如何從媒體或企業刊物學會內容主題規畫和下標技巧?


【作者簡介】秦振家(Fabius Chin),江湖人稱白熊。現為「內容駭客」網站共同創辦人,具20年以上公關行銷與媒體實務經歷,擅長行銷文案、內容行銷規畫。
秦振家曾任職於媒體、企業內部行銷公關及公關、行銷顧問公司,具完整內容議題需求面及供應面經歷。採訪經歷廣及資訊科技業、醫療生技產業、金融產業與政府政策等。

在介紹過臺灣國外的企業自媒體之後,我們來談談怎麼從這些企業自媒體或是一般大眾媒體,「偷學」人家的封面主題與專欄的規畫方法。

針對某些公開發行且提供付費訂閱的企業自媒體,其實和一般大眾媒體一樣,都必須爭取消費者的關注。如果沒有提供等值的內容,消費者不會輕易掏出錢包。因此,這些專業領域的企業自媒體如何「設定封面主題」,便值得我們學習。這些企業自媒體不但能依照固定周期準時出刊,還能吸引讀者願意付費購買,的確不是件容易的事。

如果時間有限,來不及仔細閱讀每一篇文章,以下推薦幾個重點學習技巧,把人家的功力學上身。當然了,這些秘技同樣適用於從一般大眾媒體或是專業類雜誌上學習。建議先從自己所從事行業的企業自媒體或專業類雜誌開始涉獵,由於這些行業術語行話是自己所熟悉的,也許會更容易上手。

從目錄頁學主題篇幅比例規畫

透過瀏覽平面雜誌的目錄頁,可以掌握到整本刊物的總頁數,接下來學習:

  • 封面主題比例:計算封面主題相關系列文章的頁數,了解每期主題文章占總篇幅的比例,以及其他各個固定專欄所占比例。
  • 子主題分配比例:了解封面主題是以幾篇文章構成,如何分子篇主題,每一篇約需要多少文字才能講清楚主題概念。

比如算出整本雜誌約64頁,封面主題共5篇文章占了12頁,約18.75%。而在封面主題這5篇當中,核心主題談亞洲市場總觀占去4頁,中國和臺灣市場各占2頁,日韓市場占2頁,東南亞市場占2頁。從這種封面主題的分配當中,可以理解封面故事的比重,也可學習子主題可以怎麼分類,以及各自所占的比例。

從網站或目錄頁學習一次了解全年封面主題的規畫

除了觀察單期雜誌的封面主題比例,學習單期雜誌的主題比重分配之外,我們更能從連續多期刊物的目錄頁,學習一整年甚至是兩年以上的跨期封面主題規畫。

有的企業自媒體雖然不會把全文放上網站,但通常願意公布每一期的目錄頁,因此我們可以看得到所有封面故事和固定專欄的題目。光是這樣,就足夠偷學到他們是如何安排和報導什麼樣的故事了。

從跨期的目錄頁,我們可以觀察出封面主題的安排規畫與邏輯:

  • 季節性主題:是否每年依重要節日或行業活動,有固定的主題報導,如資訊月展覽專題,或是生技展專題
  • 當時熱門議題:在當時所發生的重大議題被設定為封面主題,或至少以固定專欄主題進行闡述,如2018年2月發生的「廁紙之亂」或「地震防災」。

而從專業型雜誌的目錄頁,我們除了學到該行業的年度規律性重大活動報導之外,還可以學到:

  • 產業趨勢:這個行業在關心什麼樣的新趨勢發展?產業的整體市場上升或下降的原因?藉此學習從產業,甚至是總體經濟水準的宏觀角度來看待該行業買家的需求,把自己的格局拉大。
    企業自媒體最怕的,就是把自己降格,讓格局縮小到只報導自家產品,就變得和型錄沒什麼兩樣,能激起的火花和回應太小。不過我們也可以逆向思考,怎麼把型錄變成企業自媒體?至少像是全聯生活誌這樣的水準?
  • 產業新知識報導技巧:從目錄頁了解這個行業在關心什麼樣的新知?能夠為消費者帶來什麼樣的好處?自家的產品和這個新知識或新技術有什麼關連?有多少同性質或是異業廠商也在利用這個新知識、新技術在開發產品?
    像目前最紅的議題,大概就是「區塊鏈(blockchain)」帶動的「數位貨幣」發展。區塊鏈已從純科技知識,開始影響各行各業。另外還有「大數據」或是「人工智慧」這類的當紅議題,大致上都能引起目標群眾的關注。

從目錄頁學習文章下標的技巧

不同企業自媒體談同一個主題,切入的角度不同,下標(制訂標題)的寫法就不一樣。如何把標題下得有氣魄有重點,能夠讓目標群眾看到第一眼就想繼續閱讀內文,是一門終生學問;再資深的編輯也不敢說自己每次都能下出好標題,都是不斷的調整而來。

持續關注企業自媒體或是專業媒體如何下標。把句子裡的關鍵字或是重覆模式學起來,注意用詞押韻和諧音的技巧,看看自己是否能夠用得上。像是「從大長今學會的食療三招」、「老闆不說,你也要懂的Powerpoint簡報五項秘訣」之類的快速標。

不過,同一招不能一直沿用,總不會一天到晚都是「○○○讓一億人都驚呆了」這種農場文標題,目標群眾看久也會膩的。

從圖書館學習多利用免費資源

針對只有發行平面雜誌版本,或是在網站上無法閱讀全文的企業自媒體,如果一時在市場上找不齊這麼多的雜誌,請先上縣市圖書館網站查詢離你最近的分館是否有藏書。如果很幸運剛好有的話,接著就可以「一網打盡」,馬上在現場調閱一兩年份的雜誌一次排開翻閱,又快又方便,不會白跑一趟,也不必花一筆經費一本本蒐購雜誌(還不一定每本都找得到)。

重要的是,大家從這些企業自媒體觀察和學習之後,記得要反思如何應用在自家的企業自媒體上,落實到內容行事曆裡。萬事起頭難,由自己負責所編撰的企業自媒體,一開始也許是只是本很薄的刊物,或是小小的部落格,但只要主題規畫對消費者有意義,標題下得好到讓目標群眾覺得內容能夠派得上用場,這些內容就能傳播出去、累積口碑,進一步達到宣傳品牌的效果。

後續將再舉例,和大家說明如何透過這種「以他人為師」的實際操作,來學習企業自媒體規畫的作法。

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