本文作者吳天元,現任MMdc關鍵數位行銷的Chief Data Officer(CDO)。專精電子商務網站分析、數位廣告轉換成效優化與品牌、產品服務數位轉型,感謝授權「內容駭客」網站轉載,特此申謝。

成長駭客(Growth Hacker)對我來說雖不是新的名詞,但我一直不是很想談它,原因其實很簡單,因為和「大數據」一樣,在臺灣大部分的企業或者該說幾乎所有的企業都做不到!不只是這樣,大多數公司的觀念與認知還是錯誤的!

很多人特別是容易「斷章取義」或「只找」自己看得懂的、覺得容易做的,甚至只認為搞好某個單一項目就會有成績。但他們卻忘了,成長駭客(Growth Hacker)背後真正需要你改變的不只是「思維」,更重要的關鍵是「組織的重新定義」!


而在臺灣想要談論「成長駭客」這個議題,老實說真的難啊!特別是在舉辦活動的成本與商業價值、參與者的期待收穫與知識性……等等條件上,要找到一個合適的點,真的不容易。所以,我只能佩服awoo的勇氣和膽識,但是既然我參加了這場活動,就不能只是「報喜不報憂」,或只說好聽的而不談缺點與應該改進的部分。畢竟,在這個自媒體時代,觀眾們期待的就是「聽真話」和「真實感受」,所以若有得罪之處,還請多多包涵喔!

好了,準備開砲!不是啦,來看看我參加後的筆記與紀錄吧!


成長駭客理論與實踐的最佳結合 主講人:《成長駭客》作者范冰
首先,今年成長駭客年會最大咖的講者,應該就是《成長駭客》作者范冰先生了吧?他帶來的「乾貨」真的非常受用!對我個人來說,特別是「讀書」這件事!所以,當天晚上回家後,我就把書架上的這本《成長駭客》拿了下來,因為我覺得自己沒認真地去好好讀完。嗯,這本書真的要「重修」一遍才行!因為,聽完范冰的演講之後發現我沒讀通它。



另外,范冰先生因為出版這本書所帶來的職涯發展,也很值得我參考和學習。究竟,行銷該做些什麼?數位行銷又該做些什麼?自媒體的經營方式又可以有哪些?怎麼換成現實中的績效?嗯,這一切我想都值得讓自己重新檢視與思考,特別對最近也深刻領悟到從經濟學角度的「存量 VS 增量」這件事情上──無論是業務的發展性,或是對於專業知識與能力上頭,我覺得都應該換個思考模式與策略,好好地想想。


成長駭客理論與實踐的最佳結合 主講人:《成長駭客》 作者范冰
而范冰先生還提供了他自己怎麼寫出這本書,背後的心法就是用「成長駭客」的思維去拆解與架構出來的,並且透過這個思維方式,運用到我個人也經常用到的「光譜圖」模型,將兩個軸度分別以「消費渠道可規模化能力」和「內容產出可規模化能力」去檢視產出內容與商業發展的落點,進而去思考他的經濟影響與商業價值會有哪些?

說來好玩、這個方式也剛好和我明年即將在天地人推出的行銷策略擬定新課程有類似的觀點喔!簡單的說,真的沒有一個標準做法給你「照著做就能成功」的這件事,每個產業、每家企業甚至是每個客戶都是獨特不同的,你需要根據這些特性去做分析與定位,認清楚這些差異與特性之後,之後才能夠找到合適的人與工具來完成對應的目標。


成長駭客理論與實踐的最佳結合 主講人:《成長駭客》作者范冰
從早期你一定聽過的「病毒行銷」,到近日最新的話題「裂變行銷」,表面上看來都是短時間內獲得大量的目光和流量,但背後其實是「目標對象」的取得與確認。今日數位科技的高速發展,帶來的各項數位行銷工具與服務,其真正的價值不是「流量」,而是幫助你定位「客戶」是誰?他的輪廓是否與你認知的相同?進而去影響你的行銷定位與方式,因為唯有這部分做到位了,接下來才有機會可以快速複製與客群分享。

