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如何撰寫新聞稿?理清事件脈絡和因果,透過標題傳達重點與利益


今天下午,我應邀在泛科學院講授一堂「品牌行銷媒體公關術」課程。在課程開始之前,讓我們來簡單談談,新聞稿該怎麼寫才能抓住社會大眾的眼球?

也許您曾聽過「倒金字塔式結構」,但其實那只是一種寫作技巧,最重要的關鍵是我們要優先讓媒體理解:為什麼這個事件值得被關注?它和社會大眾又有哪些關聯?

無論您想透過新聞稿來推銷商品、發布公司重大的人事消息或是宣布達到什麼里程碑,都必須先理清了整個事件的脈絡和始末因果,才能讓人「秒懂」。


舉個例子,我最近收到創業家兄弟公司發出的新聞稿,標題寫著「資源回收換購物金! 創業家兄弟、松果購物攜手新創ECOCO助循環經濟發展 成為國內首波結盟公益電商集團 全面推動經濟x環境正向循環」,在這看似有些冗長的標題中,還好很快掌握到幾個關鍵字,像是循環經濟、公益、電商……

創業家兄弟(股票代號:8477)旗下電商平台生活市集、好吃市集及旗下持股子公司的B2B2C平台松果購物認同永續經營的正向循環,並期望持續實踐企業社會影響力,今(4)宣布與循環經濟平台「ECOCO循環經濟」(以下簡稱ECOCO)合作,成為國內首波結盟的公益電商集團。

另外再舉個例子,工研院在昨天(一月四日)發布一則「工研院與南臺灣產業攜手大進擊:技術紮根接地氣 產業創新強強滾」的新聞稿,標題僅僅提到南臺灣,但具體並未講到涉及哪些產業的發展?

看準南臺灣發展優勢,工研院今(4)日於經濟部南創園區精銳盡出,一口氣發表近40項最新技術成果,包括以人工養殖創造出猶如原棲地的皮珊瑚,以及甫榮獲全球百大科技研發獎的可攜式UVC流動水模組等,橫跨綠能、循環永續、3D列印以及微感測等在地特色,聚集南臺灣科技研發的精華。

直到看完新聞稿的第一段,這才理解工研院近年來深入綠能、循環永續、3D列印以及微感測等產業,此番希望可以結合南臺灣的優秀科技廠商與人才,開創出近四十種的最新研發成果。

因為現代人普遍忙碌、缺乏耐性,所以我會建議大家在標題和第一段多下功夫,盡量把想要帶給讀者的重點、利益都先揭露。最好能夠舉出實際案例或以數字、證據來凸顯,進而讓人信服。

美國蘋果公司要求他們的新聞稿要寫得淺顯易懂,必須讓小學四年級的小朋友都能夠理解。我想,這是一個不錯的參考準則,建議大家少用專業術語,而可以用直白的話語來表達。

如果你把任何一篇蘋果的新聞稿送去進行可讀性檢測,最有可能得到的評分,應是平均四年級以下學生就能輕鬆理解的水準。任何專業術語的暗示、陳腔爛調、讓人困擾的技術詞彙,在編輯過程中都會被刪除。如果一個「單純的普通人」不能夠理解我們的語言,就算是我們的失敗。而我們不接受失敗。史帝夫.賈伯斯會親自閱讀並批准公司發布的每則新聞稿。

想要寫好新聞稿,除了要學習一些方法和原理,更重要的是動手練習。我想,只要大家能參考本文提到的幾個原則,再輔以大量練習,相信應該就能寫出讓人容易理解且能夠接受的新聞稿囉!


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