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擋不住的美食誘惑:聖凱師如何靠內容行銷賣廚具賺大錢?


內容行銷的邊界,真是無遠弗屆。要不是朋友轉貼,白熊還真不曉得原來用內容來行銷美食與周邊產品,竟然可以紅到粉絲專頁破百萬按讚數啊!

在內容行銷的範疇內,最讓人沒有抵抗力的,應該算是美食類的內容。美食沒有年齡、性別和地域的限制,只要在內容上「呈現出非常好吃」的樣子,無論採用的是影片、照片或插畫(目前網路還無法傳送香味),大多數人應該都很難抵擋這種美味攻勢吧?

前陣子有位賢慧的職業婦女朋友,轉貼了下面這則Facebook貼文,而且讚譽這位「聖凱師」和著名的486先生有拼,是專攻煮夫煮婦族群的團購專家。



好奇之下跑去粉絲專頁,了解聖凱師是如何利用影片內容來行銷壓力鍋,才發現事情並不如想像中單純。踩進粉絲專頁之後,發現聖凱師有著完整的內容行銷套路,透過兩個粉絲專頁的影片貼文,搭配單頁式的銷售頁,同時行銷旗下的餐廳、宅配菜餚和廚具。

光是「錵鑶居家料理小教室」的粉絲專頁按讚粉絲就超過130萬人,比486先生的73萬粉絲多出將近一倍。讓人不得不佩服,善用美食吸引力,竟然能夠招來這麼多的潛在用戶。

一魚多吃的內容行銷術


分析聖凱師的內容行銷操作方式,是利用兩個Facebook粉絲專頁的影片貼文,加上YouTube頻道,搭配行動呼籲(CTA,Call To Action)導引潛在客戶進入銷售頁(Landing Page)。

聖凱師並未花大錢架設官網,而是以單頁式銷售頁取而代之,主要目的就是讓潛在客戶直接買單,不再耗費精神在網站管理上。在負責實際銷售的銷售頁裡,除了詳細的商品介紹之外,還嵌入了購物車,讓被貼文或影片內容吸引進入頁面的潛在客戶可以直接買單。

聖凱師內容行銷工具搭配組合:
在內容製作方面,聖凱師也分別利用以下幾種類型內容進行交叉行銷,達到一魚多吃(透過內容同時行銷廚具與菜色......)的目的,進而把粉絲變成顧客:

  • 食譜:占比最高的內容。在作菜的影片中置入鍋具或醬料,以實際過程讓粉絲了解促銷產品的優點(不沾、好洗......)。同時再加註限時或限量的行動呼籲連結,導引粉絲盡速至銷售頁下單。
  • 產品試吃:以宅配食品包實際試煮試吃,強調真材實材。同樣利用行動召喚連結,導引粉絲盡速至銷售頁下單。
  • 店面試吃:拍攝其他顧客至店面試吃的實際狀況,吸引粉絲到實體店面消費。
  • 推薦外食:介紹其他美食攤位或店家,吸引粉絲光顧粉絲專頁用。
  • 抽獎獎品介紹:介紹線上活動的罐裝醬料獎品。他採取的行動呼籲策略,是要求粉絲按讚本文留言,並加以標註朋友,以擴大粉絲專頁的觸及率。

♛ 不沾鍋影片的行銷範例:



♛ 食譜影片的行銷範例:



此外,白熊也找到了德國Silit原廠的行銷影片(如下),來和上面錵鑶的影片做個比較。原廠果然很有德國的傳統作風,採用一板一眼的圖解方式來介紹鍋子功能。相比之下,聖凱師用「香噴噴」的行銷方式顯然高明許多,我想臺灣消費者應該會比較願意向聖凱師買鍋子吧。


美食內容行銷由來已久


其實,利用美食做為內容行銷的武器並不特別,箇中的歷史可悠久了。撇開百年歷史的米其林指南不談,我們可以看看下面兩個過往的成功案例。

相信有些朋友們還記得以前紅透臺灣的日本美食綜藝節目「料理東西軍(どっちの料理ショー)」。雖然該節目早在2006年就已停播,但是從YouTube回顧影片裡發出的一聲「Dotch」,總是能讓老饕們回憶起高檔美食對抗賽的精彩之處。

其實,「料理東西軍可說是內容行銷界的超級高手,在節目裡被介紹過的食材、廚師和餐廳,都被塑造出非常高檔難以取得的尊貴形象,莫不吸引大批民眾朝聖。至今在日本Amazon上,還能找到當年料理東西軍所推出的食譜和食材總匯系列書籍


另一個讓容易讓人聯想到的美食內容行銷前輩,就是廚具女王菲姐。早在YouTube和Facebook還不是很流行的年代,菲姐就利用亮麗的貴婦打扮,推翻了傳統婦女下廚會搞到蓬頭垢面的樣貌,建立起新一代美廚代言人的正面形象。菲姐用良好的廚藝,加上美觀的廚具,靠著烹飪節目、百貨公司現場示範和烹飪教室教學這些實體內容展示,吸引了不少婆婆媽媽買單,成為當時的廚具銷售領頭羊。

但隨著時代變遷,傳播重心從電視節目逐步轉移到社群媒體和影音平臺上。菲姐沒能創造出對應的內容,來吸引新一代的煮夫煮婦族群,Facebook粉絲專頁目前僅有不到2千人的粉絲群,實在很難和當年風光的樣子聯想在一起。

學習:餌夠香,魚才會咬


這句話很直白,是國中同學講的;看似簡單,其實很難做到。少年時期,幾個同學趁放假相約去溪邊一起釣魚,結果釣了一整天一無所獲。奇怪的是,隔沒幾公尺處的另一位中年釣客,塑膠桶裡卻滿滿是魚。

等到下午,那位釣客要離開了,順手把自己製作的魚餌送給了同學們。同學們改用那份魚餌,果然魚就開始上鈎。同學們聞了聞那份魚餌,很肯定地和白熊說,換作他們是魚,也想去咬那個餌,因為實在太香了。同學們自己作的餌可說是淡而無味,連魚都不想吃啊!

提起這段陳年往事,並不是想要教大家如何釣魚。白熊是想強調,無論是聖凱師,或是料理東西軍,都是抓住強調目標群眾想要享受美食的最終目的,因此透過精心設計過的美食內容(夠香的餌),來進一步推銷「工具」,如廚具、宅配料理包、餐廳或廚師等,讓消費者乖乖買單。

想要透過內容行銷來達成銷售目的,我們就必須不斷設計和調整內容,讓餌夠香,才能讓大魚上鈎啊!


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