從粉絲專頁轉戰臉書社團:少女凱倫的網路社群轉型經營經驗分享


本文作者少女凱倫,媒體新鮮人,曾擔任臺灣流量第一的網路原生媒體小編,闖過4A公關集團,現任職於電視媒體。感謝授權「內容駭客」網站轉載,特此申謝。

【我們為什麼轉載這篇文章】Facebook粉絲專頁的觸及率不斷降低,到底應該繼續經營粉絲專頁,還是應該轉型經營社團會更有效?少女凱倫大方地分享她從粉絲專頁轉型為社團經營的親身經歷與操作方法,供大家參考。

從2018年初起,Facebook刻意調降粉絲專頁觸及率開始,導致企業與個人從Facebook粉絲專頁逐步轉型到社團進行社群經營。在最近開始接觸轉型歷程之後,凱倫也有點小小的心得,在這邊和大家分享。

其實從粉絲專頁的經營轉型到以臉書社團為重心的經營,就如同行銷手法中的漏斗式行銷,從原本的大範圍行銷,改變為精準行銷,要求優先篩選出最有效益的粉絲跟受眾,請參考下圖。

圖說:漏斗式行銷
製圖:內容駭客


本文主要的討論對象是粉絲專頁跟社團,另外想了解漏斗式行銷的朋友,請參考這篇「網路漏斗式行銷」。還不夠了解兩者差異的朋友們,可能會誤以為粉絲專頁跟社團之間,只是在於公開跟不公開。凱倫整理以下幾點不同處跟大家分享:

一、功能性:以粉絲專頁建立權威 vs. 用社團經營忠實粉絲

【粉絲專頁】

不論是公司行號或者個人,會經營粉絲專頁的,通常都是和某類型「專業領域」有關,或者具有「個人特色」。由於粉絲專頁屬於公開性質,因此不論是熟悉或陌生的網友,都會從粉絲專頁接收到公開「官方資訊」。

粉絲專頁的貼文,通常都比較具有企業特色;如果是個人可能也偏向專業領域分享,偶爾穿插一些個人心得,但不脫離個人的專業領域。因此粉絲專頁通常是以「建立權威」為主,讓大家知道來看你的粉絲團,就可以吸收到專業知識,進而吸引粉絲。

從這裡也可以看出,粉絲專頁上的網友、粉絲屬於比較被動接收資訊,頂多透過按讚、留言來發表自我意見。想要進階經營,就得靠社團了。

【社團】

Facebook社團的功能更新之後,讓粉絲在加入社團時,必須要先回答問題,而非想加入就能加入。因此社團管理者的第一步,就是透過申請入社的回答,來審核真的是對社團主旨有興趣的粉絲,而非只是路過想看看內容的網友。

加入社團之後,粉絲不只可以留言、按讚,還能主動發文,分享自己的心得,或者在社團中提出疑問。社團粉絲能夠主動與其他具有相同喜好的粉絲、網友一起交流,而非只有社團管理員可以與其互動,漸漸也會凝聚成社團網友之間的感情,建立起忠實粉絲。

二、發文風格:粉絲專頁的一貫風格 vs. 社團的談心個人風格

以凱倫自己舉例來說,在粉絲專頁主要發布的是官方網站的新文章,並且從文章擷取出幾句要點,當作引言,維持一貫的風格。

不過轉換到社團之後,同樣是發布一篇新文章,凱倫會進一步補充發文當下的心情,也會提及自己會什麼要寫這類型的文章,讓網友更有參與感,也更了解這篇文章的意義。也有還在發想文章之時,就會將後台編輯頁面提前先截圖跟網友分享、討論,讓網友產生參與感,和過去的粉絲專頁經營方式非常不同。


三、黏著度

現在從Facebook社團也能看到「洞察報告」,還能特別排出「最常發言的成員」。有的社團主就會利用這個功能,在每個月或每周公布互動最熱烈的粉絲來給予鼓勵,讓大家能夠多多發文,增加互動與黏著度;甚或鼓勵網友之間互相幫忙解答。凱倫也會在社團內發布個人意見,甚至在文章完成之後,會提前先告訴大家,讓社團內的粉絲,產生和原本粉絲團按讚的粉絲不同的差異。


除了互動排行之外,因為凱倫所經營的Facebook社團「我們都是努力的人」,比較偏向職場、人生議題,社團成員偏向發文來拋出自己的煩惱或是遇到的困境,尋求其他成員的建議與鼓勵。貼文後會有不少網友留言,此時凱倫會按讚,並且在下頭鼓勵大家發表自己的意見,接著逐漸有成員說出自己的作法。其他看到貼文的人,如果剛好遇到類似的困擾,也能獲得解答。


簡而言之,比起粉絲專頁的按讚粉絲,社團成員的主動性跟互動性更高。也由於社團的進入審核問題跟參與議題,能夠逐漸培養粉絲忠實度與黏著度。即便社團成員比粉絲團成員的人數會減少非常多,但這些人才是主要的核心。對忠心粉絲多付出,他們未來也能給予社團相對的回饋。


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