說起來，我平常很少吃零食，但對於日本國民零食Pocky（ポッキー），總有一種莫名的情感。所以，當我在書店發現《如何讓商品暢銷又長銷？日本國民零食POCKY品牌經理教你，商品由黑轉紅、熱賣50年的行銷企劃力！》這本書的時候，雖然談不上如獲至寶，但很快就把這本書帶回家了……
Pocky（ポッキー）由日本江崎固力果株式會社生產，是一種外層覆蓋巧克力的餅乾棒零食。1966年以巧克特的名字發售。此款零食推出後瞬間打入日本年輕人市場，並在首兩年產生了300億日元的銷售額。之後改名為Pocky，因咬下餅乾棒時發出的聲音（擬聲詞「ポッキン」（Pokking））而得名。繼巧克力口味後，1971年又推出杏仁Pocky，1977年再推出草莓Pocky。
本書作者太田昌宏曾經擔任日本最暢銷國民零食Pocky的品牌經理，長達十年時間之久！任職期間推出Men’s Pocky、Mousse Pocky等無數暢銷商品，讓原本平凡的Pocky，每次只要推出新商品，都引起搶購熱潮。他也是讓Pocky能夠推出超過200種口味並熱銷30個國家，一年賣出超過50億盒的幕後推手！
從作者顯赫的經歷，不難看出他對商品企劃的熟稔程度，也因為這樣的學經歷背景，讓這本書更具有信服力。身為一個熱門商品的推手，作者也不吝在本書中公開他個人豐富的實戰經驗，包括：老品牌如何起死回生，找到企業第二春？讓滯銷商品如何重振雄風，長賣多年？從無到有打造出明星商品，以及在商品未上市就引起話題。
作者指出，打造爆品並非一蹴可幾。每個基本步驟都需要精心規劃，並且按部就班地執行。他公開其打造長紅商品的六個步驟：
- 市場調查：做市調除了抓出年齡層，還要觀察什麼？
- 創意發想：自家商品如何借用熱銷商品的流行因子？
- 概念研擬：怎樣用一句話，說出商品打動人心之處？
- 企劃預備：品名、包裝和定價，上市前得先聲奪人？
- 銷售支援：商品通路要多還要廣？如何宣傳才有效？
- 商品長銷：上市後還要做什麼，才能讓商品賣不停？
這六個步驟看起來簡單，其實每一步都充滿了諸多的細節。好比如何用一句話說出商品打動人心之處，這其實就是所謂的獨特銷售主張（Unique Selling Proposition）。之前，我也曾在其他文章提過，獨特銷售主張應該至少要具備三個重點：
- 利益承諾：強調產品有哪些具體的特殊功效，以及能給消費者提供哪些實際利益？
- 獨特性：擁有同行或競品無法提出或沒有提出的特點。
- 強而有力：要做到集中注意力，讓消費者感到非關注不可。
在這本書中，作者不但以開發Pocky的實際案例進行解說，也跟讀者們分享很多日本商品的行銷企劃祕辛。舉例來說，作者援引2003年7月15日的《日本經濟新聞》報導，指出知名企業小林製薬株式会社的命名鐵律，必須讓消費大眾在一秒內就明白這是什麼商品？這是因為「消費者在門市從看到商品到伸出手只有0.6秒，所以要讓消費者在這0.6秒中，理解商品的內容。」
我覺得《如何讓商品暢銷又長銷？日本國民零食POCKY品牌經理教你，商品由黑轉紅、熱賣50年的行銷企劃力！》這本書有幾個值得稱許之處，除了可以學習到作者多年的行銷經驗，還可以從書中提供的一些表單、步驟，觀摩日系企業在行銷企劃領域的實際做法。
好比書上提到了商品企劃各階段的重點，也值得參考：
- 找出在意的事物。
- 推測最支持那樣事物的使用者。
- 徹底探究使用者支持的原因。
- 從支持的原因中想出許多關鍵字詞。
- 以想出來的關鍵字詞作為切入點，構思商品。
- 將商品創意帶到動腦會議上，大家集思廣益。
最後，作者還總結了他多年的工作經驗，整理出成為「大賣推手」必須具備的十個關鍵特質。至於是哪十個特質？嗯，先讓我賣個關子，請大家有空去買《如何讓商品暢銷又長銷？日本國民零食POCKY品牌經理教你，商品由黑轉紅、熱賣50年的行銷企劃力！》這本書來看看吧！
