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第4次內容駭客講座(CHL4)參加心得──揭開銷售頁和行動召喚的神祕面紗


本文作者Ken,目前是「內容駭客」社群裡一位上進的學員,熱愛學習文案、行銷等相關知識。感謝授權「內容駭客」轉載,特此申謝。

二月七日,這是又濕又冷的一天。儘管如此,晚上我還是參加了一場由Vista老師與白熊老師所主講的「內容駭客」講座,主題為「銷售頁的設計與為內容建立行動召喚」。

在來聽這場講座之前,自認對銷售頁(Landing Page)還算略懂,所以,是抱持著學習新知的心態去上課。但在短短的兩個半小時,竟打破了自己對銷售頁以往的認知;尤其是下半場的「為內容建立行動召喚」(Call to Action,簡稱CTA),竟藏有如此大的學問?絕對不是做個小按鈕,叫讀者下單這麼簡單!

嗯,現在就讓我們一同踏進銷售頁的領域吧。

這場講座,分成兩個部分:

  1. 銷售頁的設計與行銷 。
  2. 為你的內容建立行動召喚(Call to Action,簡稱CTA)。

Vista老師為大家介紹「銷售頁的設計與行銷」,他提到:「 首先,我們必須知道製作銷售頁的目的是什麼?而銷售頁與官網又有哪些地方不同?」

Vista老師告訴我們,建立銷售頁的目的就是要在別人還不知道你產品以前,也不會直接去逛官網,可以藉由銷售頁,針對單一重點做「解說」並「銷售」。透過簡單明瞭的解說,讓對方先認識你(和你所要推銷的商品)。當然,能夠直接成交最好,或至少讓目標閱聽眾產生好感,進而願意拜訪官網去了解更多的細節。

簡單來說,銷售頁主要的任務是蒐集有效客戶的名單,並且將目標閱聽眾轉換成忠實顧客。

由於V大準備太多內容豐富的乾貨,我就儘量簡短摘錄非常重要的重點呈現。

銷售頁運作邏輯:曝光 → 瀏覽 → 轉換

在曝光的階段,可以藉由粉絲專頁廣告、社群、Google搜尋……等方式,透過所有能夠散播出去的管道或讓對方找到你的方法,讓大家知悉這個銷售頁的存在。

在達到曝光的目的之後,就要吸引目標群眾瀏覽。但要如何才能讓讀者看得下去,甚至看得心動,就再往下看囉(此處為V大此講座的教學重點)!

最後的轉換階段,老實說我以前聽不懂,但其實就是成交的意思。

銷售頁的運作邏輯聽起來很簡單,但實際著手製作的時候,必須注意文案、圖片和CTA……等環節,可以說是有許多細節在其中。有時,還要經過A/B Testing,並由市場決定接受度,才會找到最佳的呈現方案。

Vista老師也提醒大家一個基本觀念,那就是銷售頁的最終目的還是希望達成轉換。若無法立即轉換,至少做到讓人產生好感或不錯的印象,願意留下E-mail等等。

他還分享了一個文案思考點:

  1. 是否與目標閱聽眾(TA)需求相吻合? 
  2. 是否了解目標閱聽眾(TA)的慣用詞彙? 
  3. 是否有足夠價值吸引目標閱聽眾(TA)? 
  4. 是否簡單明瞭,讓目標閱聽眾(TA)不假思索下單? 

看完這四點,你有注意到一個很大的重點嗎?沒錯,答案就是目標閱聽眾(TA)。

製作銷售頁時,我們所思考的方向,應該以目標閱聽眾為出發點,而不是以公司、老闆或產品銷售為出發點。說得直白些,我們該思考的是──你的產品,能帶給消費者實質的利益點是什麼?

當我們全心全意只為目標閱聽眾著想,思考他們所在意的點是什麼?自然能夠寫出令人心動的文案。

老師在講座中也特別提到,人類是視覺動物,所以很多人會受到圖片的衝擊和影響。是以圖片的呈現,應與主題相契合,營造出令人心動的情境與氛圍,並能與標題和內文相呼應。

對了,圖片的解析度也很重要。如果解析度不夠,會導致質感下降,會讓人降低對此銷售頁的信任感唷!