范冰也舉了近年來成長飛快的「知識經濟」商務現況,目前有很多低價知識付費族群,他們的消費型態就是衝動型購買,只求花錢聽得爽、聽個大概,以「心理安慰劑」為主,若用關鍵字來分群,便是「贖罪券」(真是貼切)。至於中端的知識付費族群,需要的是「有人逼你學、有人從背後鞭策你」,因為花的費用較多,期待的收穫也會更多,最好付費要有效果,不然就要「無效退費」。這一群人可用「健身房」的概念來描述,最後一群高價知識付費的族群,既然本身不缺錢,他對學習的態度就是最好不只是口頭教我,而是要能「幫我搞定」,這一群就是「總裁助理」的概念!

忽然間,我好像領悟到了些什麼啊!(拍腦袋)

喔,對了!這一篇文章是我個人的筆記與紀錄,可能我所重視的觀點與角度,和講者要傳達的重點有些不同。畢竟,你看到我這篇文章是我自己消化過再表達出來的(看吧,自己參加比較重要吧!看人家的筆記,可能是片段性的資訊喔!),這邊特別推薦閱讀Vista同時也寫的這篇文章「范冰談成長駭客,追求用戶增長也是認知提升的過程」,他的紀錄和文字功力比我好上千倍!我的這篇文章只能算得上是「碎碎念」性質的文章,推薦朋友們可以好好讀一讀Vista的文章!


數據與策略連動的電商成長策略 主講人:創業家兄弟共同創辦人郭家齊
接下來的這位講者,是創業家兄弟公司的共同創辦人郭家齊先生。好吧!醜話先說在前,在沒有實際聽過他本人的這場演講前,我對這郭家兄弟真的沒啥好感。因為從網路上看過的文章與訪問,我只覺得這兩兄弟就是「專業的投資、投機者」,和我認定的「創業家」理念是不相同的!

但是,在實際聽過他的演講之後,我整個改觀了!因為郭家兄弟的創業邏輯是「嘗試、修正、再嘗試、再修正、最後確定方向」,並且更讓我從心底佩服的地方是「他們勇於承認失敗,並且願意面對失敗和檢討失敗」!這一點真的了不起!

我跟過幾位創業者老闆,真的絕大部分的老闆是做不到這一點的!他們總是「畫出另一張大餅帶整個團隊重新開始,但從來沒有認真與大家討論過前一個大餅獲得到的經驗是什麼」,光是這一點,我就真的認同他們了!

確實了解這番思維之後,再來看他們所採行的企業經營原則,你會更有一些領悟!

創業家兄弟的商業模式原則如下:
  • 原則1. 只做網路上的生意。
  • 原則2. 只做第一天就有收入的生意。
  • 原則3. 只做在其他市場有其他人驗證成功的生意。

這裡沒有所謂「正確」或「錯誤」,更沒有你照著學或抄,就能像他們一樣成就事業的模式。要知道,你的企業認知、組織狀態與產業現況等等條件既然有所不同,那麼許多該去做的事情或是原則,也應該是不同的。

如果,要說從這裡頭可以學到什麼,那麼這句話就是我個人的領悟:
知道自己要做什麼?能做什麼?該做什麼?


數據與策略連動的電商成長策略 主講人:創業家兄弟共同創辦人郭家齊
這場講座的主題是「數據與策略連動的電商成長策略」,大家都聽過人工智慧,但AI真正可以幫助大家處理哪些商務呢?郭家齊先生提到,原本首頁推薦產品的方式是以「判定條件給予各自不同的加權指數」,但是當這些規範條件愈來愈多,產品項目也愈來愈多之後,雖然這些基本的成效還是不錯,但時間久了之後你真的無法說清楚「為何要這樣做?」

