抓住自己的商業小趨勢:從《時間的朋友 2018》跨年演講看內容行銷


時光飛逝,羅胖(羅振宇)的《時間的朋友》跨年演講邁入了第4個年頭。如果真的照他的計畫走,還會持續17年。

2018年的跨年演講內容,被不少網上的朋友評論水分很多(摻了很多水的意思),乾貨(意指精華重點)太少。有人談到裡頭有一半時間在業配,剩下來的內容又有很多不是羅胖自己發想產生的。不過講老實話,這不會是羅胖一個人的問題,而是團隊整體內容企畫的狀況,所以光嘴羅胖也沒多大意義。內容行銷本來就不是一個人的責任,而是團隊要一起擔起來的重責,這點也是內容駭客過去一再和大家強調的重點。


先姑且不論羅胖的光環是不是已經褪色,他這次提出來的「小趨勢」,倒是和 Vista 老師和白熊去年在內容駭客講座或是課程中一再提到的「整理出專屬於自己的趨勢觀點」相符合,有必要和大家再深入談談。

我們先來看一個看似無關的「大趨勢∕小趨勢」有趣故事。在福爾摩斯探案小說當中,有一回華生整理了他對福爾摩斯知識水準的觀察:

  • 文學知識:無。
  • 哲學知識:無。
  • 天文學知識:無。
  • 政治學知識:淺薄。
  • 植物學知識:不全面,但對於莨蓿製劑和鴉片卻知之甚詳。對毒劑有一般的了解,而對於實用園藝學卻一無所知。
  • 地質學知識:偏於實用,但也有限。但他一眼就能分辨出不同的土質。他在散步回來後,曾把濺在他的褲子上的泥點給我看,並且能根據泥點的顏色和堅實程度說明是在倫敦什麼地方濺上的。
  • 化學知識:精深。
  • 解剖學知識:準確,但無系統。
資料來源:福爾摩斯探案小說、維基百科

也就是說,就基礎知識而言,福爾摩斯不能說是不及格,但卻是一個道地的「偏執狂」。和破案無關的知識,甚至是常識,都被他扔進了垃圾筒裡。就更別提他無聊起來,就會在明知是犯法的情形下喀個藥 high 一下了。

那這和「大趨勢∕小趨勢」有什麼關係?事實上是關係可大著去了。上述的基礎知識,等於是大趨勢。而福爾摩斯辦案要的線索和推理,則是小趨勢。基礎知識的確很重要,但不一定能幫助破案;在特殊情形下,甚至會形成慣性,而變成思考的絆腳石。我們把這種情形翻譯成商業語言時,就是表示:就算你理解了大趨勢,但也未必能夠找出合適的對策,對自己的生意形成正面影響

三國演義裡著名的諸葛亮借東風,也是「大趨勢∕小趨勢」的局勢呈現。你還記得小說是怎麼說的嗎?當時,諸葛亮利用了曹魏軍慣性地認為當地冬季必吹西北風(大趨勢)而沒防火攻的心態。曹魏軍沒想到諸葛亮能夠抓到短時間的地形風向轉變(小趨勢),利用短暫的逆向東南風,配合東吳軍成功地火燒連環船,擊退數量龐大的北方曹魏軍。

在大趨勢中,找出自己的小趨勢


那麼我們要如何因應這種情形,在市場的大風大浪中開出一條自己的行銷道路呢?其實不外乎利用「借勢」和「造勢」來為自己製造出有利情勢。

1. 借勢:

消費者偏好的波動,常和股市一樣起伏不定。而這種波動雖然依循著大趨勢前進,但常常也會出現「東南風」,突然來陣變向操作,一不小心把船掀翻都有可能。因此對於經營自有品牌的人來說,會需要時時關注這些時勢變化,借勢搭順風車,不求一發全壘打逆轉,但求多打幾波安打來累積得分(獲利)。

雖然經濟學家會預估整體呈現上升或下降,但是「消息面」就不是經濟學家能夠抓的住的不定變量。有心人士常放出利空或利多消息,形成短暫的特定股票股價上升或下降。而消費者的關注議題,也同樣會因為某些刺激,而突然讓某些物品和人物「爆紅」。我們沒有那麼多的精力看完所有新聞,那麼要怎麼得知最新熱門關鍵字來借勢呢?

這種時候,建議利用 Google Trends網路溫度計這些工具,定期追蹤時事關鍵字,並花點精神想想如何與自己從事的任務結合。

  • Google Trends:利用裡頭的「每日搜尋趨勢」,關注持續變動和新增的熱門關鍵字。
  • DailyView 網路溫度計:提供了每日調查、網路爆紅、百大口碑和熱文榜等各種不同網路熱門議題,可以追蹤熱門的人事物關鍵字。



2. 造勢


借勢必須要時時刻刻盯著關鍵字和新聞,而且不一定馬上能夠想出如何和自己的生意關鍵字掛勾時,該怎麼辦呢?那麼就應該考慮「沒有的話,就自己生出來」,所以才叫「造勢」。

這部分是要穩穩當當地長期產出內容之用,以自己對市場、對用戶場景情境,以及消費者習性變化的觀察產生。這些數據和建議,都是來自己的觀察,才能充分展現出自己對消費者的用心,也不必擔心會和其他競爭對手對撞,適合長期經營品牌之用。

這些觀察和數據其實很容易取得,因為這些都是大家自己經營所累積出來的心得,因此心裡很有數:
  • 銷售排行榜:和博客來的銷售排行榜一樣,你店裡產品和服務本周或本月銷售前三名是那幾項?前十名又是什麼呢?
  • 排行變化原因
    - 有沒有受大趨勢影響(要求更低價格、更好食材)?
    - 區域偏好有無變化(南港人和北港人喜歡喝的咖啡口味有什麼不一樣)?
    - 是否受到新的流行趨勢帶動,像是爆紅電視劇或電影,還有政治人物?
  • 自己對消費者場景與偏好的觀察
    - 例:看出為什麼來我店裡的人喜歡喝偏酸口味,不加糖和奶精的咖啡?
    - 例:建議在下雨的午後,靠近內科附近的咖啡店,應該點藍山咖啡,再聽些爵士樂談保險,有助於放鬆精神和專注討論。


不論是借勢或是造勢,都是你我花點時間精神就能取得的小趨勢,不會像大趨勢看得見抓不著。讓我們一起開始動手挖出來,成為真正的內容駭客吧!

參考資料:


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★ Photo Credit: Pixabay

秦振家 Fabius Chin
現任:「內容駭客」網站共同創辦人 經歷:在行銷公關領域,秦振家曾任:賽門鐵克(Symantec)資深公關專員、組合國際電腦(Computer Associates)公關經理、LiveABC行銷協理和汎宇電商行銷協理等。在媒體領域,曾任:PCWeek資訊新聞周刊新聞召集人、PC Computing電腦應用月刊主編,以及資策會《創新發現誌》議題總監等職務。

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