本文作者許幼如，曾經任職BenQ、Unilever、臺灣高鐵，目前服務於遠傳電信。熱愛數據分析、行銷、產品及探索各種新商業模式。希望可以學習與工作，至老了都不休止。感謝授權「內容駭客」網站轉載，特此申謝。
【成長駭客，會不會是另一個沒用的流行概念？】
又到了訂定年度目標的季節，我跟一個很尊敬的副總朋友聊天。她提到雖然公司營業額穩穩地破億，但成長幅度持平好一段時間了。
行銷與業務團隊都士氣低落，原因很簡單：行銷覺得潛客名單沒有被追蹤聯繫、業務抱怨行銷提供的名單品質不佳。其實，行銷團隊算是盡責了，但多年下來還是說不準對業績的貢獻；而業務被要求跟進潛客名單就頭痛，還是去問問老客戶有沒有要介紹業績比較實在。
對於這樣的團隊，成長駭客的這套方法真的有幫助嗎？還是只是華而不實的流行概念呢？
【創業家兄弟：快快做、快快錯、快快換、快快賺】
我跟副總朋友分享最近在2018年臺灣成長駭客年會所聽到的故事。
來自創業家兄弟與松果購物的郭家齊，他的創業故事超勵志！從窩在宿舍寫程式的學生時代開始，過去十一年間推出超過二十種服務，目前有一家上櫃公司與另一家即將興櫃的公司。這家上櫃企業在過去的五年間，每年營業額成長十億元，但仍維持超過10%的獲利率。
不同於很多創業者是從某個市場需求出發，創業家兄弟採取「借用其他市場的成功商業模式」起家，急速與市場對話，過濾不適合的，篩選可用的並放大！
我還記得郭家齊用飛快語速講到：「原則是第一天就賺錢，所以每個商品都要能養活自己。」那麼，什麼是急速與市場對話呢？
- 對齊廣告費：花兩百元的廣告費才能賣掉一個商品，那商品利潤至少要大於兩百元。
- 固定利潤率：假設利潤率是10%，商品就要賣兩千元。
- 放大價值感：要讓兩千元的商品很快能讓客人下單購買，就去找價值感遠超過兩千元的商品，再用大量銷售去跟廠商議價。
能夠通過考驗的商品或商業模式，就想辦法放大。倘若無法通過這個考驗，也不必眷戀，就立刻放棄。下面這張簡報，充斥著滿滿的放棄：
他們給新商業模式的嚐鮮期是一個月，用大量廣告曝光確保測試的有效性與可信度，如果無法支撐大量曝光的成本，就放棄這個商業模式。
Vista補充：創業家兄弟的做法是在第一個月投100萬元的廣告預算，然後分配在3到4天內消化完畢，藉此測試市場。
在一年的失敗後，終於找到了「好魚網」銷售智利熟凍帝王蟹的模式，用網路上比較少人賣的高級海鮮，搶占市場；然後，再用最快的速度複製。最後公司持續擴張，在四年半後於公開市場上櫃，預估今年營業額會突破新臺幣50億元。
【Hubspot Smarketing 業績導向式行銷：串起行銷與業務績效的流程與報表】
我講的口沫橫飛，但副總朋友只是禮貌性地點頭。我猜她早已聽過這些概念了，只是覺得奇怪別人做得風生水起，為何我們卻一路跌跌撞撞，弄得自己坑坑疤疤的？箇中的關鍵，究竟是什麼呢？
來自Hubspot的Bryan Cawse分享的「結合行銷與業務的Smarketing集客式行銷」，正好是在講如何讓行銷與業務可以更好的合作？
Hubspot提倡的集客式行銷（Inbound Marketing）與Smarketing（業績導向的行銷），已超越了「收集名單，然後經營」，而是系統化的連結行銷與業務。
做法有五個要點：
- 確認業績目標（Determine Business Growth）
- 計算所需名單 (Calculate the Marketing Side)
- 建立轉換率尺標 (Calculate the Sales Side)
- 名單量的服務水準報告 (Set up Marketing SLA report，Service Level Agreement)
- 轉換率的服務水準報告 (Set up Sales SLA report)
