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2019年臺灣成長駭客年會:曾友志分享活用數據經營客戶,從目標驅動開始設定套路




為了讓所有造訪電商網站或是社群裡的「路人」能夠確確實實地變成客戶,行銷人的理想,就是能從客戶身上蒐集到完整數據,分析用戶行為,接著提供誘因與建議動作,導引潛在客戶決意下單,並完成購買行為。

在2019成長駭客年會中,資深成長駭客─索驥創意共同創辦人曾友志,向所有觀眾分享應當如何正確利用數據經營用戶的第一印象,營造出首次進站就下單的氛圍。

別檢討為何流失客戶,應先了解自身專長


當許多電商與網站經營者都花時間在檢討為何流失客戶,用數據設法找出用戶行為時,曾友志給出的建議卻出乎意料。他向所有觀眾強調:「與其花時間探討流失用戶 ,不如花更多時間,了解你有什麼優點。

曾友志以Twitter推動用戶成長的案例,詳細地解說。他認為,只有透過用戶數據找出自身產品優點,才能進一步對產品與行銷目標設定正確的衡量指標,做為追蹤與改善的標準。

目前已是重量級社群領導廠商的Twitter,在早期的網站畫面中,剛完成註冊的用戶只能看到一句「What's happening?」和輸入空白欄位,讓新用戶完全無所適從。因此當時的Twitter雖然吸引到許多愛好者,但卻造成很多人註冊後都不繼續使用的窘況。

針對這種難以推動用戶增長的情形,Twitter採取的策略,是分析「造訪次數 vs. 次月留存率」的數據。Twitter發現到,只要新註冊用戶的造訪次數超過7次以上,次月留存率就能達到90%以上,成為核心用戶。而造訪次數在7次以下的用戶,次月留存率僅在10%到80%之間,只能算是一般用戶。



Twitter由此所找出的用戶洞察,就是新註冊者一旦有追蹤其他用戶,就會常上Twitter;也因此定出新的服務價值定位,就是「follow這世界上自己有興趣的人事物」。

為了牢牢抓住新用戶,推動他們成為核心用戶,Twitter大幅改變了註冊流程,將目標設定為「在30天內,想辦法讓你follow到30個人」。Twiiter故意要求新用戶在註冊時,就必須選擇有興趣的領域,並且對新用戶推薦這些領域裡適合追蹤的優質內容帳戶,讓新用戶立即有內容可看,以達到以上所設定的業務目標。



這也正是透過數據找出自己長處,加以發揮,以達到策略目標,而不是去挖東牆補西牆以求達標的好範例。

設定正確目標,採用合適套路

曾友志認為作產品就如同是在減重,強調「要改善Output,就要先改善Input。」



想要快速成長,行銷人就要依照「設立目標 → 拆解目標 → 用對指標 → 策略執行,小步快跑」的步驟,迅速地蒐集到對的資料,進行回饋,再進行下一輪的實驗,逐漸修正,直至達到目標為止。

對用戶而言,一開始最困難的冷啟動(cold start),曾友志則建議行銷人可以學習Twitter,設定對應的套路。在剛開始時,先為新用戶提供範本(有樣可學樣);同時限制新用戶的操作路徑,避免繞路(浪費時間),並適時給予提示,順利完成操作程序,打造出完成任務的成就感。

也就是說,行銷人可以透過一連串的過程導引,讓新用戶能切實體驗到產品的好處,進而持續使用,形成正向的使用者體驗循環。

結合外部視角,升級內部視角


內容駭客來說,我們可以從曾友志的建議中學到什麼新觀點呢?在過去內容駭客講座中,一再強調要擺脫傳統內部視角,也就是不能只從自家產品角度出發,而要做到「結合內部視角與外部視角」。同時融合用戶與自己的觀點,才能產生對用戶有感的內容。

傳統的內部視角,也就僅僅只是產品的優異特點,或是企業創辦人的特色。但曾友志的建議,則是讓產品特色能夠不斷地修正與迭代,推動產品和行銷流程進化,抓住新用戶。

這代表著內部視角可以不斷被修正,因此內容駭客可以配合產品與流程的改進調整,跟著產生對應內容,以獲取更多潛在用戶的對話機會與回應,進一步回饋給整個行銷團隊,做為小步快跑的基礎之一。

如此一來,內容駭客不但可以掌握不斷變化的外部視角(消費者趨勢、媒體觀點、分析師觀點),同時也能把進化中的內部視角(進化中的產品與流程)回饋到雙方的交集之中。

這種作法能讓接下來的行銷內容,成為雙邊都可持續成長的內容產生循環,能更有效地產生有感內容,也能結合更合適的行動呼籲(CTA),形成業務的推手。



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★ Photo Credit:曾友志Vista


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