本文作者Ken，目前是「內容駭客」社群裡一位上進的學員，熱愛學習文案、行銷等相關知識。感謝授權「內容駭客」轉載，特此申謝。
二月七日，這是又濕又冷的一天。儘管如此，晚上我還是參加了一場由Vista老師與白熊老師所主講的「內容駭客」講座，主題為「銷售頁的設計與為內容建立行動召喚」。
在來聽這場講座之前，自認對銷售頁（Landing Page）還算略懂，所以，是抱持著學習新知的心態去上課。但在短短的兩個半小時，竟打破了自己對銷售頁以往的認知；尤其是下半場的「為內容建立行動召喚」（Call to Action，簡稱CTA），竟藏有如此大的學問？絕對不是做個小按鈕，叫讀者下單這麼簡單！
嗯，現在就讓我們一同踏進銷售頁的領域吧。
這場講座，分成兩個部分：
- 銷售頁的設計與行銷 。
- 為你的內容建立行動召喚（Call to Action，簡稱CTA）。
Vista老師為大家介紹「銷售頁的設計與行銷」，他提到：「 首先，我們必須知道製作銷售頁的目的是什麼？而銷售頁與官網又有哪些地方不同？」
Vista老師告訴我們，建立銷售頁的目的就是要在別人還不知道你產品以前，也不會直接去逛官網，可以藉由銷售頁，針對單一重點做「解說」並「銷售」。透過簡單明瞭的解說，讓對方先認識你（和你所要推銷的商品）。當然，能夠直接成交最好，或至少讓目標閱聽眾產生好感，進而願意拜訪官網去了解更多的細節。
簡單來說，銷售頁主要的任務是蒐集有效客戶的名單，並且將目標閱聽眾轉換成忠實顧客。
由於V大準備太多內容豐富的乾貨，我就儘量簡短摘錄非常重要的重點呈現。
銷售頁運作邏輯：曝光 → 瀏覽 → 轉換
在曝光的階段，可以藉由粉絲專頁廣告、社群、Google搜尋……等方式，透過所有能夠散播出去的管道或讓對方找到你的方法，讓大家知悉這個銷售頁的存在。
在達到曝光的目的之後，就要吸引目標群眾瀏覽。但要如何才能讓讀者看得下去，甚至看得心動，就再往下看囉（此處為V大此講座的教學重點）！
最後的轉換階段，老實說我以前聽不懂，但其實就是成交的意思。
銷售頁的運作邏輯聽起來很簡單，但實際著手製作的時候，必須注意文案、圖片和CTA……等環節，可以說是有許多細節在其中。有時，還要經過A/B Testing，並由市場決定接受度，才會找到最佳的呈現方案。
Vista老師也提醒大家一個基本觀念，那就是銷售頁的最終目的還是希望達成轉換。若無法立即轉換，至少做到讓人產生好感或不錯的印象，願意留下E-mail等等。
他還分享了一個文案思考點：
- 是否與目標閱聽眾（TA）需求相吻合?
- 是否了解目標閱聽眾（TA）的慣用詞彙?
- 是否有足夠價值吸引目標閱聽眾（TA）?
- 是否簡單明瞭，讓目標閱聽眾（TA）不假思索下單?
