《慢讀秒懂:Vista的數位好文案分析時間》:為您揭開文案的神秘面紗


制定正確的戰略固然重要,但更重要的是戰略的執行。
──聯想集團董事長兼執行長 楊元慶

一談到文案或寫作文,很多人可能眉頭輕蹙,不經意聯想起許多不甚愉快的回憶。其實,文案寫作沒有那麼難以親近,現在就讓我們來談談關於文案的二三事吧!

首先,請設法排除一些過去的刻板印象或誤解,不妨從現在開始建立正確的文案寫作心態。

從我個人過去開設的文案寫作課所得到的回饋,常發現不少人雖然理解了文案的重要性,但其實對文案仍一知半解。所以,我蒐集了一些社會大眾對文案常見的誤解,製作成以下的表格,希望可以給大家做個參考:


我覺得表中的第一點和第二點有關連性,我們可以放在一起思考。要知道,文案寫得好,通常只代表你懂得行銷包裝的重要性,並且有了一個好的開始而已。文案只是整個銷售行為中的眾多配角之一,別過度看重包裝而忽略的本質,請注意商品或服務本身才是主角。

一篇通情達理且淺顯易懂的文案,往往可以幫助業者拉近與受眾之間的距離,或是協助卸除顧客的心防。但是能否僅僅只靠幾行字就把東西賣翻天,主要還是得看產品本身的造化,甚至要考慮到天時、地利與人和。說得殘酷點,即使產品好或是低價也不代表一定能夠熱賣,產品的價值最終還是取決於顧客本身的想法。

價格很重要,但並非唯一。就像知名電商「東京著衣」與「Wstyle」的創辦人周品均小姐所說的,消費者真正想要的東西並不是看不上眼的廉價品,而是「看了想買但價格又可接受的東西」,唯有找到這個黃金交叉點才是最重要的。

整體而言,一篇好的文案可以烘托商品的價值,可以幫業者加分。至於影響商品價值的關鍵因素,則包括了品牌形象、品質、價格與包裝設計等,以及顧客在完成消費行為前後的整段旅程──當一篇文案完成、並順利傳遞到受眾面前,才是備受考核、檢驗的開始。人們在看了文案之後是否會怦然心動,並採取行動,這之間所牽涉的因素著實太多太多了!


再說到「寫文案的技巧」,很多人容易犯一個毛病,誤以為要把天底下所有華麗的詞藻都用上,或是把各種厲害的流行用語都放進文案中,才能打動人。其實,這是沒有必要的,若一味把這些無謂的形容詞、規格推銷給消費者,大家看多了之後,感官也是會麻痺的,更別說因此達到感動的目的了。

理想的文案要淺顯易懂,要讓顧客一眼便可明瞭產品的利益與業者的訴求。美好的產品必須要有厲害的標語相互搭配,如此一來才叫相得益彰;當產品透過容易朗朗上口的標語助攻,不但可以讓品牌形象深入人心,更有助於提昇銷售業績。

就像我每次想起「雄獅文具」的產品標語「想像力是你的超能力」,我總會不自覺地跟著那隻可愛的蠟筆奶油獅扭動身軀,並兀自哼起廣告主題曲的旋律。

最後,我們來說說文案與「產品魅力點」之間的關係。

所謂的「魅力點」,其實指的就是帶給顧客的具體利益。就好像我已經戴「小米手環」好一陣子了,每天仰賴它來幫我統計步行運動量,偶爾也監看一下睡眠狀態;後來,我也買了一個送給家母,原本約好要一起運動。但後來我發現,這個手環對她的最大利益,其實是透過藍芽的「來電提醒」功能,讓老人家從此不再漏接親友的來電,因而感到特別安心。

產品的魅力點、特色多,也許是件好事,但如果從事行銷的人太貪心,想要把各種特色、優勢都一古腦地寫進宣傳文案中,那可能會模糊焦點,反而容易釀成悲劇了。對許多剛入門的文案新手來說,很容易犯了這個毛病;因此,我要特別提醒大家,並非在整篇文案中塞滿各式各樣的好處,顧客就會因此而感激、心動。



想想賈伯斯當年是怎麼推銷新一代的筆記型電腦MacBook Air?他在發表會上沒有提太多有關CPU速度、記憶體容量或是與其他競品之間的比較,只是當著大眾面前酷酷地從牛皮紙袋中,俐落地取出那臺簇新的MacBook Air。

只因為這個動作,就讓全世界瞬間「秒懂」了──剛問世的MacBook Air是多麼地輕薄精巧?而蘋果公司帶給世人的極致工藝,又是如何地顛覆傳統與創新?

總結來說,文案撰寫的重點不在於詞彙華麗或篇幅多寡,而在於能否搔到癢處?只要讓人覺得意猶未盡,想要立刻採取行動,那就勝券在握了!

本文摘自《慢讀秒懂:Vista的數位好文案分析時間》一書。





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