2017年臺灣成長駭客年會:要推動用戶成長,何妨先讓品牌和內容脫勾


王禹誠(Albert)在美國矽谷打滾了十年,參與了LinkedIn從新創到超大型網路公司的高速成長,此次應邀以以實例與方法論的角度,分析對人性的了解與對設計重視,如何能帶給企業空前的成長。

眾所週知,為了持續增加潛在客戶,近年來電商業者多方嘗試各種不同的方法與管道,無不希望能找出「必殺」的絕招。但除了投放臉書廣告,是否還有其他的方法呢?

Bloomreach產品設計總監王禹誠,在本次成長駭客年會中便從增加新用戶、推動既有客戶成長與贏回休眠用戶等三個角度出發,分享他過去在LinkedIn投入使用者經驗(User Experience)的實戰作為,以及要用哪些方法來推動用戶成長?

Lesson 1:利用SEO集客,並搭配CTA促進到訪者行動

在Google上搜尋人名,通常先找到的是LinkedIn頁面。接著LinkedIn會要求到訪者留下資料註冊才能看到進一步的資料。

另外有一家專門幫人改建廚房的網站,也是同樣利用消費者在Google上搜尋「remodel kitchen」時導流到特定網頁,接著要求到訪者註冊後免費閱讀。

這些都是推測消費者何時會對產品或服務有興趣(消費者主動搜尋,代表背後有特定涵意),接著推一把請到訪者註冊留資料,以進行下一步行銷活動。

如果擔心問卷過於複雜,導致到訪者跑掉的話,可以拆散問題,第一次先問最重要的基本聯絡資料,後續再陸續分批詢問其他資料。


Lesson 2:透過非屬於聯盟型態的內容行銷,推動業務

目前成長迅速的B2B客戶服務品牌Gainsight,透過建立自媒體,提供「客戶服務技巧」內容吸引B2B潛在用戶上門。他們的作法,包含了:

  • 內容沒有特定強調Gainsight品牌。
  • 從其他內容平臺或SEM平臺購買流量。
  • 用內容吸引,累積E-mail名單。
  • 利用E-mail名單吸引潛在用戶參加年度Pulse 2018客戶服務專業研討會活動。
  • 研討會只著重在客服專業討論上,不打Gainsight品牌。
  • Gainsight業務團隊利用研討會接觸用戶,再產生精準名單。

特別值得一提的是Gainsight故意讓品牌和內容脫勾,讓內容保持獨立性。


Lesson 3:利用用戶的偏好改進服務

LinkedIn利用多種招數,主動詢問註冊用戶問題,以取得名單,或透過回饋意見來強化功能。

  • 詢問會員加入LinkedIn的目的,以增加會員黏度。
  • 請會員推薦可連結出去的人,人選可從會員的聯絡人清單或曾拜訪過的網頁猜測。鼓勵會員匯入Google或是Yahoo!的聯絡人。
  • People you may know:從會員的就職公司、就讀學校等推測可能認識的親友,推薦產生連結。

Lesson 4:利用電子郵件找回休眠用戶

LinkedIn在北美地區常利用E-mail拉回不常有動作的用戶,在發送E-mail時需注意用戶在意的事:

  • 用戶討厭機器人式的E-mail內容。
  • 用戶愛看自己的檔案(Profile)。
  • 用戶喜歡和其他人互動。
  • 讓用戶彼此之間有競爭感。

因此,LinkedIn所設計的行動召喚(Call-to-Action),是以E-mail提醒用戶誰曾經看過自己的Profile,也會提醒用戶Profile是否成為最常被觀看的Top 1%。

另一個例子是Grammerly,這是國外一個很實用的英文寫作檢查工具,上傳文章之後就會自動檢查英文文章是否有標點、拼寫、語法或時態的錯誤。有趣的是它會主動發出電子郵件,提示會員是否寫對更多文法正確的句子?

而為了刺激學習,網站也會列出學習者和其他會員比較下的正確排名,也結合了遊戲化(Gamification)的機制。


學習:良好的使用者經驗,就是放棄叫賣式行銷

王禹誠在年會中所分享的良好「使用者經驗」,簡單來說,其實就是盡量淡化品牌和內容之間的關係,讓目標對象純粹覺得內容有用。接著,再進一步設計行動召喚(Call-to-Action),逐步轉化成名單。

聽完這場論壇,我知道:想要一步到位做好銷售,是很多人的心願,但我們得注意「適得其反」的道理,有時反而會欲速則不達。別忘了臺灣人很習慣先搏感情再談生意,而這一點剛好也是很重要的社會、文化習慣洞察。

★ 內容駭客活動預告:

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