本文作者是Carol Huang小姐，外號叫小布，從事過行銷企劃、粉絲專頁經營等工作。平常熱愛旅行與美食，喜歡用文字記錄每一個當下的感動，現在擔任TeSA的志工（負責文案記錄），希望透過行銷的力量，將美好的價值傳遞到每個人的心裡面。
小布在7月26日參加TeSA所舉辦的「寫作實戰力專班」內部訓練課程，聽Vista分享有關文案寫作的祕訣，以及如何從文案中抓住讀者的目光？進而領會該如何鼓勵讀者採取行動，進而創造文字的價值。
何謂文案？
文案是為了宣傳商品，企業，主張或想法，在報章雜誌，海報等平面媒體或電子媒體的圖像廣告、電視廣告、網頁橫幅等使用的文稿或以此為業的人。
Vista指出目前大家常會遇到的文案，包括了標語、商業計劃書、公司簡介、產品簡介、新聞稿、官網、部落格、電子報、宣傳品、銷售簡報以及投資情報……等。文案寫作的技巧，無非就是多寫、多練習、多蒐集創意與素材，多觀察路上的行人動態，比如說：走進便利商店看最新的促銷訊息，來電影院看最新流行資訊，觀察長輩們的使用行為……等。用心說故事，往往會比擁有好口才、文筆更重要，通常用自己親身案例觀點描述的故事，最容易感動客戶。
如何透過文案抓住目光？
Vista指出，現在的人工作忙碌且選擇性多，一般人看標題大概只會花2至8秒的時間，喜歡未曾見過的新聞，換句話說，也就是「狗咬人不稀奇」，反而是人咬狗的新聞才會引起觀眾的好奇心。標語的發想，必須兼具理性與感性，直接而有力，勾引讀者萌發動機或產生興趣，展現給讀者具體的好處，才不會產生誤解的風險。
通常打動人心的文案，不在於文筆好不好，而是在於通暢度、可用性，以及是否可以有效傳達給讀者正確的觀念。文案溝通對象必須清楚，內容物是客戶所需要的東西，多善用數字可增加文章可信度，利用循序漸進的標語，讓讀者陷入情境的畫面，想像美好的開始。多動腦應用巧思，多找範例參考，多找原文的資訊去看。
Vista老師建議，大家可以看Uber與Airbnb這兩家公司如何用銷售文案去經營用戶，或是多看蘋果網站上的產品文案。文案寫作的重點是內容要為讀者而寫，謹記給用戶好處的價值，利益要大於特性。
文案如何協助溝通？
- 特性：應用產品的功能，傳達理念。例如：迴紋針特性末端平滑，重量輕，不到一公克，不但價格便宜，還可以回收再利用。
- 優勢：建立公司品牌，為產品定位，在市場上有所區隔。例如：創造迴紋針的話題性，可幫助你在最快的時間內找到迴紋針的客戶對象。
- 利益：帶給讀者的價值與好處。例如：迴紋針的利益是用來夾信函，既不需多付郵資，也不會刮壞紙張。從這個小小的迴紋針，更可以讓讀者了解自然資源，更愛護地球。
文案寫作，要注重三種能力：
- 文筆能力：文章要順暢，文字不可以有錯別字，標點符號必須運用恰當，文章內容必須引起讀者的興趣。
- 表達能力：文字邏輯架構要清楚，具有歸納，整理與表達清楚的能力。建議可用說故事形式去包裝，引發讀者共鳴，留下好印象。
- 價值能力：以讀者為重心，多思考讀者想要的內容，而非你想表達什麼，為讀者解決問題創造利益，進而拉近彼此關係。
總而言之，現在是全員行銷的時代，要多了解產品的特性與價值，才能帶動市場的改變。文字是留給讀者好的印象，隨時隨地建立自己的資料庫，多累積經驗。讓文案有創新的展現，透過文字的表達力量，鼓勵人們採取行動，把好的東西適時分享出來，為臺灣帶來改變的動力。
★ 本文原發表於TeSA網站，感謝作者授權刊登。
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