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政府善用社群媒體的好處:撙節成本、掌握輿情


▌文/鄭緯筌 Vista Cheng,《內容駭客》網站創辦人。本文原發表於「行銷人」網站。

人類是群體的動物,無法離群索居。同樣地,社群媒體也儼然成為大家生活中的一部分。我們不但透過社群媒體交流情感、分享資訊,也有很多公司行號設法透過社群互動來傳播行銷資訊,希望影響人們的品牌認知與購買決策。

相較於一日千里的社群媒體發展,多年來民眾與政府公部門的互動方式似乎沒有太多的變化。有些民眾也很關心公眾之事,甚至也渴望可以與民意代表、政治家、官員甚至整個政府機構進行直接對話;如今,透過社群媒體的幫助,也讓大家有機會圓夢。

社群媒體不僅適合一般網友分享資訊、交流情感,或是商家藉此推廣品牌形象和追求商機,也可以成為政府組織與公眾互動的好幫手,是一種非常有效的方式。

政府公部門運用社群媒體進行溝通傳達,有幾個顯而易見的好處:

一、撙節成本


眾所周知,傳統的宣傳都很昂貴。根據國外的統計數據顯示,美國聯邦政府每年在公共關係和廣告上的花費大約15億美元(約新臺幣467億6,250萬元)。若能善用社群媒體,自然可以大幅削減這些成本。



公部門可以利用更具成本效益的社群平臺(諸如:Facebook、Instagram與Twitter等)來與社會大眾進行對話,並確保大家可以得到需要的資訊。好比最近內政部的粉絲專頁推出一支「100秒大挑戰──內政部最近做了什麼」的影片,讓徐國勇部長用100秒的時間告訴大家,內政部最近為臺灣做了些什麼?嗯,這就是一個不錯的創意展現,也可顯現部長親民的一面。

二、危機溝通


社群媒體的出現,也改變了政府組織在若干緊急情況下的溝通方式。不知您是否還記得2018年11月時美國加州曾發生野火肆虐的憾事?當時的這場大火,不但摧毀了超過15萬英畝土地和近1萬4千棟房屋,還造成多人喪生,損失超過190億美元的慘劇。為了疏散這群受火災波及影響的人民,加州州長辦公室當時就利用Facebook和Twitter等社群媒體直接為該州公民提供援助資源。

再舉個例子,為了防範非洲豬瘟入侵臺灣,我國政府除了透過電視新聞播送相關防疫資訊之外,也動用了總統府、內政部與農委會等諸多單位的社群媒體進行宣導,連蔡英文總統也在個人臉書高喊「防疫大作戰,人人有責!」。運用社群媒介豐沛的傳播能量,有助於危機控管與相關的溝通傳達。


三、公民參與


以往談到政府機構或公部門,總會給人一種高高在上的感覺,一般人很難有機會接近和理解,更遑論參與互動了。如今,藉由社群媒體的幫助,得以讓社會大眾參與互動,讓他們隨時了解公部門最為關鍵的政策和問題。

當民眾有機會參與互動時,自然容易建立信任關係。而社群媒體也可讓大家理解公部門的實際運作狀況,進而得到人民的認可與包容。很多人希望看到政府更加真實和透明,如今社群媒體提供了一個完美的途徑,讓大家得以滿足好奇心,更能知道相關部門的運作方式。

四、掌握輿情


透過社群媒體的雙向互動,得以讓公部門得知社會大眾對於各種政策、訊息的真實意見。只要在社群媒體張貼訊息,很快就能獲得民眾的意見回饋,也可以知道社會大眾對於貼文訊息的喜好程度,是否產生共鳴。

比方前陣子剛落幕的屏東燈會潘孟安縣長就在他個人臉書張貼一支長達八分鐘的影片,藉此感謝每位無名英雄用璀璨的光點亮燈會,也謝謝每位遊客身歷其境共同見證,讓屏東得以創造無比的榮光。潘縣長此舉,也贏得各地網友的正面回應和轉分享。
至於政府公部門該如何善用社群媒體發聲呢?我認為有幾個原則可以把握:

1.擬定內容策略


內容,可說是所有社群媒體策略的核心。想要創建有價值且引人入勝的社群媒體內容,就一定要借助內容策略的力量來推動。包括社群編輯、文案作者在內的內容產製人員,心中都要有一幅很明確的藍圖,除了必須事先定義好將要發布哪些內容?更要很清楚為何在特定的時間點發布?

為了確保內容行銷的成效以及優化內容產製的流程,建議公部門可以借助坊間常見的數位工具或服務進行測量。而測量的指標,除了基本的流量、閱覽次數和粉絲人數之外,也可以多關注互動數、評論數和分享數等等。

2.真誠溝通


為了有效發揮社群媒體的力量,讓公部門的社群行銷可以與眾不同,就必須思考能夠提供哪些具有價值的內容?相較於堆砌華麗的詞藻,真誠溝通是贏得民心的重要關鍵。

在與民眾對話時,也不妨從大家的生活消費、娛樂休閒等相關議題切入,設法找到可以激發共鳴的話題。還有一點很重要,公部門的社群貼文不能只是談論政策和政績,而必須考量所發布的內容是否與目標受眾的需求相吻合?

3.善用內容行事曆


為什麼要規劃內容行事曆呢?這是一種化被動變主動的作法,可以讓社群經營者把壓力變動力,也能夠讓我們很快地把各種雜亂的資訊整理成井然有序。

為公部門的社群經營建置專屬的內容行事曆,除了方便掌握時間和安排內容產製的流程,也有助於搭配時事和節慶進行議題設定與鋪陳。舉例來說,一提到五月,大家會立刻想起勞動節和母親節,如果相關單位想要從事政令宣導的話,就可以預先透過內容行事曆來進行規劃哦!

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★ Photo Credit:unsplash-logoJannis Lucas

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