看完這四點，你有注意到一個很大的重點嗎？沒錯，答案就是目標閱聽眾（TA）。
製作銷售頁時，我們所思考的方向，應該以目標閱聽眾為出發點，而不是以公司、老闆或產品銷售為出發點。說得直白些，我們該思考的是──你的產品，能帶給消費者實質的利益點是什麼？
當我們全心全意只為目標閱聽眾著想，思考他們所在意的點是什麼？自然能夠寫出令人心動的文案。
老師在講座中也特別提到，人類是視覺動物，所以很多人會受到圖片的衝擊和影響。是以圖片的呈現，應與主題相契合，營造出令人心動的情境與氛圍，並能與標題和內文相呼應。
對了，圖片的解析度也很重要。如果解析度不夠，會導致質感下降，會讓人降低對此銷售頁的信任感唷！
Vista老師舉了一個例子，當年微軟Window XP作業系統的草原桌布，呈現出來的感覺就是輕鬆、舒適，不但希望讓廣大用戶使用此系統時，心情是心曠神怡，其實也暗示使用微軟的作業系統，可以很輕鬆自在。
最後，Vista老師還分享了幾個銷售頁製作上的重要觀念：
- 重視Above the fold的原則，也就是要把重點放在映入眼簾的第一個畫面。無論用文案、圖片或名人訴求，要設法把最吸睛的內容放到最上面的第一屏呈現。如此一來，才能抓住第一印象，攫取大家的注意力，才可能往下繼續了解。
- 48%的銷售頁提供多重的優惠，可限時或限量，促使目標閱聽眾採取行動。說來也對，如果沒有特別優惠的銷售頁，似乎也就不能叫銷售頁了！
- 銷售頁除了肩具銷售的任務，第二重要的使命就是取得目標閱聽眾的資料。但不要太貪心，毋須一次就取得所有用戶的身家資料。因為當表單欄位從11縮減到4個的時候，轉換率就會增加至120%。換言之，第一次能取得目標閱聽眾的E-mail即可，往後可藉由不同活動，再取得其他資訊。
為了增進大家對銷售頁設計的瞭解，Vista老師也讓我們分組進行演練。兩三人一組，拿著水性筆直接在海報紙上構思，透過腦力激盪的方式來設計出銷售頁的藍圖。
Vista老師也以他自己的線上課程為例，跟大家分享他如何為《內容力：打造品牌的超能力》線上課程設計銷售頁。
在第一屏中，僅以簡單的文字凸顯「打造品牌的超能力」，而圖片則是選用老師打電腦的場景，旁邊還擺滿了品牌相關的書籍。透過明確的文字與高質感的圖片，能勾起讀者往下繼續了解的慾望。當然，愈了解產品、服務，轉換率也就會愈高！
緊跟著進行的第二部分，是由白熊老師主講「為你的內容建立行動召喚」。
簡單來說，行動召喚（Call to Action，簡稱CTA），是一種對目標群眾發起的指示，通常是透過指令或流程設計，誘導目標對象「自發性」的進行特定行為，為銷售頁中最重要的部分之一，也是成交過程中的最後臨門一腳。行動召喚的呈現方式不只侷限在銷售頁，影片、直播甚至廣播，只要誘導目標群眾進入下一個動作，都可通稱CTA。
CTA最好一次一個種類，引導目標群眾只走一個方向，還是要思考到目標對象，他的想法和感受是什麼？也要很清楚自己的目的，這可參考內部視角與外部視角的交集點，要了解該怎麼引導，該怎麼指示給接下來的動作。
雖然在銷售頁中，CTA雖然一次只放一個種類，但在不同位置，可以放到3到5個。有時，第一屏的標題直接打中目標對象，說不定就直接點CTA；但也可能到中間的某段文案，才符合目標對象的需求，也可能直接點CTA。所以，CTA不一定是放到整篇最底下的位置，在中間也能置入唷！
白熊老師舉了一個例子，大家所熟悉的Google公司的首頁，周圍全部空白，只能輸入和按鍵，旁邊不會有一堆其他連結。這種方式讓大家得以聚焦在搜尋行為上，其實也可算是一種CTA的表現。
CTA的文字與圖片設計，也要符合調性，甚至色調、大小與位置也都同樣重要。像「內容駭客」網站以提供優質內容為主，兩位老師在撰文時也不忘在文章中置入行動召喚。透過文字連結做兩階段導購，顯得很自然，而不會給讀者帶來太大的壓力。這樣做還有一個好處，也可和該網站的調性相互呼應。
最後，兩位老師也請大家以《內容力：打造品牌的超能力》為題，幫忙設計一款具有行動召喚能力的銷售頁。透過實際演練，讓與會的朋友們能夠把講座上學到的東西立刻派上用場，真的是很有意思。
以上，就是這次講座的一些重點與心得摘要。
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★ 本文來源：感謝本文作者Ken授權
★ Photo Credit：Olenka Kotyk、第四次內容駭客講座（CHL4）現場攝影、講座簡報內容