| 【作者簡介】鄭緯筌（Vista Cheng），「內容駭客」網站創辦人，同時也是企業顧問和職業講師。曾任《風傳媒》產品總監和《數位時代》雜誌主編，關注商業模式、文化創意、資訊科技、網路社群與行動網絡之發展。 |
說到撰寫商品文案，很多人常覺得一個頭兩個大！其實，要寫出能夠吸引人的商品文案，並沒有想像中的困難，我們只需要注意三個面向即可：
第一個面向是Audience，也就是目標受眾。寫文之前必須弄清楚，您在對誰說話？千萬別以為只要隨便寫一篇文章，就可以打中所有人了！
第二個面向是Features，也就是商品特色。簡單來說，不能只是在文案中堆砌華麗的詞藻，更需要明確提到自家商品有哪些具體的特色、利益？
第三個面向是Aim，牽涉到聚焦與轉換效益，也就是大家最關注的部份。換言之，文案能否達到宣傳的成效，自然必須先設定瞄準的目標。
掌握了這三個面向之後，自然會對文案寫作有一個初步的概念。除此之外，我還想帶給大家一些基本認知，並引領各位了解文章鋪陳的流程：
第一點，商品文案的起點，在於喚起共鳴。
我曾看過很多的文案，上頭寫了密密麻麻的功能、規格和特色，價格看起來也很合理，但成效卻不理想，這是為什麼呢？因為這些文案沒有鎖定目標受眾，也並未使用他們慣用的語言來溝通，自然也無法激發共鳴。所以，喚起共鳴是很重要的一個步驟。
第二點，深入瞭解潛在顧客的困擾與需求。
很多人寫文案，只是從廠商立場或老闆視角出發，但光說自己想講的東西是沒有用的；如果不能換位思考，無法深入理解潛在顧客的困擾與需求，又怎能期待對方會買單我們所端出的好商品呢？
第三點，為潛在顧客帶來解決方案與利益。
在瞭解了潛在顧客的困擾與需求之後，就可順勢帶出我們所提供的解決方案，並且要記得在文案中強調購買、使用之後可以帶來的具體利益。如此一來，才能強化讀者的動機與信任關係。
第四點，進一步採取行動呼籲，轉換訂單。
前面鋪陳了那麼多，如果功敗垂成豈不是很可惜？所以，談完了解決方案和可以帶來的好處之後，別忘了再進一步呼籲大家要採取行動。要知道，即便是當年意氣風發的賈伯斯，他在近乎完美的iPhone發表會之中也不忘大聲疾呼，要所有與會的觀眾記得去購買iPhone手機！所以，我們更要謹記在商品文案中置入強而有力的行動呼籲。
針對抓住潛在顧客目光的部份，我也有三個建議，分別是講好處、構思新聞點以及激發好奇心。講好處的意思是觸動目標受眾的需求，讓大家也想要有一個類似的商品；而構思新聞點，則是師法新聞報導，可以多提提從所未見的新事物，讓大家感受到不同之處。最後，激發好奇心也很重要，可以多從商品本身有趣、特別的地方講起。
而在文案內容的撰寫上，建議大家也可以多觀摩他人的作品，進而找出差異，並營造出與眾不同的風格。無論像是先前的全聯福利中心，最近的故宮精品小編或蝦皮電商，都紛紛建立了鮮明的特色，這一點也值得參考。
針對屬性不同的商品，自然也要有不同的內容策略。關於文案的撰寫原則，我在這邊列出四點跟大家分享，分別是：第一點，吸睛的標題，搭配精美的圖片、影音。第二點，提供利益、解答，滿足潛在顧客的需求。第三點，以數據佐證，輔以名人力量加持。第四點，結合行動呼籲，頭尾呼應再加強。
我曾拆解一些成功的商品文案，發現他們在打動人心的這個環節，都做到了以下這幾件事：以潛在顧客為重心，說故事但不說教；主動提出問題，促使潛在顧客思考；拉近與潛在顧客的距離，激發同理心；以及文案內容要有趣，營造獨特的風格。
換言之，商品文案的重點在於以人為本，而不是文筆或圖片。從理解目標受眾的心聲開始，進而觸發需求和好奇心，便能讓商品文案發揮效用，甚至無往不利！
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★ Photo Credit：Hannah Olinger
