實早從1996年開始就有人使用內容行銷的名詞,到了1998年,更有類似「內容行銷總監」的職缺出現。這也告訴我們,內容行銷並不是最近才發展出來的新玩意唷!

例如在1900年於法國首度出版的《米其林指南》,雖然至今已有一百多年的歷史,但即便以現在的角度來看,依舊讓人感到驚艷!而他們多年來所推行的美食評鑑員、公正的食宿評價和星級評鑑等制度,也讓這本美食旅遊聖經備受世人肯定,更被世界各國許多的專家、學者,視為是現代推動內容行銷的始祖。

除此之外,內容行銷專家大衛・畢比,也曾對品牌商提出有關內容行銷的三點建議:第一點,你的內容必須與消費者正在尋找的行業資訊相關。第二點,你的內容必須能夠增加價值,或是解決問題。第三點,你的內容必須引起消費者的情緒反應,讓他們願意有所回應。

他還說了一個有趣的比喻:「內容行銷,其實就像是第一次約會。如果你所做的只是不斷地談論自己,就不會有第二次約會啦。」嗯,這個說法的確很有趣,或許大家更容易明白了吧!

簡單歸納一下,我認為可以依照四個原則來執行內容行銷:首先,要滿足目標受眾的需求。第二步,協助解決目標受眾所面臨的問題或困擾。第三步,設法讓自家的產品、服務透過優質內容的傳遞與目標受眾之間產生關連。最後,設計出有效的轉換策略,讓這群目標受眾買單,並繼續密切往來。

為了要有效提供各種有用的內容與協助,我們可以從建立價值感、提倡實用性、塑造獨特性以及營造緊迫感等不同層面下手,藉此勾引目標受眾的好奇心,讓他們主動關注。這樣做的好處,除了可以擺脫只談功能、規格或價格等因素的傳統方式,也能夠從不同的視角切入,帶來全新的解決方法。

話說回來,當我們從事內容行銷的時候,也因為功能、規格與特性不再是唯一的重點,所以在寫商品文案的時候,主詞自然也不宜聚焦在「我們」,而是要把重點放在目標受眾的身上。換句話說,在撰寫文案或製作內容的時候,記住請以「你」做為主詞。

有關下標與文案寫作的部分,有興趣的朋友可以參考我在「寫作酷」網站所分享的文章。

如果只從概念和原理的角度來看,內容行銷似乎並不困難,但很多人會誤以為所謂從事內容行銷,就是撰文來創造搜尋引擎優化(SEO)的成效,也就是使用內容來加強搜尋行銷的做法。所以,有些公司老闆會產生誤解,以為只要找小編來產製大量的內容即可,但其實並不是如此!內容行銷的起因、推廣理念,都和傳統行銷的方式非常不同,如果想要做好內容行銷,最好能夠重新建立正確的邏輯和觀念。

整體而言,除了需要熟悉各種內容製作、傳遞與宣傳、推廣的方法,行銷人員在從事內容行銷的時候更需要了解成長思維,除了做好洞察趨勢和解讀數據的功課,還必須滿足對方的需求,並設法協助解決用戶的困擾或問題。

換句話說,唯有傳遞有用的內容給目標受眾,並且能夠換位思考,與他們站在同樣的高度,才能啟動後續的行銷策略,逐步完成包括品牌建置、溝通宣傳與銷售轉換在內的各項流程。

嗯,經過以上的講解,相信你應該對內容行銷已經有一番全新的認識了!如果你還希望知道更多有關內容行銷的實作技巧與相關知識,歡迎購買我的新書《內容感動行銷》,或是上「1號課堂」選購我所主講的《從0到1打造內容行銷》音頻內容唷!



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    ★ Photo Credit:unsplash-logoAnthony Tran


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