真誠明快的行動，就是最好的危機處理：從聖凱師年菜出包，看企業的誠意回應

在消費者意識抬頭的臺灣消費市場，現在只要是商家的產品或是服務出現問題，除了直接反應給廠商之外，通常還會引發一波波的負面影響。

現在的消費者會在自己參與的 Facebook 或 LINE 等社群貼文貼照片發出抱怨，接著被媒體看到之後再被引用或追蹤報導；而更多人看到媒體報導之後再引用貼文，形成標準的企業公關危機擴大機制。

以剛結束的農曆春節假期來說，為了節省家人的時間，冷凍年菜的採購量逐年增加。如果這些網購的冷凍年菜出了問題，消費者就會啟動上述的負面反應機制，而廠商更會因年節放假的人力不足，造成回應不夠迅速，更加大負面反應的狀況。

像是這個例子：「（2019/02/02）東森新聞：網購年菜一肚子氣！標榜「覆熱即食」…3/4是生的」。網購年菜出現問題之後，又被新聞放大，商家會變得更難處理。

不過，即便是難纏的公關危機，只要處理得當，不但能即時滅火，還能獲得網友和消費者的支持，逆轉原本不利的負面形象。那麼，到底要採取什麼步驟，才能化危機為轉機呢？以下讓我們一同來了解一個最新的成功案例。

在 2020 年春節期間，由在 Facebook 擁有廣大粉絲群的網紅廚師聖凱師（粉絲數超過144萬）所製作的冷凍年菜，就收到消費者的大量抱怨：

• 米糕過於軟爛都黏在一起！
• 年夜飯吃的佛跳牆是有點鹹！
• 油飯真的口感很可怕！
• 獅子頭讓人有點嚇到！

照理講，接到這麼多的抱怨，一般情形下早就進了「爆○公社」，同時也會被媒體追著跑，逼問要怎麼負責？但是，聖凱師則是避開了可能面臨的形象危機，專心地收拾善後。嗯，他是怎麼做到的呢？

原來聖凱師大年夜沒有休息，同時從大年初一開始，就陸續回覆顧客提出的一萬多則問題。他透過 Facebook 粉絲專頁和 LINE 客服，不斷地向消費者強調「一定負起所有責任」：

• 1/25  15:13  大家好，我是聖凱師。在此我要很慎重的和有購買我年菜的朋友道歉。 按讚：13477，留言：3865，分享：176

• 1/25  16:36 以下為年菜商品檢驗報告以及責任險相關，持續更新，如有任何問題能幫忙送驗以追訴問題。  按讚：3009，留言：1070，分享：25

• 1/30  18:19 對不起，這是我沒有做好品管，我會擔起責任  按讚：18631，留言：2033，分享：348

• 1/31  15:11 你別擔心，你的問題，我一定會回你  按讚：3898，留言：111，分享：250

另一方面，在整個春節年假期間，大部分新聞時段都被武漢肺炎相關報導淹沒，其他新聞不容易登上版面。這也算是聖凱師幸運的地方之一，讓他爭取到足夠的時間對消費者回應。

而在這些貼文的留言當中，可以看到許多消費者雖然忍不住抱怨，但幾乎一面倒地原諒聖凱師此次過失，認為回應有誠意，願意繼續支持聖凱師。以台灣現今網民的攻擊炮火而言，能夠做到這種程度的確難能可貴。

5大企業公關危機處理要則─如何應用DISCO避踩地雷

關於危機處理的詳細作法，請參考奧美公關董事總經理王馥蓓所分享的 DISCO 五大原則「把危機變成轉機！公關專家教你5原則，讓企業重獲新生」一文。在此只羅列出聖凱師如何準確地做到 DISCO 這 5 項的對應動作，迅速滅火。

• 行動與溝通併行（Dual-path process）：在接到抱怨的同時，聖凱師馬上聯絡供應商（外包廚房）與貨運商，釐清狀況。接著就立即在 Facebook 粉專發文說明「回應行動」，讓消費者了解「有在處理，請等我們回應」。

• 立即回應（Immediately response）：年菜是在除夕晚上食用，聖凱師一收到客訴就啟動，在12小時內蒐集狀況並開始回應，大年初一下午發文回應。

• 判斷關係人（Stakeholder）：聖凱師在第一時間先找可能有狀況的供應商與貨運商研商對策，接著就是對顧客回應，這些都是直接受到衝擊的關係人。
  但如果公司有一定規模時，其實首先要面對的是第一線員工與經銷通路商，才能統一說法與回應流程。
  外部關係人還有律師、公關公司、媒體與政府部門∕警察單位。與律師和公關公司要組成危機管理小組，隨時監控與調整因應措施，並且與員工和通路同步回應處理的步驟與訊息。而在媒體、政府部門或消基會找上門的時候，要能有詳細的事件與回應說明，爭取他們的理解與支持，而非冷漠的監管。
  如果沒有外聘公關公司，可以考慮由內部公關人員加入，或是臨時聘用有危機處理經驗的公關公司提供諮詢顧問。
  而在事情發生的過程中，也必須抽空和董事∕股東們溝通，讓他們了解危機事件可能對公司支出與後續營收帶來的衝擊程度，還有商譽的減損與恢復措施，以免內部先崩盤。

• 控制發展（Containment）：聖凱師善用了 Facebook 粉專與 LINE 官方帳號來統一回應，同時在事件早期（24小時內）就承諾退款等具體措施，一一回應消費者，讓危機不致於鬧到媒體上才來收拾。

• 承擔責任（Ownership）：聖凱師在貼文和影片中一再道歉，強調會負起責任，會對消費者進行退款或相關對應措施。

不過在這幾項行動準則的背後，最重要的，還是必須具備「同理心」的心態。只有真正地與消費者站在同一邊，理解消費者所面臨的問題與困境，才能爭取消費者的認同。聖凱師選擇用感性的語言，呈現出同理心，輔以具體回應行動，才讓這次危機事件得以控制。

謝謝你們願意用行動支持我
但我的表現讓你們失望了
真的非常對不起
我知道一年一度的年菜
對各位的損失真的不是能夠用金錢來衡量的
很抱歉破壞了您一年一度的大日子
很抱歉讓您被家人嫌棄
很抱歉因為我的疏忽讓您失望
- 摘自聖凱師 Facebook 粉專貼文

如果說聖凱師在過程中還有什麼待補強的地方，應該說是在社群貼文和影片中，不必一直強調要「供應商」和「貨運商」一起負責。所謂的承擔責任，就是「萬方有罪，罪在朕躬」（白話翻譯：一切都是我的問題）。不論事實如何，聖凱師絕對無法開脫對供應商與貨運商的溝通與監督之責，而消費者的矛頭也只會指向原廠。

這些和員工或供應商的內部檢討事宜，會被消費者或政府機關視為「廠商應負之責」。所以拿出來講，除了多餘，還可能會被多心的消費者認為是推托之辭。能不要講，就不要講，用實際行動替代花言巧語的道歉才是正道。

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