更遑論加權給予1.4和1.5,真正的差別在哪裡?又為何要差這個0.1呢?而從實際導入所謂人工智慧的方式之後,更體會到「工程師」能做到的人工智慧,和一個「資料分析師」或「商業智慧分析師」的差別很大。其實,無論專業或切入角度都還是有很大的不同,在實際從組織中去相信專業和導入實際運作之後,發現剛開始人工智慧的初始條件是根據原先的這些「固定條件」學習過去的經驗,但根據之後電腦自己的重新學習,開始得到的轉換績效高過原先人給予的固定條件。

有關人工智慧導入電子商務的實務經驗真的很精彩,但可惜這部分的分享只有「點到為止」。讓我超期待,眼睛都睜大卻沒有之後了…….好吧,這也是一場多位講者型的研討會最大的缺點了。因為大家都有很多好料,但能分享的時間卻極其有限。

特別值得一提的是郭家齊先生列出的早期創業期的電商環境,與今日的數位發展影響下,可以從系統端、技術平臺端看到若干不同的差異點。我個人建議,大家可以與後續談到的Wstyle創辦人周品均小姐所分享的「品牌行銷」端的觀察放在一起來合併思考。

嗯,我就不多說差異在哪了!我想,這部分你應該能整理出自己的想法,但如果你還是只能從簡報上的資訊來找到線索,那……我真的建議你不應該走數位行銷這一條路啊!真心不騙,你若沒有自我學習和思考能力,只有「照單全收」的方式,我想這一行你走下去只會害了自己喔!(拍肩)

當然,Vista的筆記文章「郭家齊復盤創業歷程,透過數據與廣告驅動電商成長」寫的也是值得好好閱讀。我記錄不周到的地方,請你自己閱讀他的文章了喔!(下次有機會,記得自己報名參加,知道嗎?)


TARAD.com 創辦人兼執行長Pawoot Pongvitayapanu 與 HubSpot通路業務經理Bryan Cawse
好了!聽完以上兩位的講者,接下來可以收拾包包回家了!

嗯,本次年會還有幾位講者啦。雖然剩下幾位的分享,老實說有些失望……因為除了內容較淺(也是為了照顧程度不同的參加者,這一點是個人主觀性認知),加上簡報內容上也有較多「商業廣告」的東西(當然,舉辦活動還是要考量成本啊,我個人瞭解這背後的辛苦;但站在學習者的角度,這部份真的愈少愈好,不是嗎?)。

HubSpot的通路業務經理Bryan Cawse所帶來的題目是「完美結合行銷與業務的集客式Smarketing」,簡單的說,其實就是「行銷人要有業務的思維」。

Smarketing = Sale +Marketing 。



要說這一部分的聽講,讓我獲得什麼的話,其實有一個重要的部分,那就是「銷售漏斗」可以是各家不同的定義,透過不同定義也才能轉換成不同部門,讓大家方便一同檢討的狀態。

另一位主講人是TARAD.com的創辦人兼執行長Pawoot Pongvitayapanu,他所帶來的「東南亞電商成長模型的成功與失敗」,這我就要大聲抱怨了啊!原因並不是內容上的問題,而是「現場翻譯」!

這位泰國來的講者,其實英文很讚啊!但內容卻讓人有聽沒有懂……問題來了,當前一位Bryan Cawse上臺時,活動主辦單位所提供的英文、中文翻譯人員的內容,當下就覺得有點怪怪的,但好在基本上Bryan Cawse的簡報還算使用「一般用語」,基本上連我這英文破破的人,勉強聽他原文理解到的部分也能有個70分。但話說回來,如果連我都聽得出來這翻譯者翻譯出來的東西怎麼怪怪的?你就知道這翻譯者的能力可能很有問題!

等到這一位泰國來的講者上臺,他那堆簡報中的「專業術語」不就全毀了。原本裡面就已經有不少「業務性質」的簡報內容,再加上半吊子的翻譯內容。別說我偏心沒給紀錄,我根本看不出有啥價值,以及和成長駭客有何連結性啊?最多說個「工具好棒棒」,記得用數位工具做行銷喔!好了,抱歉啦。我們就先跳過這兩位講者的內容了!


