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真誠明快的行動,就是最好的危機處理:從聖凱師年菜出包,看企業的誠意回應



在消費者意識抬頭的臺灣消費市場,現在只要是商家的產品或是服務出現問題,除了直接反應給廠商之外,通常還會引發一波波的負面影響。

現在的消費者會在自己參與的 Facebook 或 LINE 等社群貼文貼照片發出抱怨,接著被媒體看到之後再被引用或追蹤報導;而更多人看到媒體報導之後再引用貼文,形成標準的企業公關危機擴大機制。

以剛結束的農曆春節假期來說,為了節省家人的時間,冷凍年菜的採購量逐年增加。如果這些網購的冷凍年菜出了問題,消費者就會啟動上述的負面反應機制,而廠商更會因年節放假的人力不足,造成回應不夠迅速,更加大負面反應的狀況。

像是這個例子:「(2019/02/02)東森新聞:網購年菜一肚子氣!標榜「覆熱即食」…3/4是生的」。網購年菜出現問題之後,又被新聞放大,商家會變得更難處理。

不過,即便是難纏的公關危機,只要處理得當,不但能即時滅火,還能獲得網友和消費者的支持,逆轉原本不利的負面形象。那麼,到底要採取什麼步驟,才能化危機為轉機呢?以下讓我們一同來了解一個最新的成功案例。

在 2020 年春節期間,由在 Facebook 擁有廣大粉絲群的網紅廚師聖凱師(粉絲數超過144萬)所製作的冷凍年菜,就收到消費者的大量抱怨:

  • 米糕過於軟爛都黏在一起!
  • 年夜飯吃的佛跳牆是有點鹹!
  • 油飯真的口感很可怕!
  • 獅子頭讓人有點嚇到!


照理講,接到這麼多的抱怨,一般情形下早就進了「爆○公社」,同時也會被媒體追著跑,逼問要怎麼負責?但是,聖凱師則是避開了可能面臨的形象危機,專心地收拾善後。嗯,他是怎麼做到的呢?

原來聖凱師大年夜沒有休息,同時從大年初一開始,就陸續回覆顧客提出的一萬多則問題。他透過 Facebook 粉絲專頁和 LINE 客服,不斷地向消費者強調「一定負起所有責任」:
另一方面,在整個春節年假期間,大部分新聞時段都被武漢肺炎相關報導淹沒,其他新聞不容易登上版面。這也算是聖凱師幸運的地方之一,讓他爭取到足夠的時間對消費者回應。

而在這些貼文的留言當中,可以看到許多消費者雖然忍不住抱怨,但幾乎一面倒地原諒聖凱師此次過失,認為回應有誠意,願意繼續支持聖凱師。以台灣現今網民的攻擊炮火而言,能夠做到這種程度的確難能可貴。

5大企業公關危機處理要則─如何應用DISCO避踩地雷


關於危機處理的詳細作法,請參考奧美公關董事總經理王馥蓓所分享的 DISCO 五大原則「把危機變成轉機!公關專家教你5原則,讓企業重獲新生」一文。在此只羅列出聖凱師如何準確地做到 DISCO 這 5 項的對應動作,迅速滅火。

  • 行動與溝通併行(Dual-path process):在接到抱怨的同時,聖凱師馬上聯絡供應商(外包廚房)與貨運商,釐清狀況。接著就立即在 Facebook 粉專發文說明「回應行動」,讓消費者了解「有在處理,請等我們回應」。
  • 立即回應(Immediately response):年菜是在除夕晚上食用,聖凱師一收到客訴就啟動,在12小時內蒐集狀況並開始回應,大年初一下午發文回應。
  • 判斷關係人(Stakeholder):聖凱師在第一時間先找可能有狀況的供應商貨運商研商對策,接著就是對顧客回應,這些都是直接受到衝擊的關係人。
    但如果公司有一定規模時,其實首先要面對的是第一線員工經銷通路商,才能統一說法與回應流程。
    外部關係人還有律師公關公司媒體政府部門∕警察單位。與律師和公關公司要組成危機管理小組,隨時監控與調整因應措施,並且與員工和通路同步回應處理的步驟與訊息。而在媒體、政府部門或消基會找上門的時候,要能有詳細的事件與回應說明,爭取他們的理解與支持,而非冷漠的監管。
    如果沒有外聘公關公司,可以考慮由內部公關人員加入,或是臨時聘用有危機處理經驗的公關公司提供諮詢顧問。
    而在事情發生的過程中,也必須抽空和董事∕股東們溝通,讓他們了解危機事件可能對公司支出與後續營收帶來的衝擊程度,還有商譽的減損與恢復措施,以免內部先崩盤。
  • 控制發展(Containment):聖凱師善用了 Facebook 粉專與 LINE 官方帳號來統一回應,同時在事件早期(24小時內)就承諾退款等具體措施,一一回應消費者,讓危機不致於鬧到媒體上才來收拾。
  • 承擔責任(Ownership):聖凱師在貼文和影片中一再道歉,強調會負起責任,會對消費者進行退款或相關對應措施。

不過在這幾項行動準則的背後,最重要的,還是必須具備「同理心」的心態。只有真正地與消費者站在同一邊,理解消費者所面臨的問題與困境,才能爭取消費者的認同。聖凱師選擇用感性的語言,呈現出同理心,輔以具體回應行動,才讓這次危機事件得以控制。
謝謝你們願意用行動支持我
但我的表現讓你們失望了
真的非常對不起
我知道一年一度的年菜
對各位的損失真的不是能夠用金錢來衡量的
很抱歉破壞了您一年一度的大日子
很抱歉讓您被家人嫌棄
很抱歉因為我的疏忽讓您失望
- 摘自聖凱師 Facebook 粉專貼文

如果說聖凱師在過程中還有什麼待補強的地方,應該說是在社群貼文和影片中,不必一直強調要「供應商」和「貨運商」一起負責。所謂的承擔責任,就是「萬方有罪,罪在朕躬」(白話翻譯:一切都是我的問題)。不論事實如何,聖凱師絕對無法開脫對供應商與貨運商的溝通與監督之責,而消費者的矛頭也只會指向原廠。

這些和員工或供應商的內部檢討事宜,會被消費者或政府機關視為「廠商應負之責」。所以拿出來講,除了多餘,還可能會被多心的消費者認為是推托之辭。能不要講,就不要講,用實際行動替代花言巧語的道歉才是正道。



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