【知識人航空俱樂部 EP.2】聽講心得:從米果文化到喜馬拉雅FM,他們如何打造迷人的音頻內容產品?



最近有一種感覺,不是我每天過著日子,而是日子飛快地催促自己前進,不知道是不是年紀大了的關係?彷彿才剛剛參加完【知識人航空俱樂部 EP.1】活動,涵涵的分享還言猶在耳,轉眼間就已迎來【知識人航空俱樂部 EP.2】活動,也看到更多的朋友前來參加這場活動。

多年來,我一直對音頻(Audio)感到癡迷。不只是因為最近剛剛和1號課堂合作,推出我自己的音頻課「從0到1打造內容行銷」,或許也和以前玩過校園廣播電臺,或是長期收聽Podcast的緣故有關。所以,一聽到主辦單位提起這次要邀請喜馬拉雅FM的臺北製作中心總監洪坡先生,和大家分享有關中國音頻學習市場目前的發展,我便立刻報名了!


洪坡先生的背景和我有幾分相似,過去都當過記者,後來又投入內容產業。活動一開始,他先跟大家分享過去在米果文化任職主編時的工作經驗,也就是主要負責打理《好好說話》、《蔡康永的情商課》等自製內容的產製與營運。

他提到了MCN的內容生產流程,也就是按照種子階段、方案階段、樣片階段和封裝階段等流程來進行。如果你還不大了解何謂MCN的話,讓我在此幫忙科普一下。

MCN的概念來自美國,全名是多頻道聯播網(Multi-Channel Network),是與多個 YouTube頻道結盟的第三方服務供應商,提供觀眾開發、節目內容規劃、創作者協作、數位權利管理、營利和銷售等多種服務。MCN不生產內容,只是將眾多力量薄弱的內容創作者聚合起來建立頻道,幫助他們解決推廣和變現的問題,最後再以一定的比例與創作者分成。

而MCN在中國大陸的發展也相當迅速,可視為是一種多頻道網絡的產品形態,基本組織架構包含運營、商業變現,將PGC、UGC與PUGC的內容聯合起來,在製作、交互推廣、合作管理與資本等方面的有力支持下,保障內容的持續輸出,可以最終實現商業的穩定變現。

MCN雖然在美國誕生,卻在對岸蓬勃發展,其主營方式已經衍生出七種模式,包括:行銷、運營、知識付費、內容生產、IP授權、經紀和電商等業態。


洪坡先生提到在種子階段,必須根據用戶需求和自身優勢來進行盤點,進而找到好的產品種子。這段話實在讓我很有共鳴,也是自己最近在打磨音頻課程時的初衷。並不是為了賺錢或湊熱鬧才開始設計音頻產品,而是必須從目標受眾的需求開始想起⋯⋯

進入到方案階段,則需要考慮到第一性原理。洪坡先生提出了一套公式「是誰,以什麼身分,在什麼場景下,向什麼人,交付什麼東西?」,也讓我覺得好熟悉。這些內容,其實以往我也曾在自己對外開設的內容行銷課程中反覆跟學員們分享。


聽到他提起以往打磨《蔡康永的情商課》的經驗,更讓我理解要如何跟目標受眾傳遞聽起來很抽象的知識?除了蔡康永本身的人格特質,他們還在很多不容易看到的地方投入大量的心血。

舉例來說,像是知識型藝人的IP需求,其實就和其他的YouTuber或網紅不同。以蔡康永為例,如何在既有的電視節目與書籍的基礎上,打造出獨特的人設、選題和內容,都需要仰賴內容團隊的努力。畢竟音頻內容付費產品的核心,其實就是販賣信任感。


進入到樣片階段,洪坡先生也提到了四個重點。身為一位職業講師,這幾點可說是我自己的努力目標,始終不敢忘懷。這張投影片雖然言簡意賅,卻帶給我很多的啟發。

米果文化有一個稿件公式,也就是「引子+故事+知識+方法」。
  • 這件事很厲害。
  • 這件事其實很簡單。
  • 這件事其實如此。
  • 這件事你只知其一,不知其二。
看到這裡,不禁讓我想起「得到」所推出的《得到品控手冊》。這本手冊總結了知識挖掘工具,從七個維度重新定義了知識產品的品控體系。我猜想,也許米果文化、喜馬拉雅FM或者其他知識產業的業者,也都有一套自己的內容庫(Content Library)吧?

至於最後的封裝階段,則從核心解決三個關鍵問題,分別是:
  • 我打算講什麼?
  • 你為什麼需要聽?
  • 你為什麼要聽我講?
這三點很重要,每次我在文案寫作課上也會反覆提起。今天聽到洪坡先生也這樣講,算是溫故知新了。

總結過去在米果文化服務的經驗,洪坡先生認為:內容固然重要,但內容的表達更為重要。我們都需要去傾聽用戶的需求,特別是來自用戶的底層需求。最後,則是如果想要成為一家優秀的內容MCN公司,就必須格外重視IP價值、內容價值與流量價值。


從這張「在線知識付費產業圖譜」,可以清楚看出米果文化和喜馬拉雅FM所分別佔據的位置。洪坡先生指出,喜馬拉雅FM的內容有五成是有聲書和有聲小說,另外五成則是付費節目和會員節目;不過,有聲書的部分正迅速崛起,整體佔比也會超過五成。


他也提到,一本有聲書或有聲小說很容易做到一千集的規模,而透過前兩百集免費的商業模式,很容易吸引目標聽眾留存,之後再吸引他們轉為付費收聽。


而談到音頻節目的規劃,洪坡先生則以女性賽道為例,跟大家分享如何進行市場區隔?看到上圖,他們按照年齡的分野以及態度、認知與技能,為女性市場勾勒出一張清楚的圖表。這個做法簡單明瞭,很值得臺灣同業參考。


今天的分享,也讓我見識到大陸知識產業的嚴謹的一面,光是看他們在前期選題調研、行銷推廣以及對於數據的較真程度,就不難想像是用一種科學的方式來管理和運營產品。

我原本就知道,任何的成功絕非僥倖。聽到今晚的分享,可說是受益匪淺。除了謝謝洪坡先生的大方分享,也很感謝生鮮時書主辦【知識人航空俱樂部 EP.2】活動。


聽完今晚的講座,不僅讓我理解對岸知識經濟產業的運營模式,也略能知悉他們如何打造出迷人的音頻內容產品?而這一切,也不免讓我想起最近和1號課堂合作的音頻課「從0到1打造內容行銷」。老實說,我原本就知道,開發音頻內容產品不是一條容易走的路,而臺灣市場也還處於非常早期的階段。

僅管長路漫漫,但聽完今晚來自喜馬拉雅FM第一手的分享之後,卻讓我對這個領域更感興趣。原本,前幾天要跟臺大的學弟妹做一場閉門分享,談談我的知識付費嘗試;嗯,如今卻有了更多的啟發⋯⋯想想,或許這也是意外的收穫吧!



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    Vista Cheng
    鄭緯筌,「內容駭客」與「Vista小學堂」創辦人,曾任《風傳媒》產品總監和《數位時代》雜誌主編,現職企業顧問、講師與專欄作家。

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