本文作者Susie Li,新竹交大外文系畢業,並取得國外MBA學位,目前在荷蘭從事網路行銷工作。如果您想多了解西方目前最新的網路行銷與商業趨勢,歡迎與她在臉書上相逢。感謝授權「內容駭客」網站轉載,特此申謝。
此次2018年臺灣成長駭客年會,從大陸遠道而來的貴賓范冰,提到了「裂變行銷」這個詞彙,讓大家眼睛為之一亮。究竟甚麼是「裂變行銷」?身為網路行銷人,又為什麼要學習「裂變行銷」呢?



其實,「裂變行銷」是目前大陸新創圈最火紅的新名詞,裂變現象起源於原子彈爆炸的原理,就是能量刺激原子爆炸,然後激發其他原子不斷分裂產生能量。在這個風起雲湧的電商時代,業者要如何在多通路(multi channel)的情況下掌握消費者的喜好與動向,就變得很重要了!

裂變行銷以傳統的終端促銷的加強為基礎,整合了關係行銷、資料庫行銷和會員行銷等新型行銷方式的方法和理念。這種裂變模式其實指的是終端市場的裂變,其核心內容是:市場開始不要全面攤開,急速發展,而要精耕細作,全力以赴進行單點突破。

通常來說,行銷活動大致會經過四個階段:預熱、引爆、擴大和轉化。在每一個點上,都存在一些因素,會影響使用者的決策。但是傳統的行銷傳播方式,就是撒錢打廣告,很難引爆自發性傳播;特別因為過去行銷人比較少去思考,怎麼樣在傳播過程中造成擴大效應?

但自從網路進入下半場之後,各方面的競爭轉趨激烈,行銷領域的發展也需要因應現況來作調整。

騰訊控股總裁劉熾平曾指出,互聯網即將進入下半場,各行各業迎來更大規模的產業升級。在接下來的十年,整個社會將從消費互聯網邁向產業互聯網。換言之,業者必須主動擁抱行動互聯網下半場的產業融合和升級,透過社交、內容與技術的戰略性整理與融合,為使用者提供更好的連接和內容服務。


迎戰互聯網下半場,「裂變行銷」是一個可行的策略。而進行「裂變行銷」的第一步,就是找出種子用戶,也就是所謂的鐵粉。

如同東京著衣與Wstyle的創辦人周品均所言,Wstyle和過去東京著衣不同之處,就是在於兩家公司處在網路發展的不同階段。因此,現在的Wstyle並不針對廣大群眾行銷,而是著重在經營長期而固定的粉絲。


這些鐵粉們若是認同你的產品理念,會很願意主動推薦產品。但問題來了,第一批鐵粉往往需要大量投錢灑廣告才有辦法可以獲得;但過去亂撒錢的方式,得到的多半是無效粉絲,因此這個階段雖然需要大量曝光,也還是要講究對象和方法。


找到種子用戶後,接著要做的就是讓用戶和品牌間產生情感連結。像是Wstyle的方式就是用精美的紙箱包裝和噴香水的方式,讓女性消費者對這些產品產生一種對於「愛自己」的情感。


裂變的過程不僅只是在種子用戶這一層傳播而已,而是從這裡要向家人、朋友及同事傳播發散。但真正成功的裂變,是要再往外擴散到同溫層外的朋友圈才算的。別以為轉發一張圖片或貼文是很簡單的事情,要讓一個人願意幫你在社群網路上轉發,必須要讓使用者覺得有價值才行!尤其,現在網路上的廣告實在太多,品質也參差不齊。


裂變的精神在於用最低的成本,來創造最大的使用者成長。但是怎麼樣讓鐵粉們願意去拉新用戶,需透過各種誘因的設計。像是PBL遊戲化思維,就是其中一個滿實用的方法(P=Points點數、B=Badges徽章、L=Leaderboards排行榜)。

Vista補充:對這個議題有興趣的朋友,可以閱讀《流量池》一書。

對於網路行銷人來說,要如何針對鐵粉創造出有趣的內容,進而讓他們願意主動分享,可說是相當重要。但是光分享還不夠,要在內容發送出去後,怎麼樣做DMP(Data Management Platform),進行用戶分析和定向投放、效果分析與價值評估,還有創意指導與效果優化等等。

換言之,唯有透過這一系列縝密的行動,才能讓一家公司真正去了解粉絲的經營是否有效累積?以及從事行銷活動的曝光,是否得到足夠的成效?這些都是非常實際且必須面對的問題。整體而言,「裂變行銷」不只是成長駭客領域的一個熱門話題,更是所有行銷人值得注意的現象與議題。


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★ Photo Credit:Vista


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