東京著衣與Wstyle成長策略的同與異 主講人:東京著衣/Wstyle創辦人周品均
接下來是「偶像粉絲見面會」!不是啦,是東京著衣和Wstyle創辦人周品均小姐所帶來的「我最近創業的品牌Wstyle有多棒」,啊,不是啦!是「東京著衣與Wstyle成長策略的同與異」!(靠,我今天被酸哥附身,怎麼打出來的字都是內心OS呢?)

先說啊,周品均小姐我個人超喜歡她的,是真的,因為她是「正妹」!(大誤),其實是因為她個人真的是從被迫離開一手創建公司之後,又重新開始經營這個新品牌,這一路的發展讓我看到她的用心、努力與事業的獨特性。

我想,主辦單位希望她從品牌與社群切入,進而提到成長駭客中比較軟性且非技術的一面。但由於主題設計和主講者可能沒有做好溝通與設計,所以多少會感覺拉出一個看似不太有關連的部分冒出來了!但實際上,我可以理解她想要表達在「品牌力」與「社群力」的影響性與「數位工具」之外,還需要重視的各項環節與細節啊!

可惜,因為分享的時間有限,加上主題設計的緣故,這部分想傳達的內容似乎有點偏了!我猜某些與會來賓可能最後只學到,做電商包裝要漂亮!甚至,可以噴香水讓客人收到商品的時候感覺更好……等表面性的東西。但,品牌經營就只是這些小花招嗎?我真的覺得有點可惜。


一年10億美金的跨境Facebook廣告投放心得 主講人:Smartly.io東南亞區資深客戶成功經理Alton Chong
這位新加坡來的講者,他其實是能說中文的。但他一上臺就說,因為今天的內容有不少專業術語,為了正確的表達,所以他全程以英文來發表簡報。好啦,問題又來了!我把翻譯機拔下來,用自己的破英聽能力所得到的資訊,可能還比你告訴我的還好一點。天啊,真是氣到了!

不過,有點可惜。因為這場的乾貨不多,最多就是讓大家了解「消費者購物旅程」,也就是我常提到「歸屬關係/歸因模型」好好處理好,並且透過各環節不同的工具去做「會員經營」,延伸再加上「轉換公式」請分別去細項規劃,並根據能力狀態落實經營。

老實說,這部分的內容並不難,哪個經營者會不知道呢?但話說回來,難就是難在做不到。不是嗎?


5年破百億的電商高速成長策略 主講人:日本上市電商SHOPLIST社長張本貴雄
最後登場的這位主講人,是日本上市電商SHOPLIST社長張本貴雄,我原本是非常期待他的分享!要知道,日本人對上臺分享這件事是很看重的,如果沒有料他們自己都會覺得不好意思,更別說這位社長是近年來話題性很高的一位 (參考:遠見雜誌專訪CROOZ集團網頁以及ECメディア記事的報導) 。

結果……你以為英文翻譯已經夠糟了嗎?告訴你,接下來這位日文翻譯更慘啊!慘到什麼地步呢?這位社長在參加最後的座談會,原本也是靠翻譯頻道來聽大家的內容,結果後半場他忍不住請自己帶來的隨行翻譯人員上臺幫他翻譯,根本不用大會提供的翻譯人員。你說,連他都聽不懂翻譯的人在說啥,你覺得這問題嚴不嚴重?

