全招了!臺灣第一個百萬訂閱專案經營秘訣大公開

本文作者陳廷鴻,自謙為搞內容付費的生意人。現任PressPlay 專案總監,曾擔任有物報告產品總監與責任編輯。感謝授權「內容駭客」網站轉載,特此申謝。

【我們為什麼轉載這篇文章】能夠透過內容變現獲得穩定的收入,是許多內容創作者追求的重要目標之一。陳廷鴻剖析了臺灣第一個每月訂閱金額破百萬的內容專案「老王愛說笑」的經營手法與數據,分享給所有關心能否靠訂閱制獲取內容付費收入的朋友們,相當值得參考。

臺灣第一個訂閱制每月金額破百萬元的專案「老王愛說笑」,在2017年5月21日上架。在第一個月,訂閱金額已衝到88萬元,到第二個月更突破到百萬元等級。本文將為各位分析,「老王愛說笑」專案為什麼能維持一整年的每月百萬訂閱金額。筆者會以此專案營運數據進行分析,讓大家了解老王如何達到這個看似不可能的目標。

老王愛說笑的鍊成術

從筆者的角度觀察,老王愛說笑專案有兩個特色,一個是「百萬訂閱金額」,另一個則是「維持一年」。

百萬訂閱金額

此專案訂閱金額能夠突破新臺幣一百萬元,主要有兩項要素,分別是內容主題與人格信任。

1. 內容主題

大部分人都想擁有更多的財產,因此投資這種主題對應出來用戶身份非常廣泛,而且需求強勁。從熱門主題對應出來的市場規模大,因此有機會做出高額專案。

不同的內容主題,會對應出不同規模的使用者族群。像是想寫好文案或學好保養的族群,可能就比投資族群少。因此訂閱方案的營運績效,要以相同內容主題進行比較,不能張飛殺岳飛似的亂比一通。

2. 人格信任

對人格的信任,是使用者購買內容的關鍵要素。老王在開啟專案之前的8年,每天都在鉅亨網中與粉絲專頁中的粉絲互動,免費分享他的股市觀察心得,而且經常回覆粉絲留言,才累積了大量人氣。

因此就人格信任層面來說,若一位投資新人想要訂閱投資內容方案,老王就已經比其他老師先贏了8年的光陰──這可是難以快速複製的信任關係。請注意,筆者是用「難以」而非「不可能」,因為也可能有高人能夠在短時間內累積信任感。

維持一年

訂閱模式是一場馬拉松比賽,而不是百米短跑。重點是如何讓每一位訂閱者持續付款。首先,讓我們觀察老王專案的總訂閱人數變化。

老王專案上架一個月後,人數突破3000人。過去一年裡的專案總訂閱人數持穩,並沒有大幅變動。訂閱人數穩定,代表顧客流失率(churn rate)很低;而流失率是訂閱模式最重要的數據。


老王專案訂閱人數變化圖



接著我們來分析老王在不同價格方案上的流失率,了解老王百萬訂閱金額的組成比例。老王總共有5個不同價格的訂閱方案:

1. 財經午報:99元

  • 每日國際財經與台股分析文章


2. 十全大補:199元

  • 每月特撰一篇基本面、技術面或籌碼面解析
  • 每周篩選十檔個股分享


3. 專屬社團:399元

  • 可加入臉書私密社團討論
  • 每日篩選法人買進回測均線個股
  • 可發私人訊息詢問,不怕親朋好友知道


4. 講座獨享:1,299元(限量 100 位)

  • 每年一次教學講座,保障名額免費參加
  • 年末贈送精選財經好書乙本
  • 年末親筆簽名開運紅包乙個


5. 私人家族:3,999元(限量 20 位)

  • 加入獨家 Line 群組,擁有第一手資訊
  • 每月一次心得分享或讀書會
  • 不定時聚餐


以下是老王五種不同價格方案,在過去四個月中的每月顧客流失率變化:


過去四個月,老王方案的月流失率

就筆者過去的營運經驗來看,月流失率在10%以下,就可以算是狀況很不錯的專案。

其中「講座獨享」(紅色線)與「私人家族」(紫色線)屬於限量方案,名額較少,因此一兩位取消訂閱就會大幅影響流失率。例如限量20名的情形下,只要一位訂閱者取消,當月流失率就會是5%。而在流失率變化圖中,也能觀察到紅線與紫色變化幅度較大,出現單月流失率上升5%的情況。低價格的「財經午報」與「十全大補」方案流失率則一路上升。

占老王訂閱金額比例最高(約 70%)的399元「專屬社團」方案的流失率則非常平穩,沒有太大變化。老王百萬訂閱金額能維持一年,很大部分原因是399元方案人數非常穩定。

綜觀老王的訂閱方案設計策略是:

  • 初階的99元與199元方案:主打「投資內容」,邊際成本非常低,因為一篇文章即使給10萬人觀看也不會產生高額成本。
  • 399元方案:主打的是「互動」,包含了社團內公開互動與私人訊息。這能和粉絲建立高強度的信任關係。
  • 1299元與3999元方案:特色是「直接與老王面對面」。粉絲的實體聚會營運成本很高,因此必須限量訂閱人數。這類方案的目標受眾是老王的忠實粉絲。

老王:一位愈跑愈快的馬拉松選手

老王的訂閱專案有個特別的現象:訂閱人數持穩,但訂閱金額卻穩定上漲。以下是老王專案訂閱金額變化圖。從2017年6月以來,每月訂閱金額持續成長,至今已突破120萬元。


令人好奇的是,為什麼訂閱人數持穩,但訂閱金額卻能上漲?

從5種價格方案訂閱人數來看,低價格方案「財經午報」與「十全大補」一路下滑,但399元「專屬社團」則是一路向上,一年內人數增加近一倍。

老王不同價格方案訂閱人數變化圖

而從老王專案取消訂閱的原因統計來看,超過一半的理由,都是為了改訂更高價的方案。這表示老王專案的追加銷售(upsell)非常成功,也讓訂閱金額持續成長。

老王不是第一,卻是唯一

一年過去後,PressPlay網站上多了2個破百萬的專案,而老王也讓出了訂閱金額第一名的寶座。


儘管老王不再是最高訂閱金額的專案,但其指標意義無可取代。

回想在2017年5月上架時,市場上沒人能預料到,財經內容搭配訂閱模式,能夠做到月營收破百萬。而在老王打出名號之後,其他財經專家就開始紛紛投入訂閱模式,形成新的潮流。

在一片黑暗當中,想要確定方向非常困難;而複製別人的成功模式則相對容易,因為要探索的範圍已經縮小了。老王敢在市場上沒有先例之時,看準機會且開始執行,這就是他的眼光與膽識。

對了,忘了說明這是一篇恭賀老王專案一週年的文章。同時祝老王新婚快樂!


★ Photo Credit:PressPlay官網陳廷鴻

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