我看《如何讓商品暢銷又長銷?》:打造爆品,先思考可以帶給消費者哪些實際利益


說起來,我平常很少吃零食,但對於日本國民零食Pocky(ポッキー),總有一種莫名的情感。所以,當我在書店發現《如何讓商品暢銷又長銷?日本國民零食POCKY品牌經理教你,商品由黑轉紅、熱賣50年的行銷企劃力!》這本書的時候,雖然談不上如獲至寶,但很快就把這本書帶回家了……

Pocky(ポッキー)由日本江崎固力果株式會社生產,是一種外層覆蓋巧克力的餅乾棒零食。1966年以巧克特的名字發售。此款零食推出後瞬間打入日本年輕人市場,並在首兩年產生了300億日元的銷售額。之後改名為Pocky,因咬下餅乾棒時發出的聲音(擬聲詞「ポッキン」(Pokking))而得名。繼巧克力口味後,1971年又推出杏仁Pocky,1977年再推出草莓Pocky。

本書作者太田昌宏曾經擔任日本最暢銷國民零食Pocky的品牌經理,長達十年時間之久!任職期間推出Men’s Pocky、Mousse Pocky等無數暢銷商品,讓原本平凡的Pocky,每次只要推出新商品,都引起搶購熱潮。他也是讓Pocky能夠推出超過200種口味並熱銷30個國家,一年賣出超過50億盒的幕後推手!


從作者顯赫的經歷,不難看出他對商品企劃的熟稔程度,也因為這樣的學經歷背景,讓這本書更具有信服力。身為一個熱門商品的推手,作者也不吝在本書中公開他個人豐富的實戰經驗,包括:老品牌如何起死回生,找到企業第二春?讓滯銷商品如何重振雄風,長賣多年?從無到有打造出明星商品,以及在商品未上市就引起話題。

作者指出,打造爆品並非一蹴可幾。每個基本步驟都需要精心規劃,並且按部就班地執行。他公開其打造長紅商品的六個步驟:

  • 市場調查:做市調除了抓出年齡層,還要觀察什麼?
  • 創意發想:自家商品如何借用熱銷商品的流行因子?
  • 概念研擬:怎樣用一句話,說出商品打動人心之處?
  • 企劃預備:品名、包裝和定價,上市前得先聲奪人?
  • 銷售支援:商品通路要多還要廣?如何宣傳才有效?
  • 商品長銷:上市後還要做什麼,才能讓商品賣不停?


這六個步驟看起來簡單,其實每一步都充滿了諸多的細節。好比如何用一句話說出商品打動人心之處,這其實就是所謂的獨特銷售主張(Unique Selling Proposition)。之前,我也曾在其他文章提過,獨特銷售主張應該至少要具備三個重點:
  • 利益承諾:強調產品有哪些具體的特殊功效,以及能給消費者提供哪些實際利益?
  • 獨特性:擁有同行或競品無法提出或沒有提出的特點。
  • 強而有力:要做到集中注意力,讓消費者感到非關注不可。

在這本書中,作者不但以開發Pocky的實際案例進行解說,也跟讀者們分享很多日本商品的行銷企劃祕辛。舉例來說,作者援引2003年7月15日的《日本經濟新聞》報導,指出知名企業小林製薬株式会社的命名鐵律,必須讓消費大眾在一秒內就明白這是什麼商品?這是因為「消費者在門市從看到商品到伸出手只有0.6秒,所以要讓消費者在這0.6秒中,理解商品的內容。」


我覺得《如何讓商品暢銷又長銷?日本國民零食POCKY品牌經理教你,商品由黑轉紅、熱賣50年的行銷企劃力!》這本書有幾個值得稱許之處,除了可以學習到作者多年的行銷經驗,還可以從書中提供的一些表單、步驟,觀摩日系企業在行銷企劃領域的實際做法。

好比書上提到了商品企劃各階段的重點,也值得參考:

  • 找出在意的事物。
  • 推測最支持那樣事物的使用者。
  • 徹底探究使用者支持的原因。
  • 從支持的原因中想出許多關鍵字詞。
  • 以想出來的關鍵字詞作為切入點,構思商品。
  • 將商品創意帶到動腦會議上,大家集思廣益。


最後,作者還總結了他多年的工作經驗,整理出成為「大賣推手」必須具備的十個關鍵特質。至於是哪十個特質?嗯,先讓我賣個關子,請大家有空去買《如何讓商品暢銷又長銷?日本國民零食POCKY品牌經理教你,商品由黑轉紅、熱賣50年的行銷企劃力!》這本書來看看吧!


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Vista Cheng
鄭緯筌,「內容駭客」與「Vista小學堂」創辦人,曾任《風傳媒》產品總監和《數位時代》雜誌主編,現職企業顧問、講師與專欄作家。

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