《慢讀秒懂：Vista的數位好文案分析時間》：為您揭開文案的神秘面紗

制定正確的戰略固然重要，但更重要的是戰略的執行。
──聯想集團董事長兼執行長 楊元慶

一談到文案或寫作文，很多人可能眉頭輕蹙，不經意聯想起許多不甚愉快的回憶。其實，文案寫作沒有那麼難以親近，現在就讓我們來談談關於文案的二三事吧！

首先，請設法排除一些過去的刻板印象或誤解，不妨從現在開始建立正確的文案寫作心態。

從我個人過去開設的文案寫作課所得到的回饋，常發現不少人雖然理解了文案的重要性，但其實對文案仍一知半解。所以，我蒐集了一些社會大眾對文案常見的誤解，製作成以下的表格，希望可以給大家做個參考：

我覺得表中的第一點和第二點有關連性，我們可以放在一起思考。要知道，文案寫得好，通常只代表你懂得行銷包裝的重要性，並且有了一個好的開始而已。文案只是整個銷售行為中的眾多配角之一，別過度看重包裝而忽略的本質，請注意商品或服務本身才是主角。

一篇通情達理且淺顯易懂的文案，往往可以幫助業者拉近與受眾之間的距離，或是協助卸除顧客的心防。但是能否僅僅只靠幾行字就把東西賣翻天，主要還是得看產品本身的造化，甚至要考慮到天時、地利與人和。說得殘酷點，即使產品好或是低價也不代表一定能夠熱賣，產品的價值最終還是取決於顧客本身的想法。

價格很重要，但並非唯一。就像知名電商「東京著衣」與「Wstyle」的創辦人周品均小姐所說的，消費者真正想要的東西並不是看不上眼的廉價品，而是「看了想買但價格又可接受的東西」，唯有找到這個黃金交叉點才是最重要的。

整體而言，一篇好的文案可以烘托商品的價值，可以幫業者加分。至於影響商品價值的關鍵因素，則包括了品牌形象、品質、價格與包裝設計等，以及顧客在完成消費行為前後的整段旅程──當一篇文案完成、並順利傳遞到受眾面前，才是備受考核、檢驗的開始。人們在看了文案之後是否會怦然心動，並採取行動，這之間所牽涉的因素著實太多太多了！

再說到「寫文案的技巧」，很多人容易犯一個毛病，誤以為要把天底下所有華麗的詞藻都用上，或是把各種厲害的流行用語都放進文案中，才能打動人。其實，這是沒有必要的，若一味把這些無謂的形容詞、規格推銷給消費者，大家看多了之後，感官也是會麻痺的，更別說因此達到感動的目的了。

理想的文案要淺顯易懂，要讓顧客一眼便可明瞭產品的利益與業者的訴求。美好的產品必須要有厲害的標語相互搭配，如此一來才叫相得益彰；當產品透過容易朗朗上口的標語助攻，不但可以讓品牌形象深入人心，更有助於提昇銷售業績。

就像我每次想起「雄獅文具」的產品標語「想像力是你的超能力」，我總會不自覺地跟著那隻可愛的蠟筆奶油獅扭動身軀，並兀自哼起廣告主題曲的旋律。

最後，我們來說說文案與「產品魅力點」之間的關係。

所謂的「魅力點」，其實指的就是帶給顧客的具體利益。就好像我已經戴「小米手環」好一陣子了，每天仰賴它來幫我統計步行運動量，偶爾也監看一下睡眠狀態；後來，我也買了一個送給家母，原本約好要一起運動。但後來我發現，這個手環對她的最大利益，其實是透過藍芽的「來電提醒」功能，讓老人家從此不再漏接親友的來電，因而感到特別安心。

產品的魅力點、特色多，也許是件好事，但如果從事行銷的人太貪心，想要把各種特色、優勢都一古腦地寫進宣傳文案中，那可能會模糊焦點，反而容易釀成悲劇了。對許多剛入門的文案新手來說，很容易犯了這個毛病；因此，我要特別提醒大家，並非在整篇文案中塞滿各式各樣的好處，顧客就會因此而感激、心動。



想想賈伯斯當年是怎麼推銷新一代的筆記型電腦MacBook Air？他在發表會上沒有提太多有關CPU速度、記憶體容量或是與其他競品之間的比較，只是當著大眾面前酷酷地從牛皮紙袋中，俐落地取出那臺簇新的MacBook Air。

只因為這個動作，就讓全世界瞬間「秒懂」了──剛問世的MacBook Air是多麼地輕薄精巧？而蘋果公司帶給世人的極致工藝，又是如何地顛覆傳統與創新？

總結來說，文案撰寫的重點不在於詞彙華麗或篇幅多寡，而在於能否搔到癢處？只要讓人覺得意猶未盡，想要立刻採取行動，那就勝券在握了！

本文摘自《慢讀秒懂：Vista的數位好文案分析時間》一書。

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★ Photo Credit：Dmitry Ratushny

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