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2018年臺灣成長駭客年會:范冰談成長駭客,追求用戶增長也是認知提升的過程


時光匆匆,還記得2017年臺灣成長駭客年會甫落幕不久,轉眼又迎來2018年的成長駭客年會。

本次臺灣成長駭客年會邀請到《成長駭客:未來十年最被需要的新型人才,用低成本的創意思考和分析技術,讓創業公司的用戶、流量與營收成長翻倍》一書的作者范冰,以「成長駭客理論與實踐的最佳結合」為題發表演說。會中除了分享來自中國市場第一線的資訊以外,也著重在貼近臺灣市場的實際案例。

我個人對Growth Hacking的定義就是一個創新型團隊在數據分析的基礎上,利用技術手段獲取自發增長的市場運營技術。


除了出版《成長駭客》一書,范冰近年來在成長駭客領域也相當地活躍,除了持續撰寫相關的文章,也在3節課推出「增長黑客入門訓練營」。今年還成立了「增長官研究院」,堪稱是一家媒體型智庫。


增長官研究院」在前端透過輸出和成長駭客(Growth Hacking)相關的內容來教育市場、建立品牌,同時為後續服務變現引流。2018年6月時,已經獲得高樟資本領投的數百萬元人民幣天使輪融資。根據36氪的報導,本輪融資將用於產品搭建,包括提升內容輸出頻次以及商業化變現的初步嘗試。

他提到,「增長官研究院」在短短半年內已經兩輪融資,估值達到數千萬人民幣。

為何會寫這本《成長駭客》,其實是一個巧合。很小的時候就獲得了個人電腦,玩膩了之後就開始自學程式設計,甚至會把程式賣到國外,大學階段也開始接外包工作,是一名全棧工程師。


范冰同時也是一個部落客,他在「同步控」這個部落格上分享國內外的軟體新知。他認為硬體本身不值錢,但軟體的商業思維價值更高。他總共發表了532篇原創文章,度過了非常充實的大學階段。

後來,大學畢業之後他加入盛大網絡,以產品經理的身分闖盪江湖。他當時加入了盛大創新院,從事許多未來的戰略型產品的研發,最知名的產品當屬WiFi萬能鑰匙


范冰盤點自己的成長階段,他切換過技客、程式設計師、部落客和產品經理等多元身分,以現在的角度來看,也算是一位斜槓青年。2015年,他從上海到北京去創業,和朋友推出一款名為「高能販」的App,也歷經這個產品從1.45億人民幣到渡過資本寒冬,估值跌到5千萬,最後再到團隊被收購的歷程。

後來,他在網路上所發表的作品被出版社看中,也才有這個機緣得以出版《成長駭客》。雖然是第一次寫書,沒有很多的經驗,但也花費了很多心血,並寫過不同的版本。現在回頭來看,他謙虛地表示很慶幸這本書相當受到讀者們的歡迎,所以市場反應很不錯。

范冰用成長駭客的思維來寫這本書,每寫了700字就插入數據、圖表或擷圖。在寫這本書的時候,他也保留英文人名、術語和專有名詞,同時加上便於掃讀的小標題和列表結構。此外,他也加上箴言式的智慧短句,增強臨場感的照片、手稿,當然也不忘附上參考連結和援引資料。


2015年8月開始,「增長黑客」的概念開始引進中國,可以從百度的搜索熱度趨勢看出端倪,而今年可能因為受到不景氣的關係,所以大家又開始關注成長駭客的發展。

北京、上海和杭州等公司,開始設置「增長」相關的崗位,開出的薪水也非常高,年薪可達60萬至80萬人民幣之譜。


由於他現在也開始營運一家公司,因此對於成長思維有更深入的體認:初創公司用戶增長的過程,同時也是認知提升的過程。


他也在會中轉述美團王慧文的說法,「有擔當的創始人的重要職責,就是把員工從愚昧之巔,推下絕望之谷。至於能否重新爬上開悟之坡,那就要看個人的造化了!」

增長這件事,並非每家公司生而平等。

橫座標是內容產出可規模化的能力,縱座標則是消費通路可規模化的能力。


所謂「通盤無妙手」,其實把成長駭客概念落實最好的團隊,就是願意不斷嘗試、練習和試錯。他在這次大會中,特別舉了滴滴打車稱霸中國的案例進行分享:

在「廣積糧」的階段,先透過大量砸錢、跑馬圈地,利用乘車紅包、邀請再送等手段來拉新用戶。等到進入「高築牆」的階段,滴滴打車開始和Uber對壘作對了兩件事,第一是拿了騰訊的投資,可以透過微信發紅包和打廣告,其次是滴滴又拿了微博的投資,所以Uber很多的推廣都受到阻礙。至於最後的「緩稱王」階段,滴滴打車已經成為市場老大,但要如何對抗傳統的計程車公司呢?他們採取的策略就是分層運營、訂製服務,好比推出專車會員等級、一鍵呼救等服務。

什麼樣的公司適合成長駭客介入呢?范冰指出:

  1. 初創團隊不需要專門設置成長駭客角色,但早期人人要有成長駭客的思維。
  2. 專職崗位在A輪之後比較適合。
  3. 成長團隊(Growth Team)比較適合用「虛擬小組」方式啟動,爭取「Quick Win」。
  4. 多個團隊協作,需要設置獨立的經理人角色。
  5. 最大的阻礙是(無意識地)自我設限。
  6. 成長駭客不是銀彈,不要因此而忽略其他企業運轉的必備環節和角色。



大家所熟悉的AARRR模型,經過這幾年的檢驗,大家開始覺得留存是非常關鍵且重要的,甚至應該放在第一位。

他舉了「悠泊代客泊車App」的案例,如何透過數據來發現增長的機會。首先,業者發現代客泊車在B2B領域擁有更大的商機,所以就跟寶馬等高級車商合作,不但促進商場高端會員的增長,每次幫客戶節省了41分鐘,換言之增加了25%的購物時間。

現在大陸最紅的是裂變行銷,好比近年來知識付費的流行就帶動了裂變行銷的興起,在獲客方面可以得到很大的效益。比方混沌大學或得到都很慣用這種手法,透過微信發出精美的招生海報,用戶可以把海報分享到朋友圈。只要有人掃描海報上的QR Code,並購買該課程,原本的用戶就可以得到減價等優惠或好處。


裂變背後當然有一套群控技術,裂變行銷的典型用戶畫像,也相當明確:像是千萬級別的營收項目,60%至70%為女性。關注30至45歲(輕熟女)之間的市場,有趣的是這群人未必那麼愛惜羽毛,容易被一些小利或有趣的事物所影響。


最後,范冰建議大家思考一點,那就是「悲觀者往往正確,但樂觀者往往成功」。即便現在進入資本寒冬,但只要大家能夠擁有終局思考的心態,不值得做的事就不要做,再搭配成長駭客的技術與手法,就有機會邁向成功!




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★ Photo Credit:Vista


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