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向《米其林指南》學內容行銷:以專業評鑑和儀式感建立公信力


千呼萬喚,《米其林指南臺北版》終於在3月14日公布了!臺北市共有20家餐廳摘星(獲得一至三星的高度評價),其中君品酒店的頣宮中餐廳更獲得了最高榮譽的三星殊榮。在此,「內容駭客」要恭喜這些優質餐廳受到國際級評鑑單位的肯定。

昨日中午公布結果之後,果然Facebook的動態上滿滿都是朋友轉貼米其林獲星餐廳的名單,還有不少朋友計算自己一共「吃過幾顆星」。等到媒體報導和轉貼熱潮過後,大家應該會利用搜尋引擎查詢,或是上米其林指南官網查詢這些餐廳名單;可想而知,米其林這個關鍵字肯定還會紅上一陣子。

如果您以為《米其林指南》就只是一本美食指南,那就真的誤會大了!《米其林指南》其實是內容行銷領域之中「企業自媒體」的一種呈現型態,從一開始在法國免費贈閱的35000份指南,到目前成功建立起美食與旅遊權威形象,在全球都需要以付費方式購買(在網路書店就可買到)。

什麼是「企業自媒體」?

企業自媒體(owned media)是由企業本身(非大眾媒體)所經營的媒體,針對企業營業範圍的特定領域消費者提供有用資訊,類似市面上的專業型雜誌(trade magazine)。
企業自媒體的出發點並不是直接銷售,而是提供現有客戶與潛在客戶「有趣又有料,切身又實用的資訊」,但最終目的仍是為了宣傳企業產品與理念。
企業自媒體和促銷型錄並不相同,將更著重於讓內容對讀者產生長期影響,在消費者心目中建立品牌專業形象,而非短期的一次性曝光。

其實企業自媒體的應用範圍很廣,並不完全如大家的刻板印象,就只是企業用來發布自家活動訊息的沒人看刊物。大家不妨想想,早在一百多年前就開始的企業自媒體祖師爺──《米其林指南》是如何利用旅遊美食指南,來行銷本業的米其林輪胎呢?

早在1898年,法國有一對兄弟安德烈.米其林(André Michelin)和愛德華.米其林(Édouard Michelin)創立了米其林輪胎公司。到了1900年,兄弟倆為了讓當時買得起車輛的法國有錢人,能夠常常開車出去旅遊找美食,進而耗用更多輪胎;於是靈機一動,製作了最早的企業自媒體,也就是如今的《米其林指南》。指南中告訴開車族那裡有好吃好玩的地方,值得消費者持續光顧,讓內容成為行銷利器。

假設米其林公司一開始並不是從內容行銷的角度出發,米其林指南恐怕就會變成米其林輪胎型錄,告訴大家在月底前買高速胎可以享有85折優惠。那麼,目標群眾就只會關注輪胎本身的價格,而不會去聯想到旅行和美食才是開車出外的真正目的。

綜觀《米其林指南》的發展,達到了哪些內容行銷所注重的幾項要點呢?

  • 內容對目標群眾有用:提供開車族好吃、好玩的地點,吸引目標群眾重覆造訪。同時也間接達到消耗輪胎的促銷目的。
  • 透過內容對目標群眾產生影響,而非直接銷售:《米其林指南》是以公正的美食旅遊指南型態呈現,並不是用來促銷的輪胎型錄。
  • 持續且定期地產生內容:每年都會更新公布最新的評鑑結果,意思是今年摘星的餐廳,不代表從此可高枕無憂。

《米其林指南》做到的,遠遠不只於此。它更透過建立專業評鑑制度和隆重的儀式,打造出《米其林指南》獨有的公信力和尊榮感。從原本對企業自媒體行銷產品的基本要求,更進一步提升到建立公眾信任的大眾媒體高水準等級。

公信力不是廠商自己說了算,而是透過建立專業評鑑制度形成

建構企業自媒體的目的,就是要傳遞給目標群眾「有用的資訊」。而《米其林指南》為了把「有用資訊」提升到「具公信力」的水準,不但花了大筆精神和費用,更建立起完整的評鑑流程和評級制度。不是真美味、服務又好的餐廳,是無法被收錄在米其林指南裡,別妄想買榜或用舞弊方式來獲得青睞。

從這次的評選過程,我們看到《米其林指南》是如何嚴謹地建立起這份企業自媒體在全球美食市場的權威性。《米其林指南》聘用了全職的專業評審員,以五大標準與六項核心價值進行評估與判斷,表達他們對掌控整個流程的重視程度;這也是一般企業自媒體是由內部行銷或公關人員兼任所無法相比的。對於賣輪胎的米其林公司來說,到最後真的是單獨把米其林指南做為單獨的媒體在經營,達到一般企業自媒體所難企及的高度了。

圖:臺灣米其林輪胎官方網站

營造隆重儀式吸引媒體宣傳,進一步擴大影響力


光是透過專業評鑑機制打造的美食權威感,如果沒有擴及到一般消費者身上,就只是企業用來自嗨的空想。《米其林指南》大張旗鼓地舉行了頒獎典禮及晚宴,吸引媒體參與,將《米其林指南》頒獎典禮的過程與結果完整宣傳出去,透過這些媒體報導,在一般大眾心目中建立起影響力,形成在內容行銷中最需要的信任基礎。

而無論媒體如何事前透過蛛絲馬跡猜測可能獲星級的餐廳,主辦單位堅持在頒獎典禮上才正式公布,並沒有事前「放獨家」給特定大媒體,也代表對典禮以及參賽餐廳的尊重,更讓《米其林指南》具備名至實歸的公信力。

村上春樹說,「儀式感」是一件很重要的事情。「儀式感」其實是人們表達內心情感最直接的方式,更重要的是「儀式感」無處不在。法國童話《小王子》就曾提到,儀式感就是使某一天與其他日子不同,使某一時刻與其他時刻不同。

《米其林指南》透過每年評鑑的方式,傳達出國際美食評鑑的「儀式感」,也讓人們養成習慣,格外地慎重其事,甚至願意每年特別撥出空檔「搭飛機出國摘星」。

從《米其林指南》想想臺灣企業,該如何推動內容行銷


這兩天,大家紛紛談論《米其林指南》所收錄的臺北知名餐廳,是否有資格代表臺灣美食?也有人哀嚎從此很難再造訪那家三星餐廳了。甚至,也看到知名的廣播人馬世芳在臉書上寫著「真開心,喜歡的餐廳都沒入選」,可想而知《米其林指南》的餐廳評鑑一出爐,對大家造成的衝擊和影響有多大!

回過頭來,讓我們來思考企業的內容行銷發展。綜觀目前臺灣的企業自媒體,大部份依舊是以「宣傳企業自家品牌訊息」目的為發展主軸,多半被當成是企業布告欄或是型錄使用;真正提供對目標群眾的「有用資訊」比例還不夠多,就更別提離想要製作出「具公信力的資訊」還有一大段的距離。

這對從事內容行銷的所有朋友來說,就表示還有很大的發展空間,有機會也作出類似《米其林指南》的企業自媒體,把企業品牌真正提升到「不銷而銷」的境界。

以下,和所有朋友分享完整的《米其林指南臺北》名單。不免俗地問一句,您吃過多少顆星星了呢?


《米其林指南臺北版》發布過程全記錄(蘋果日報):



★ 官方訊息:

★ 媒體相關報導:


★ 圖片來源:米其林指南網站臺灣米其林輪胎網站

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