第四步和第五步驟是關鍵，行銷與業務要同意在怎樣的時間內提供名單，進而經營追蹤。
若是把一整年的名單目標數拆成以日觀測，行銷的任務在穩定的提供潛客名單，避免名單大量擠在年初或年尾根本無法消化。
若是把一整年的名單目標數拆成以日觀測，行銷的任務在穩定的提供潛客名單，避免名單大量擠在年初或年尾根本無法消化。
根據Bryan 的資料，35-50%的成交業績屬於首先回應的供應商，因此緊盯業務團隊的回應時間非常重要。下圖是計算業務團隊在多短的時間內消化名單，以及相應的回應率。
Bryan提到，當業務與行銷有共同的語言、連動的目標、簡易好用的工具，才可以了解彼此成效，進一步的優化銷售漏斗中的每個環節，成就更高更大的業績成長。
【幼如解讀：把別人的鞋放到自己的腳上前的注意事項】
老闆們聽到創業家兄弟的故事，多半都會熱血沸騰、恨不得立刻照辦！尤其是每個月更換新商業模式的這個部分，搞不好還會嫌棄自己團隊不夠精實？然後，又想要導入精實模式。
但是，我認為並非每個業態都需要把嚐鮮期縮短到一個月。例如：要搞清楚自家的銷售週期（你要是銷售週期長達一年，怎麼可能一個月換一個商業模式呢？）要先說得清什麼叫做「以廣告費為準」？
- 廣告都花到哪裡去了：了解目前公司名單來源組合。
- 名單後來都去了哪裡：了解每個來源組合的完整銷售週期。
- 可跨組比較廣告效果：徹底掌握銷售週期中，名單的業績轉換率。
以「發電子報收集名單交給業務處理」來說，名單是要流水式的隨來隨給？還是每天、每週、每月或每檔給一次？不同的給法對於追蹤效果會不會有影響？如果名單一個月才會轉派一次，那麼銷售週期自然會拉得更長。
而Hubspot的Smarketing用的是以終為始、倒轉行銷漏斗的作法：從漏斗尾端該有多少業績出發，一路推回行銷跟業務各自的責任，再把責任加上時間軸後做成透明化的報表。
這個公式可以這樣看：黃色字體是行銷提供名單的目標，黑色字體則是業務的轉換目標。行銷不能有一頓沒一頓的提供名單，業務也不能天天指責名單的品質不佳。
【用手工業做出從一到百：控管每一顆潛客名單的流向】
冰雪聰明的副總朋友說：「按照創業家兄弟的『快快做、快快錯、快快換、快快賺』的精神，也不需要買Hubspot的服務才能改善我們的業績目標達成率。」
只是，我們得要想辦法讓每一顆潛在客戶名單都被列管──知道名單是哪天收集進來的？知道業務弟兄是在第幾週回應客戶？知道每個月每週的回應成效？都做到了之後，我們就可以進入更具體的業績改善討論，而不再只是互相抱怨了。
一旦證明這個方法有效，就可以從一到百快速進行！
想更進一步的時候，再來考慮是要購買專業的服務解決方案，進而讓我們有機會從百放大到千。
冰雪聰明的副總朋友說：「按照創業家兄弟的『快快做、快快錯、快快換、快快賺』的精神，也不需要買Hubspot的服務才能改善我們的業績目標達成率。」
只是，我們得要想辦法讓每一顆潛在客戶名單都被列管──知道名單是哪天收集進來的？知道業務弟兄是在第幾週回應客戶？知道每個月每週的回應成效？都做到了之後，我們就可以進入更具體的業績改善討論，而不再只是互相抱怨了。
一旦證明這個方法有效，就可以從一到百快速進行！
想更進一步的時候，再來考慮是要購買專業的服務解決方案，進而讓我們有機會從百放大到千。
成長駭客可以是從一到萬，也可以是從一到百。
無論如何，開始做的人得到一切。
附註：
★ 一手掌握「2016-2018年臺灣成長駭客年會精華懶人包」！
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★ Photo Credit：rawpixel、許幼如
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