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內容駭客觀點:當蓋版廣告和Facebook引誘轉貼被封鎖,數位行銷該何去何從?


網路廣告界的兩大龍頭Facebook和Google,接連兩天丟出震撼業界的宣告(是一種連續技的概念?),讓各家粉絲團小編和網路廣告商哀鴻遍野。

Facebook:拒絕小編誘導用戶,必須提供正確有用的內容

先是Facebook在美國時間12月18日宣布,以後粉絲專頁不能再用「誘導」方式,要求團員投票、按讚、分享貼文、tag其他人,或是回應貼文。

目前實施時間點尚不明確,同時也可能有許多例外,像是協助失蹤兒童(公益性質)、募款,和尋求旅遊建議等。不過對小編和行銷人員來說,還是能避則避。

同時,Facebook官方還加了一條說明,請小編們參考「動態消息發佈商準則」。準則中強調的,就是要求貼文者要提供「有意義且資訊豐富的內容」、「重視正確、真實的內容」以及「符合安全規範、互相尊重的行為」。而這些內容產生準則,正是內容駭客可以發揮的地方。

Facebook官方消息來源:News Feed FYI: Fighting Engagement Bait on Facebook

Google:和蓋版廣告說拜拜,別再打擾用戶閱讀體驗

緊接著,Google在美國時間12月19日宣布,原本宣告在2018年初在Chrome瀏覽器內建攔截廣告機制的功能,將正式於2018年2月15日(農曆除夕)啟動。對於一般消費者來說,得以免除蓋版廣告的干擾,可說是一大福音。但對網路廣告商而言,又得開啟新一波諜對諜的廣告播放攻防戰,業者勢必找出中間可能的灰色地帶加以利用。

攔截廣告種類橫跨桌機和手機,包含:

  • 跳出式廣告。
  • 自動播放影片、音樂。
  • 倒數時間的蓋版廣告。
  • 大型浮現跟隨螢幕移動廣告。
  • 遮蓋畫面超過30%的廣告。




圖片來源:The Initial Better Ads Standards

Google官方消息來源:An update on Better Ads

學習:發展內容當集客引擎,推動其他行銷活動

其實,Facebook和Google並不是要全面攔殺網路廣告和粉絲專頁經營活動,而是進一步推向「內容至上」取向。兩大龍頭要求內容提供者,不能再用單純的「推力行銷(Push Marketing,通常指廣告)」誘使用戶接受,而是走向「拉力行銷(Pull Marketing,通常指自媒體)」讓用戶自然接受。

第1次內容駭客講座(CHL1)中,我們曾提到2018年的一些內容行銷趨勢,都和這次Facebook與Google的措施息息相關,像是「從消費者角度出發」、「廣告、公關、自媒體界線難分」等。

這樣的限制,是讓內容駭客們思考拉力與推力之間的應用平衡。除了建立長期的內容經營能力之外,其實更需要優先制定內容策略,才能穩定地產生「對目標對象有用且正確的內容」;進而結合行動召喚(Call-to-Action),達到內容行銷的目的。

2017年臺灣成長駭客年會邀請綠藤生機的分享中,我們可以看到一個良好的內容行銷示範。綠藤生機不但長期穩定的經營內容,同時也以內容策略做為發動集客式行銷的引擎,適時地給予行動召喚(Call-to-Action),不時提醒用戶行動(不一定只是產品銷售,也可能是呼籲做公益)。這讓用戶不再只是單純閱讀內容,也能適時瞭解產品,最終帶動購買和提昇品牌形象。

★ 內容駭客活動預告:

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