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內容行銷的關鍵第一步:設定目標受眾,提供解決痛點的方法或利益




本文原發表於「行銷人」網站,感謝授權轉載。
▌文/鄭緯筌 Vista Cheng,《內容駭客》網站創辦人。

根據美國內容行銷協會(Content Marketing Institute)的調查顯示,在美國已經有高達88%的行銷人員採用內容行銷。究竟什麼是內容行銷呢?跟傳統的行銷又有何不同呢?

內容行銷是一門藝術


美國內容行銷協會指出,內容行銷是一種高度戰略性的行銷方法,專注於創建和分發有價值、可透過傳達相關且一致性的內容,以吸引和留住明確定義的受眾。最終,是以推動有利可圖的客戶行為做為最高指導原則。

換言之,內容行銷是一門與客人溝通但不主動銷售的藝術。我們也可以說,當內容邂逅了行銷,也就產生了雙向的對話。

其實,早從1996年就有人使用內容行銷的名詞,到了1998年,更有類似「內容行銷總監」的職缺出現。這也告訴我們,內容行銷的概念其實行之有年,並非最近才發展出來的新玩意唷!


內容行銷重視用戶的真實感受


像是1900年於法國首度出版的《米其林指南》,就令人感到驚艷!他們多年來所推行的美食評鑑員、公正的食宿評價和星級評鑑等制度,讓這本美食旅遊聖經備受世人肯定,也被世界各國許多專家視為是現代內容行銷的濫觴。


數位轉型/行銷人
(1900 年於法國首度出版的《米其林指南》,被許多專家視為現代內容行銷的濫觴。/圖:取自 hosco.)


日本作家宗像淳在他所撰寫的《內容的力量》書中,把內容行銷定義為一種對「內容」產生共鳴的「行銷」。他認為所謂的內容行銷,就是吸引目標客群前來網站,使他們想進一步索取相關資料、購買產品或服務的行銷手法。

簡單來說,內容行銷是一種販賣體驗感受的行銷手法。而有別於傳統行銷的主動方式,內容行銷相對來得低調、沈穩而細膩,且更加重視用戶的真實感受。

現在已有愈來愈多的企業、組織,開始投入內容行銷的行列。好比全球第一大能量飲料品牌紅牛,就深諳內容行銷的魅力。如果您現在打開Red Bull 的官網,可能會直覺認為這是一個以音樂或運動賽事為主軸的網站,並不容易在上頭看到宣傳能量飲料的字眼。來自奧地利的紅牛能量飲料創辦人迪特里希.馬特希茨就曾說過:「我們並不想把產品推銷給消費者,而是設法將消費者帶到我們的產品前。」

看到這裡,您可能已經對內容行銷充滿好奇。那麼,我們要如何開始踏出內容行銷的第一步呢?

關鍵步驟一:設定TA


我認為,設定目標受眾是投入內容行銷之前,相當重要且關鍵的一個步驟。以商品或服務的銷售為例,我們可以按照下列的方式循序漸進來進行設定:

1、哪些族群會對我們所販售的商品、服務感興趣?
2、這些人購買的動機為何?在什麼場景或情境之中,會需要用到這些商品、服務?
3、我們所提供的商品、服務,可以為特定族群帶來哪些具體的利益或好處呢?
舉例來說,假設貴公司最近計畫推出一款新型的義式咖啡機,您不妨先想想,哪些族群會特別需要這個商品呢?或者對咖啡機感興趣呢?是金字塔頂端那群擁有品味的貴婦、企業主?還是公司行號裡的中、高階主管?或者是一群特別需要咖啡因慰藉的忙碌上班族呢?

而這群人的需求、思維和行為模式,又是否會受到年紀、性別、居住區域或消費意願的影響,而產生不同的變化呢?

以往大家在設定目標受眾的時候,可能只會關注受眾的年齡、性別和職業。但除此之外,我也想建議大家不妨多去關注這些族群的興趣、價值觀、個性和各種偏好。要知道,有關目標受眾的設定和洞察,並非憑直覺或經驗判斷就好,而是要經過深入的現場觀察,並佐以數據的搜羅與分析,才能真正理出頭緒。

我在坊間教授數位行銷課程的時候,也會特別提醒學員們:在設定目標受眾的時候,千萬不能太貪心!很多人一心想把六歲到六十歲的消費族群都一網打盡,這通常是不切實際也不符合現實的想法,未必適用於每一種商品或服務。所以,千萬別犯這個貪心的毛病囉!


數位轉型/行銷人
(圖:取自 Pexels)

步驟二:掌握產品或服務的USP


在設定好目標受眾之後,我也建議您要好好思考自家的商品、服務有哪些獨特銷售主張?是否可以幫消費大眾解決困擾已久的若干問題?如果您能掌握目標受眾的特性與需求,自然也就不難「投其所好」,寫出讓人有感且願意買單的好文章了!

至於在產製內容的部分,我看過不少業界朋友花了很多力氣在商品文案的雕琢與修飾上,卻完全不在乎目標受眾的需求或感受,甚至是寫一些令人感到困惑的內容。嗯,這樣的做法的確不大理想呢,甚至有時還會收到反效果。

我會建議有志於從事內容行銷的朋友,先行著手建立內容策略,藉此提高目標受眾的關注。

內容策略從解決痛點開始


首先,就是要專注於目標受眾的痛點以及可以提供的利益、好處。當我們所提供的內容專注於解決人們的痛點時,自然可以發揮最大的影響力。基於解決痛點的主題內容,其實有助於提高轉換率。換言之,您應該把工作重心放在思考目標受眾時常遇到的問題,然後可以透過內容產製的方式,為潛在客戶說明如何解決或排除問題?

其次,人們喜歡閱讀簡單扼要的文章,討厭長篇大論的東西。這也意味著他們傾向於在決定採取實際行動之前,先快速掃描您所提供的內容。從下標開始,您只需要花一點點時間即可吸引目標受眾的注意力和興趣。所以,如果您有重要的資訊想要跟客群分享,最好可以直接說重點,快速、簡潔地表達。


數位轉型/行銷人
(圖:取自 Pexels)


最後,當您以提供有用資訊的角度出發時,便能和閱讀內容的目標受眾建立一種信任和親密的關係。透過內容行銷的手法,您可以讓他們感覺到這些資訊都是極其重要與有價值的;久而久之,自然會讓這群受眾感到欣賞,並願意進行交易!

如果您對內容行銷深感興趣,我建議第一步請從設定目標受眾開始,然後投入內容產製的行列,進而寫出引人入勝的好文章。至於實踐的步驟,您可以參考本文中我所介紹的幾個方法,進而提高潛在客戶的參與度與信賴感。


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★ Photo Credit:unsplash-logoHisu lee

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