嗯,我的日文當然也沒多好,加上這位社長說的速度真的超快!我大概只能聽懂20%的程度,配合他簡報的內容,我把我能理解的部分分享給大家了。但先後順序,我稍微按照我認知重要程度的先後順序來做更動。因為語言上的理解有限,所以我只能根據自己聽到的有限部份去做整理筆記了!若有誤解的地方,還請多多見諒。


5年破百億的電商高速成長策略 主講人:日本上市電商SHOPLIST社長張本貴雄
一般的開店平臺,只會提供商品上架與金流代管等等服務,一個客戶若訂購多家廠商的商品,除分別需要再轉交各別商家出貨,而目前SHOPLIST已經做到可以同時一個倉庫出貨,這除了讓客戶的感覺更好,對於會員重視的「集點」制度也能搭配起來。而因應今日快速服務的需求,也容易控制各項環節,會員經營不是只有「看得到」的,更多需要關注的是「後端看不到」的部分。


這一點,我想臺灣電商經營業者是被重視的,中央倉庫集中出貨,大家都在做。但反觀另一個興起的電商平臺「蝦皮」,目前出貨這部分就還在努力中!我目前看好該公司的部分,也就是在這裡,分別商家出貨和集中倉庫的出貨制度,將會揭開另一個臺灣電商競爭下的另一個血海序幕啊!話說回來,不知SHOPLIST敢不敢來臺灣攪和一下啊?


5年破百億的電商高速成長策略 主講人:日本上市電商SHOPLIST社長張本貴雄
這部分是我超好奇的,因為SHOPLIST主要客群在20歲以下,該公司能贏的關鍵當然是「重視手機裝置」的體驗感受。但是,20歲以下客群居然能創造這麼高的營收?這一點就我之前所知道的部分,由於超商取貨空間等問題,日本的超商在這部分做的並不像臺灣這麼多且普及,超商取貨付款和商品寄送的主要商模有哪些呢? 有幾個問題我還滿想繼續詢問,但現場我問過問題之後,發現翻譯者轉譯給社長的內容他根本沒聽懂,就是牛頭不對馬嘴的狀況,我就放棄繼續這種後續詢問了。唉,真是無奈啊!

不過,既然日本廠商都能針對20歲以下的客群做到這種經濟規模,那麼不知臺灣的電商經營者是否看到什麼商機了嗎?面對這一群少年仔,你有什麼「切入市場」的策略嗎?


5年破百億的電商高速成長策略 主講人:日本上市電商SHOPLIST社長張本貴雄
還有一張投影片內容,其實真的很重要。張本社長在講到這段時,也有特別說明,但翻譯的表現實在很掉漆……唉,所以我用鳥日文理解能力,跟大家說明一下SHOPLIST針對客服發現到需要處理的關鍵內容。

其中,最重要的三塊分別是:

  1. 不知道穿起來的感覺,產品資料太少、頁面表現問題 佔17%。
  2. 不知道什麼時候到貨,貨物送到的時間 佔18%。
  3. 不合適我想退貨,不知道怎麼退貨 佔28%。
而找不到商品、找不到適合商品或是需要運費嫌貴,這三個也佔了近60%。

SHOPLIST以「中央倉庫」的方式解決掉一大半問題,剩下的部分就是平臺和業務類發展處理。日本物流配合中央倉庫的運作,可以能做到3日內一定送達。我想,這就是競爭力與策略擬定後落實執行厲害的地方啊!

嗯,話說回來,我個人覺得從他的經驗去了解日本電商的發展現況,的確很有收穫。但是,這和「成長駭客」有啥關聯呢?我……還以為今天的主題是海外電商的資訊分享座談會呢?(攤手)


2018年臺灣成長駭客年會 最後的部分 交流座談時間
最後,由awoo創辦人林思吾先生,為大家帶來產業趨勢見解。他的主題是「從人工智慧出發的電商行銷自動化」,在分享中指出客戶取得成本上漲的三個主要原因如下:

  1. 流量水龍頭控制在極少數公司。 
  2. 競爭機制+廣告投手規模化生產。
  3. DSP流量詐欺。

另外,林創辦人也針對大環境技術發展逐漸成熟提出三個觀察:

  1. 對人理解:跨裝置、跨行銷、企業內、大量標籤。 
  2. 對內容理解:Deep Learning for NLP、影像辨識。
  3. 行銷自動化:分眾、內容、測試、優化+促銷、庫存。

最後,他做出結論:AI時代的成長駭客,必須掌握數據策略、演算法、自動化與品牌。

但參加完整場活動之後,真的能夠感受到上面所提到的這些結論嗎?嗯,我……決定回去念書,好好讀讀《成長駭客》,之後再告訴你了!



