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圈粉經濟學:淺談受眾轉換漏斗在Facebook廣告的設定方法與實戰應用


本文撰寫人まろ,為輕小說《南十字星》的作者。以「取之於網路、回饋於網路」的精神,分享個人經驗,內容涵蓋創業、商業策略、經營管理、行銷企劃與心理學等等。感謝授權「內容駭客」網站轉載,特此申謝。

大家好,我們上次在【淺談Facebook粉絲專頁的互動小技巧:靈活運用票選活動】談到面對Facebook自然觸及率大幅減少後的其中一種對應作法,今天我們來談另一個問題:廣告投放的效率不彰,特別是講究點擊轉換率的網頁連結流量廣告。

這次討論的內容,主要對有一定數量的粉絲(可能要四、五千以上),開始希望能與粉絲深度互動的粉絲團為主。當然,即便你的粉絲團目前沒有這麼多粉絲,有些做法依然可用。但要注意,當投放廣告時,若受眾低於一千人,可能會因為人數太少而無法投放。

我從2015年底開始經營粉絲團,剛開始因為沒有基本粉絲,而且也不懂投放的技巧,也經歷過一段時間廣告成本相當高的過程。後來我發現,只要內容(通常是插畫)有趣,受眾的興趣挑選得稍微廣泛一點,貼文或粉絲團點讚的成本就很漂亮。舉例說,我的內容主力是輕小說,輕小說的愛好者通常是動漫迷,而動漫迷通常也對漫畫、插畫感興趣

不過,這種策略在流量廣告(希望粉絲點擊連結) ,就栽了一個又深又長的跟斗,而我直到最近才搞懂為什麼?

先讓你看最初與改善後的投放結果:


很大的改變吧?從單次44元降到10至15元。這六個廣告組合裡面,放的都是同一支廣告喔!

最大的改變就是,從原先大約25個關鍵字,砍到只剩下最重要的幾個關鍵字:小說、輕小說、網路小說、連載小說。至於我的粉絲團主要受眾為22至34歲的女性,這點沒有更動。

其實這道理很好懂,但乍看之下卻有點怪:「被投放廣告的人少了,點擊數量卻增加了?」

想像一下,要讓受眾對廣告有反應,必須面對兩個大問題:噪音(泛指搶奪受眾注意力的事物)靜摩擦力(受眾對於進行行動的抗拒感)。再想像一下,點讚與離開Facebook去瀏覽別的網站,哪個比較麻煩?

因此,對於非小說愛好者的受眾來說,看到美圖順手點個讚沒有問題,但因為對小說的興趣不大,所以懶得點連結去看。就這麼簡單的道理。

那麼下一個問題就是,我的粉絲團到底有多「虛胖」?


如果以我剛剛提的四個關鍵字,並將關係鏈設定為粉絲,會發現只有3300人,大概比粉絲總數的一半少一點。但對我來說,如果能有一半的粉絲成為忠實讀者,那也很夠了!因此在這個階段,我並不打算把資源花在增加更多粉絲,而是如何與這3000位粉絲深度溝通。

「小說愛好_粉絲」這個儲備廣告受眾變得很重要,因為這群人是真正喜歡小說的人,而不是因為其他的附加價值而來(例如漂亮的插畫)

另外還有三個儲備廣告受眾也很重要,先說「小說愛好_粉絲朋友_女性_22-34」。一般情況下,向粉絲的朋友推廣,因為Facebook會顯示「○○○說這個讚」,所以成功率會較高。為了更精確,我也將「小說愛好」的興趣限制設定上去。

接著談「楓町互動90天內」,你可以把這個當作對訪客的再行銷。如果人數較多,我會建議加上「排除粉絲」的條件,以免造成自我競價(雖然在Facebook,不太會見到自我競價的情形,因為Facebook已經溢賣廣告了!)

最後是「類似廣告受眾1%_女性_22-34_排除粉絲」,這是由FB自行比對最接近既有粉絲的前1%使用者。理論上應該本來就不會包含粉絲,但為了保險,我還是會加上「排除粉絲」的條件。

我目前投放廣告,至少會建立這四組儲備廣告受眾的廣告組合,並設定相同內容的廣告。投放一段時間後,再把效果不彰的關掉。我想,不同的廣告對這四種受眾的反應不同,所以可以少少的廣告預算稍微測試。

再來要說一件很重要的事情。就是,我們為何要這麼做?

Facebook的自然觸及率已經很低了,用廣告也無法保證能推廣到最核心的粉絲們。再者,使用FB時的瀏覽行為,比較像是一直轉台看哪邊有好玩的東西,並非好好地與品牌對話。

我想你應該知道我想說什麼了。

現在,Facebook只是用來圈粉的媒體,因為其社群機制與廣告投放都成熟。但你必須將粉絲帶到其他地方,才能發展更高的價值。

給你看個有趣的問卷結果。


嗯,總共46票,你猜分配的比例如何?答案是LINE@來到45票、E-Mail只有1票

當然就我來說,並非不進行E-Mail名單收集。只是優先準備LINE@,讓粉絲們可以加入,並且擁有更穩定的宣傳效果。

進行圈粉之前,當然要先確保點擊轉換率與成本,不然可就是個驚人的廣告支出了,你說是嗎?

希望這篇文章能給你幫助,我假設這篇文章的讀者都對Facebook廣告投放有基本認識,所以沒有提到操作細節。若你對操作細節有疑問,可以先Google看看,或是在本文留言唷!

我們下次見囉!

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