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想要搶搭雙11購物熱潮嗎?快來了解推力導向內容與拉力導向內容的絕妙搭配

天貓2019雙11購物節

年度電商大慶典──雙11購物節已然來臨,兩岸所有的頂級電商,從天貓淘寶京東拼多多PChome ShoppingMomo購物網等,幾乎都已進入最後備戰階段,想盡所有辦法要讓剁手黨的荷包全面潰堤,怎麼也擋不住雙11的折扣魅力!

Momo購物網 2019雙11購物直播活動

除了請大牌藝人搞晚會這種下重本的大手筆土豪式行銷,搭配打折打到骨折之外,今(2019)年阿里巴巴更是早從九月分就開始透過線上教學,教導平臺上的商家學習如何製作導購內容,講解如何吸引用戶下單的各種內容技巧。

綜合整理對岸的行銷分析,普遍認為2019年的雙11內容行銷(對岸稱為內容營銷)的重要利器有三:直播、微淘(阿里創作平臺)和短影片。



阿里巴巴旗下的微淘(阿里創作平臺


但如果仔細去看這些兩岸各自拍攝的直播和短影片,除了導購,還是導購,就是充分發揮直播主的導購能力。直播主們聲嘶力竭地叫喊著,大力宣傳某某產品的好用之處(類似開箱文),接著強調只有雙11才有的特別折扣云云。

雖然這些導購內容,在方法論上也是很強調要「種草」(培養客戶),但種草的方式,依然採用了推力導向內容,這和平常看臺灣的電視購物臺節目或連千毅網路直播標售沒有什麼不同。

從內容駭客的角度來看,這些促銷用的直播或短影片,其實應稱之為「推力(push)導向內容」,在分類上會畫分到paid media與owned media的交集處(付錢給直播主進行宣傳,或是與直播主分拆購物收入);而它們並不是一般在內容駭客網站上所主要談論的「拉力(pull)導向內容」(owned media)。

直播導購內容歸類至 Paid media 與 Owned media 的交集區域



也就是說,導購內容是以商家、業主所想要強調的產品特點或是特價做為出發點(內部視角 --> 推力導向內容),而不是特地針對消費者需求提供有用的資訊(外部視角 --> 拉力導向內容)。

內部視角與外部視角的不同處

也許我們沒有那麼多的預算,可以常常請到直播主來導購,或是拍攝精緻短片。但如果還是想可長可久,要長期經營目標群眾的話,「內容駭客」建議的混搭式作法是:

  • 平常時期:透過社群長期經營,利用拉力導向內容,提供有用與有趣的文案或資訊以吸引粉絲,讓粉絲了解自家產品與其需求的交集點。
  • 促銷活動期間(如雙11):額外增加推力導向內容「衝一波」,利用促銷條件強化行動呼籲(CTA),以推動平常上門的粉絲趁折扣好時趕快下單。


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★ Photo Credit:天貓、Momo購物網、阿里創作平臺、內容駭客

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