最後的那場座談會,其實反而最多亮點,我筆記也做得最多,將近有10多頁之多。但是,當我事後開始整理這一篇紀錄時,我發現到由於部分專家們存有觀點差異性,例如:Ken哥的觀點「著重務實面」、「生存為重」,他認為其餘工具或是技術都可以放到未來再去考量,郭家齊先生的觀點則是成長駭客思維不見得所有部門人員都要知道,改以人員SOP處理,並相信專業人員領導與自動化工具處理。

范冰先生的觀點是不同時間發展不同技術與工具不同,掌握適合工具是重要關鍵……我自己整理完筆記後,赫然發現:如果我用「題目是什麼,專家們回答又是什麼?」的方式放在這裡,我保證你看完之後會搞不懂大家在討論些什麼?

而如果我又用自己理解後的東西來整理心得,我又發現因為大家的觀點反差很大、其實會淪為一個沒有結論、共識的一場你問我答的狀況,原因是各家企業體質情況、商業問題與困難遭遇不同、組織架構資金與企業領導人……等等條件不同,你需要考量和應對的方式自然也就不同。

這……不就等於有問和沒問一樣嗎?但我覺得會衍生這樣的問題,主要原因其實很簡單啊!座談會的參與者和這一天下來的各位講者根本是不同一批人啊!所以,這樣怎麼能跟著這個題目「成長駭客企業家與AI行銷科技的交會」產出我們預期會有的「結論」呢?

連本次大會的兩位重要主講人范冰和郭家齊的觀點都有滿大差異了,當然,我不是要一言堂或是設計好的結論、答案,但討論的關鍵不就是「觀點差異」和「思考性」嗎?

我覺得在這場座談會中,個人收穫最多的反倒是主持人問的以下這個問題:便宜流量時代已消失,今日該如何面對?

徐有鍵先生(Ken哥)回答:「會員、會員、會員!



特別是對剛起步的電商經營者來說,前1000個會員是一開始重要的關鍵。不要只是找親朋好友來充是,而是真正願意支持你的購買、支持者。如果能知道他們的屬性,就能找到未來的方向。找到這1000人之後,接下來的決定是怎麼讓這1000人去找到另外的1000人?

純度愈高的話,找到的客群就愈準!這就是MGM(member get member)所要談到的重點,亦即經營這一群人去了解什麼是客戶關係(CRM),這不一定是一個軟體或一個技術,而是一個認知觀念。

我覺得這個「思維」,可能更適合今天「成長駭客」所要傳達的主軸精神。換言之,企業關鍵應重視的核心是「回到消費者身上」!從這部分開始改變企業中各環節、部門運作與行銷方式……等等,這也幫我打通了一些以往對於消費者分析局部片段的狹義認知了!

成長駭客(Growth Hacker)這個議題,不像搜尋引擎優化(SEO)的局部性,也不像精準行銷這樣的技術性。說穿了,它比較像「社群經營」這般廣度可以很廣,也可以局部控制的很狹義範圍之後的特定項目。

老實說,這個主題本來就不好掌握,加上還要考慮「收入營收」、「收穫性」等等諸多因素,能順利舉辦這場成長駭客圈的年度活動是真的不簡單!本文雖然提出一些批評,但其實也是因為期待年會能夠愈做愈好,未來的影響力能逐漸擴大,而不只是行銷空談而已。

最後的最後,麻煩、拜託主辦單位以後在物色翻譯人選時,請真的要找「夠專業」的專家啊!


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★ Photo Credit:吳天元


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