Vista老師舉了一個例子,當年微軟Window XP作業系統的草原桌布,呈現出來的感覺就是輕鬆、舒適,不但希望讓廣大用戶使用此系統時,心情是心曠神怡,其實也暗示使用微軟的作業系統,可以很輕鬆自在。

最後,Vista老師還分享了幾個銷售頁製作上的重要觀念:

  1. 重視Above the fold的原則,也就是要把重點放在映入眼簾的第一個畫面。無論用文案、圖片或名人訴求,要設法把最吸睛的內容放到最上面的第一屏呈現。如此一來,才能抓住第一印象,攫取大家的注意力,才可能往下繼續了解。 
  2. 48%的銷售頁提供多重的優惠,可限時或限量,促使目標閱聽眾採取行動。說來也對,如果沒有特別優惠的銷售頁,似乎也就不能叫銷售頁了! 
  3. 銷售頁除了肩具銷售的任務,第二重要的使命就是取得目標閱聽眾的資料。但不要太貪心,毋須一次就取得所有用戶的身家資料。因為當表單欄位從11縮減到4個的時候,轉換率就會增加至120%。換言之,第一次能取得目標閱聽眾的E-mail即可,往後可藉由不同活動,再取得其他資訊。

為了增進大家對銷售頁設計的瞭解,Vista老師也讓我們分組進行演練。兩三人一組,拿著水性筆直接在海報紙上構思,透過腦力激盪的方式來設計出銷售頁的藍圖。


Vista老師也以他自己的線上課程為例,跟大家分享他如何為《內容力:打造品牌的超能力》線上課程設計銷售頁

在第一屏中,僅以簡單的文字凸顯「打造品牌的超能力」,而圖片則是選用老師打電腦的場景,旁邊還擺滿了品牌相關的書籍。透過明確的文字與高質感的圖片,能勾起讀者往下繼續了解的慾望。當然,愈了解產品、服務,轉換率也就會愈高!

緊跟著進行的第二部分,是由白熊老師主講「為你的內容建立行動召喚」。

簡單來說,行動召喚(Call to Action,簡稱CTA),是一種對目標群眾發起的指示,通常是透過指令或流程設計,誘導目標對象「自發性」的進行特定行為,為銷售頁中最重要的部分之一,也是成交過程中的最後臨門一腳。行動召喚的呈現方式不只侷限在銷售頁,影片、直播甚至廣播,只要誘導目標群眾進入下一個動作,都可通稱CTA。

CTA最好一次一個種類,引導目標群眾只走一個方向,還是要思考到目標對象,他的想法和感受是什麼?也要很清楚自己的目的,這可參考內部視角與外部視角的交集點,要了解該怎麼引導,該怎麼指示給接下來的動作。

雖然在銷售頁中,CTA雖然一次只放一個種類,但在不同位置,可以放到3到5個。有時,第一屏的標題直接打中目標對象,說不定就直接點CTA;但也可能到中間的某段文案,才符合目標對象的需求,也可能直接點CTA。所以,CTA不一定是放到整篇最底下的位置,在中間也能置入唷!

白熊老師舉了一個例子,大家所熟悉的Google公司的首頁,周圍全部空白,只能輸入和按鍵,旁邊不會有一堆其他連結。這種方式讓大家得以聚焦在搜尋行為上,其實也可算是一種CTA的表現。


CTA的文字與圖片設計,也要符合調性,甚至色調、大小與位置也都同樣重要。像「內容駭客」網站以提供優質內容為主,兩位老師在撰文時也不忘在文章中置入行動召喚。透過文字連結做兩階段導購,顯得很自然,而不會給讀者帶來太大的壓力。這樣做還有一個好處,也可和該網站的調性相互呼應。

最後,兩位老師也請大家以《內容力:打造品牌的超能力》為題,幫忙設計一款具有行動召喚能力的銷售頁。透過實際演練,讓與會的朋友們能夠把講座上學到的東西立刻派上用場,真的是很有意思。

以上,就是這次講座的一些重點與心得摘要。

歡迎報名:
內容駭客系列講座(CHL5):如何經營企業官網、部落格與刊物
內容駭客系列講座(CHL6):如何用簡報做內容行銷



★ 本文來源:感謝本文作者趙永瓏授權

★ Photo Credit:unsplash-logoOlenka Kotyk、第四次內容駭客講座(CHL4)現場攝影、講座簡報內容

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