撰寫商品文案,從理解目標受眾的心聲和需求開始


【作者簡介】鄭緯筌(Vista Cheng),「內容駭客」網站創辦人,同時也是企業顧問和職業講師。曾任《風傳媒》產品總監和《數位時代》雜誌主編,關注商業模式、文化創意、資訊科技、網路社群與行動網絡之發展。

說到撰寫商品文案,很多人常覺得一個頭兩個大!其實,要寫出能夠吸引人的商品文案,並沒有想像中的困難,我們只需要注意三個面向即可:

第一個面向是Audience,也就是目標受眾。寫文之前必須弄清楚,您在對誰說話?千萬別以為只要隨便寫一篇文章,就可以打中所有人了!

第二個面向是Features,也就是商品特色。簡單來說,不能只是在文案中堆砌華麗的詞藻,更需要明確提到自家商品有哪些具體的特色、利益?

第三個面向是Aim,牽涉到聚焦與轉換效益,也就是大家最關注的部份。換言之,文案能否達到宣傳的成效,自然必須先設定瞄準的目標。

掌握了這三個面向之後,自然會對文案寫作有一個初步的概念。除此之外,我還想帶給大家一些基本認知,並引領各位了解文章鋪陳的流程:

第一點,商品文案的起點,在於喚起共鳴。

我曾看過很多的文案,上頭寫了密密麻麻的功能、規格和特色,價格看起來也很合理,但成效卻不理想,這是為什麼呢?因為這些文案沒有鎖定目標受眾,也並未使用他們慣用的語言來溝通,自然也無法激發共鳴。所以,喚起共鳴是很重要的一個步驟。

第二點,深入瞭解潛在顧客的困擾與需求。

很多人寫文案,只是從廠商立場或老闆視角出發,但光說自己想講的東西是沒有用的;如果不能換位思考,無法深入理解潛在顧客的困擾與需求,又怎能期待對方會買單我們所端出的好商品呢?

第三點,為潛在顧客帶來解決方案與利益。

在瞭解了潛在顧客的困擾與需求之後,就可順勢帶出我們所提供的解決方案,並且要記得在文案中強調購買、使用之後可以帶來的具體利益。如此一來,才能強化讀者的動機與信任關係。

第四點,進一步採取行動呼籲,轉換訂單。

前面鋪陳了那麼多,如果功敗垂成豈不是很可惜?所以,談完了解決方案和可以帶來的好處之後,別忘了再進一步呼籲大家要採取行動。要知道,即便是當年意氣風發的賈伯斯,他在近乎完美的iPhone發表會之中也不忘大聲疾呼,要所有與會的觀眾記得去購買iPhone手機!所以,我們更要謹記在商品文案中置入強而有力的行動呼籲。

針對抓住潛在顧客目光的部份,我也有三個建議,分別是講好處、構思新聞點以及激發好奇心。講好處的意思是觸動目標受眾的需求,讓大家也想要有一個類似的商品;而構思新聞點,則是師法新聞報導,可以多提提從所未見的新事物,讓大家感受到不同之處。最後,激發好奇心也很重要,可以多從商品本身有趣、特別的地方講起。

而在文案內容的撰寫上,建議大家也可以多觀摩他人的作品,進而找出差異,並營造出與眾不同的風格。無論像是先前的全聯福利中心,最近的故宮精品小編或蝦皮電商,都紛紛建立了鮮明的特色,這一點也值得參考。

針對屬性不同的商品,自然也要有不同的內容策略。關於文案的撰寫原則,我在這邊列出四點跟大家分享,分別是:第一點,吸睛的標題,搭配精美的圖片、影音。第二點,提供利益、解答,滿足潛在顧客的需求。第三點,以數據佐證,輔以名人力量加持。第四點,結合行動呼籲,頭尾呼應再加強。

我曾拆解一些成功的商品文案,發現他們在打動人心的這個環節,都做到了以下這幾件事:以潛在顧客為重心,說故事但不說教;主動提出問題,促使潛在顧客思考;拉近與潛在顧客的距離,激發同理心;以及文案內容要有趣,營造獨特的風格。

換言之,商品文案的重點在於以人為本,而不是文筆或圖片。從理解目標受眾的心聲開始,進而觸發需求和好奇心,便能讓商品文案發揮效用,甚至無往不利!


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