師法Airbnb:用優質的影音和雜誌,投入內容行銷


眾所周知,內容行銷有助於業者對外傳遞有用的資訊,也能幫助企業確立在業界的權威與知名度,可說是當今最有效的品牌經營方式之一。

內容行銷的重點在於建立信任,無論是行之有年的紙本書或近來時興的電子書,但凡能夠完整地闡述自己的理念、觀點,進而發揮影響力,都是一種不錯的做法。

雖然內容行銷擁有很多優點,也有很多企業深感興趣,但我相信還是有很多人並不清楚該怎麼踏出第一步?嗯,除了可以來上我的內容行銷課程,還有一個方法就是參考一些業界先進的作法。好比幫世界各地的旅客發掘適合各種旅程安排房的Airbnb,就是一家相當擅長內容行銷的公司。

Airbnb自我標榜,可以讓旅客住得更好,享受獨一無二的住宿體驗!房源遍佈191個國家的81000個城市,提供24/7不間斷的世界一流客戶服務。打開Airbnb的官網,可以看到許多美輪美奐的熱門房源,顯見經營團隊不但用心雕琢文案與房源圖片,更在乎旅客的感受。


Airbnb對內容行銷的重視有跡可循。早從2014年起,該公司就聘用了薇若.瑪多娜多(Vero Maldonado)擔任內容策略師內容策略師的工作包羅萬象,除了規畫各種內容產製的流程,連電子郵件、行銷網頁和幫助中心的說明,也都需要逐一檢視和確認,俾以確保所有產品的術語都維持一致性。

Our voice is the extension of our brand and personality within the product, and it’s the foundation of everything we write. It informs the decisions we make every day, from our overall approach down to every word we use. We debated countless words that could describe our voice, asking ourselves whether they sounded like us and whether they could be applied to every situation we write for, whether it’s a moment of excitement or frustration.

Airbnb相信,透過文字、圖像或影音進行溝通的方式,將會影響人們對該公司的看法,甚至會影響他們在親自見面時如何互相交流。所以,Airbnb樂於投入大量資源進行內容行銷

舉例來說,這幾年內Airbnb就拍攝了好幾部膾炙人口的影片,也贏得許多的口碑。好比那支知名的「What is Airbnb?」,觀看次數超過563萬次,他們用具體而微的手工造景方式,細密地刻畫出Airbnb的品牌精神與多元的內涵,讓人讚嘆不已。



除了禮聘攝影師拍出精緻的影音和房源照片,Airbnb也從2017年5月開始推出名為《airbnbmag》的雜誌。他們與赫斯特雜誌合作,不只刊登很多旅遊的資訊,同時也非常重視消費者的意向與數據,好比當Airbnb發現距離芬蘭首都赫爾辛基50公里的波爾沃(Porvoo)的搜尋量有所上升時,這個城市就在第一期雜誌上粉墨登場。

  • Roam: Experience new places the way locals do with stories from top travel writers and photographers.
  • Stay: Get inside travel tips from Airbnb hosts and plan your next adventure.
  • Belong: Airbnbmag is your passport to feeling at home, anywhere in the world!



做為一本旅遊雜誌,《airbnbmag》擁有引人注目的封面藝術、美麗的圖像,當然還有品質優良且引人入勝的精美內容。但你知道嗎?訂閱六期《airbnbmag》只需花費18美元,顯見Airbnb並未把營收視為主要考量,而是把這本雜誌當成內容行銷的平臺。

內容行銷是一種耐心的遊戲,但絕對是建立品牌敘事的重要工具,」Airbnb公司行銷經理瓦倫.蕾娜(Varun Raina)如是說。

看看Airbnb的做法,不知您是否得到了一些啟發呢?


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★ Photo Credit:airbnbmag


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Vista Cheng
鄭緯筌,「內容駭客」與「Vista小學堂」創辦人,曾任《風傳媒》產品總監和《數位時代》雜誌主編,現職企業顧問、講師與專欄作家。

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